在线商品垃圾评论发布动机影响因素研究

李京蔚

摘 要：网络评论板块使得消费者能充分参考其他消费者的评论信息做出正确的购物决策，然而，在电商购物平台上发布评论的评论者不仅仅包括用户，还可能是恶性诋毁的竞争者以及自我推销的商家。文章探讨了在线商品垃圾评论发布动机的影响因素，分为商家推销、同行诋毁、经济回报、情绪发泄、惩罚商家、敷衍应对、不堪骚扰7个方面。为后续的在线商品垃圾评论识别与治理研究提供重要理论依据。

关键词：垃圾评论；商品评论；动机影响因素

中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）05-0072-01

互联网的快速发展使得人们的生活水平发生了显著变化，尤其是Web 2.0技术的快速发展，使得用户生成内容成为互联网上的重要信息来源。其中，电子商务购物网站，如淘宝、天猫、当当网等促进了人与人之间的快速交流，使顾客能够借助网站评论板块从大量其他消费者那里获取相关商品或者服务的信息与意见。然而，在电商购物平台上发布评论的评论者不仅仅包括用户，还可能是恶性诋毁的竞争者以及自我推销的商家。出于不同的目的与动机，这些评论者在网站上随意发布评论，因此深入探讨评论发布者的发布动机的影响因素，从而为消费者、平台运营商与店家在做出决策时提供指导，对管理或者指定有效的激励机制促进消费者发表效用更高的评论有着至关重要的作用。

1 相关理论背景

目前，与商品垃圾评论的研究主要集中在垃圾评论如何影响消费者的购买行为，以及进而影响商家的销量方面。而关于评论者撰写垃圾评论动机的影响因素方面的研究较少。

1.1 动机与口碑传播动机

动机理论指人们行为的本质和动机生成机制。目前最通用的方式是将动机分为内部动机和外部动机。内部动机不需要外界作用，而是人们对活动本身感到兴趣，。外部动机行为的动力则来源于外部环境的刺激，需要借助外界的推动。口碑是指交流者与接受者之间进行的对公司的产品或服务一种非正式的交流，其中，交流者与接受者均无商业目的。伴随着互联网的兴起，网民们在网络上进行快速、大量的电子口碑传播。

1.2 国内外研究现状

Henning-Thurau等是最早进行较为全面评论撰写动机的学者，他们使用实证研究的方法，得出8个电子口碑发表的动机。Dellarcocas等通过对eBay的研究发现，消费者与商家间存在互利互惠的关系，商家们彼此间存在着交易关系，会为了得到好的评价而积极的评价伙伴商家。

国内对于在线评论方面的研究，尤其是评论发布动机方面的研究更少，陈明亮等认为口碑接受者利他动机和自我提升动机是决定电子口碑再传播意愿的关键因素。韦福祥等则从性别的差异研究动机和影响因素的差异，结果发现女性更倾向于向关系强度较弱的人群传播积极的口碑，同时作为信息的接受者，女性也更易受到垃圾评论的影响。蒋英播等则研究了传播意愿的不同动机影响因素，并得出了5个动机的显著影响因素。

总的来说，现阶段的研究主要是针对在线用户发表动机、传播动机进行研究，并不是针对在校商品垃圾评论发布动机影响因素进行研究。同时，关于用户发表垃圾评论动机的研究也缺乏一个完善的理论框架。

2 在线商品垃圾评论发布动机影响因素

本文通过理论分析，将在线商品垃圾评论发布动机影响因素分为商家推销、同行诋毁、经济回报、情绪发泄、惩罚商家、敷衍应对、不堪骚扰7个方面。

2.1 商家推销

商家推销即商家自身或者与商家有直接经济联系或者其他亲密关系的人，出于推销商品、提高销量的目的，对目标商品进行夸大的、不切实际的正面评价。对于商家来说，正面评价可以促使其他消费者的购买行为，进而诞生了部分不良商家“刷信用”的恶劣行为。也就是说，商家为了推销自己的产品、提高销量会雇佣专业的虚假评论写手对自己店铺撰写大量正面的、夸张的积极评论，当用户浏览大量好评后，往往会选择购买商品。出于商家推销目的撰写垃圾评论的行为一般存在于店铺刚刚开张、店铺搞活动提升业绩、店铺无明显竞争优势的情况下。

