浅析那达慕文化品牌的视觉形象化

查力干

摘 要：那达慕（Nadam）作为一项蒙古族传统的文化活动是极具传承与保护价值的。通过那达慕这项文化活动可以加深其他民族对蒙古族的了解，为其塑造品牌有利于对其更好更广泛的传播。就现状而言，锡林郭勒盟境内的那达慕已经形成一个相对成熟的品牌，但是并没有一个完整统一的视觉形象。研究其文化品牌视觉形象化，可以帮助我们为那达慕更好地传播与加大影响力，让更多的人了解到蒙古族的文化。

关键词：那达慕；文化品牌；文化核心；视觉形象；锡林郭勒

那达慕有着悠久的历史、丰富的内容和浓郁的民族特点，它是蒙古民族在长期的生产、生活和社会实践中创造、积累、发展并形成的独特的带有蒙古民族特色的文化。蒙古族传统的文化活动“那达慕”（Nadam），经历了数百年的传承与发展能够持续繁荣，体现了蒙古民族的才智、技能、竞技精神。

1 锡林郭勒那达慕文化

那达慕，“耐亦日”或“那亚尔”，在蒙古语中是“娱乐，快乐”的意思，为蒙古族传统的娱乐活动。旧时，内蒙古大部分地区每当举行王公贵族聚会、祭祀山川敖包以及喇嘛庙会时，一般都要举办“耐亦日”活动。1949年8月，锡林郭勒盟苏尼特右旗政府举办那达慕大会。从这之后，“那达慕”一词在蒙古族间流传开来。

那达慕活动的构成要素中主要的祭祀、聚会、歌舞以及搏克、射箭、赛马等，早已是北方草原民族的文化传统。现如今的那达慕大会本身就是从祭祀活动而演变成的。体育活动除了传统的“男儿三艺（骑马、射箭、搏克）”之外，现在还增加了马术、射击、柔道等体育项目。在那达慕大会上人们还可以进行自由贸易，还有歌舞、娱乐等表演活动。现如今的参加那达慕大会的主体已经从单纯的牧民转化成社会各界人士了。

锡林郭勒盟是内蒙古自治区所辖盟，位于中国的正北方，内蒙古自治区的中部，是距京津唐地区最近的草原牧区。是东北、华北、西北交汇地带，具有对外贯通欧亚、区内连接东西、北开南联的重要作用。锡林郭勒盟是目前为止保留传统蒙古游牧文化相对完整的地区，这里的草原是世界闻名的大草原之一。这里的牧民还保留着蒙古族比较传统的游牧文化，在传统礼仪、民族服饰、饮食文化、和祭祀、歌舞、婚嫁、节庆等方面具有重要的地位和代表性。

那达慕已有近八百年的历史，一直在锡林郭勒草原上流传和发展，深受各族群众的喜爱，成为了蒙古族文化传统的重要载体。锡林郭勒盟地区举办的那达慕已成为全民健身和群众娱乐的重要活动。

近年来，锡林郭勒盟已经成功举办了多届那达慕大会。2004年7月，锡林郭勒盟的西乌珠穆沁旗举办“2048名搏克大赛”挑战吉尼斯世界纪录并一举成功；2005年7月西乌珠穆沁旗有举办了800匹蒙古马的“阿吉奈大赛”；2006年，自治区政府专门拨出经费，策划推出了富有游牧文化特色的“锡林郭勒盟那达慕旅游主题活动”；2011年，锡林郭勒盟举办了“首届天堂草原锡林郭勒·那达慕”；2013年，又举办了“第八届全区少数民族传统体育运动会暨第三届吉祥草原锡林郭勒·那达慕”；2016年，锡林郭勒盟还将举办“首届吉祥草原锡林郭勒·国际那达慕”，那达慕已经被打造成为锡林郭勒盟的一个标志性文化特色旅游品牌了。

2 锡林郭勒那达慕品牌的视觉形象化

2.1 那达慕文化的核心

蒙古民族那达慕文化是世代驻牧在草原上的蒙古民族受特定的地理环境和北方游牧民族传统文化的影响下，创造和流传下来的具有显著民族特色的民俗文化体育活动。那达慕经过了历史上众多北方游牧民族的提炼与融会，最终由蒙古民族加以传承和发展，具有广泛的群众性和娱乐性。