2.2 同行诋毁

同行诋毁即同行竞争者撰写大量错误、负面的评论来诋毁竞争对手的商品，这些商品往往是比造假者想要推销的商品有更强的竞争力。从商家心理出发，商家发布垃圾评论时，商家推销的影响因素要大于同行诋毁的影响因素。原因是商家一般会先考虑到提升自己店铺的销量，而且如果诋毁行为被同行发现，则会招致同行的报复性诋毁。出于同行诋毁目的撰写垃圾评论的行为一般存在于两种情况：①商家在同行中地位较高但存在主要的竞争对手，因为如果地位不高，即使中伤其他商家，也不会为自家店铺带来销量；②报复性诋毁行为，即遭到其他商家评论诋毁后，心怀怨念而采取的相同报复行为。

2.3 经济回报

经济回报即评论者为了赢得积分、支付宝返现等奖励而进行的不真实或无意义的评论。为了激励消费者们进行评论，从而为店铺积累人气，很多商家设置了评论得积分或者评论后支付宝返现、领取购物券等活动。部分消费者为了获得奖励不得不发布评论，仅仅在评论中给出毫无意义的字符或无关紧要的话语。

2.4 情绪发泄

情绪发泄即买家因为卖家的疏忽或其他原因产生了不满情绪，买家的评论与商品的周边属性毫无关系，只是单纯的发泄情绪，发表无意义的评论。这种类型的评论往往内容空洞、不完整，不涉及商品与服务的信息，如“讨厌”、“烂”等，对消费者购物决策不起建设性作用，但能降低评论浏览者对商家的印象。

2.5 惩罚商家

惩罚商家即买家因为卖家的服务态度或商品的质量问题，买家故意发表超出事实的负面的虚假评论来误导其他消费者。部分消费者在购物过程中如果遭遇与客服沟通不愉快、收到的包裹破损、商品质量有问题、售后退货或换货不成功等情况，可能会对商家产生强烈不满情绪。出于惩罚商家给自己带来不愉快购物体验的动机，发表不真实的、恶意夸张的评论来诋毁商家。

2.6 敷衍应付

敷衍应付即买家觉得麻烦或出于强迫症心理而进行的简单评价，如“好”、“挺”、“赞”等对其他消费者毫无帮助的评论。在淘宝中确认收货后紧接着便是进行商品评论，很多用户甚至没有来得及拆开包装，出于敷衍了事的目的，随便发布简短评论。另外，极少部分买家存在强迫症心理，内心渴望完成整套的购物流程，但又不想浪费精力发表长篇评论，于是也进行敷衍评论。

2.7 不堪骚扰

不堪骚扰即卖家对给予差评的买家进行电话、短信等骚扰，希望买家更改评论，买家不堪骚扰，被迫发表虚假评论。当买家遭遇商品质量等问题时，大部分会发表真实的评论表明自己的遭遇并劝告其他消费者不要购买，这些评论严重影响的买家的信誉。买家往往会通过各种补救措施希望评论者追加积极评论或更改评论，甚至不惜多次进行电话、短信等骚扰，严重影响买家的正常生活，买家不堪骚扰，被迫更改真实评论为有利于卖家的虚假评论，从而产生了垃圾评论。

3 结 语

随着网络时代的飞速发展，网购被更多的人所接受，成为一种流行趋势，消费者对网购的商品可以随意发表言论，这些评论真假不一，却可以参与到，因此，从评论发布动机影响因素出发，管理评论者发布真实有效的评论，对营造良好的网络购物平台与保障企业的正常利益显得尤为重要。

本文总结分析了在线商品垃圾评论发布动机的影响因素，分别为：商家推销、同行诋毁、经济回报、情绪发泄、惩罚商家、敷衍应对、不堪骚扰7个方面。后续将利用评论者发布垃圾评论的不同动机影响因素，深入探索垃圾评论的识别与治理研究的方法与系统，以提高商品评论信息的有效性与真实性。

参考文献：

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