（1）祭祀。北方草原干旱寒冷，远古先民在大自然面前不能掌控自己的命运，只能是任其摆布。他们依赖、恐惧和崇拜自然界，把自然界的万物（包括天地、日月、星辰、山川、湖泊、动物、植物、祖先）神化，认为万物有灵，形成了多种的神灵崇拜。为了与神灵沟通，经常举行祭祀神灵的活动。和所有北方草原民族一样，蒙古族曾经信仰萨满教，以对“腾格里”的崇拜为核心，同时保留着自然崇拜、图腾崇拜以及祖先崇拜等习俗。举行各种祭祀活动，目的是为了与神灵沟通，祈求神灵消灾降福，赐予风调雨顺，保佑人畜平安，带来年年丰收。祭祀时，除了祭神之外，還要讨好神灵、愉悦神灵。除了供奉祭品之外，歌舞、说唱、祝赞、竞技等一切有娱乐性质和观赏价值的活动也都会被派上用场。

（2）聚会、娱乐。祭祀活动是群体性的，举行祭祀，就必然会有规模不等的聚会。平时生活在空旷无垠的大草原上的人们，很难与外人接触、交流，这种形式的聚会为他们提供了沟通感情、交流物资的好机会。在祭祀、娱神前后，在物资交流等经济、社会活动间隙，人们也会通过各种娱乐活动来烘托气氛，沟通感情，愉悦身心。每到这个时候，本身是娱神的各种活动很方便地就转而成为人们自己娱乐的活动。

（3）“男儿三艺”。“男儿三艺”指的就是蒙古草原传统的骑马、射箭、搏克。骑马、射箭、搏克是北方草原民族生产、生活的必备技能，当它们被引入当时北方草原民族广为开展的军事训练和祭祀活动中之后，就升华为具有相当欣赏价值的竞技运动了。正是在数千年的生产、生活实践中，在世代传承不息的军事训练、祭祀神灵活动中，摔跤、射箭、赛马产生并发展而来，为日后蒙古族融摔跤、射箭、骑马三项技能融为一体的“男儿三艺”竞技活动的出现准备了前提条件。

2.2 主题视觉元素的选择

将锡林郭勒那达慕文化品牌视觉形象化的核心部分就是主题视觉元素的选择。鲜明的视觉形象不仅能吸引受众的目光，更能准确表达那达慕文化的核心理念，对那达慕文化更直观有效地传播。那达慕的视觉形象，需要依托于那达慕文化品牌的整体规划，也需要有一定前瞻性的战略眼光。不仅要符合蒙古民族的传统文化，满足当地人的审美，更要与现代化的设计风格相接轨，以吸引全国乃至世界各方人士来参与。

（1）图形图像的选择。通过对那达慕文化核心的提炼，对其具有代表性的图形图案与造型艺术的采集，再进行艺术加工，最后讲品牌视觉形象化。在那达慕上，最具有代表性的活动当属“男儿三艺”为主，知名度也相对甚高，尤其在锡林郭勒盟被授予“马都”称号之后，这里的马文化发展到了一个新的高度。这些都为那达慕的主体视觉形象提供了丰富的资源。同样的，蒙古族本身的草原文化也能提供大量的素材，如传统的蒙古族图案、蒙古服饰、祭祀敖包、歌舞表演形式等等这些民俗特点都能为那达慕的视觉形象化提供丰富的素材。

（2）色彩系统的设计。那达慕的色彩体系是与蒙古民族世代“逐水草而居”的游牧特征息息相关的，蒙古民族是崇尚大自然的民族。蒙古族使用的颜色都是在大自然当中汲取到的，这一点我们从服饰上就可以看到。蒙古族服饰上我们可以看到蓝天、绿草、红花、大地等大自然中的色彩，并且颜色纯度比较高，色彩鲜艳。因此，那达慕的色彩体系设计，也应当从蒙古民族自古以来的色彩信仰当中汲取营养，表现出那达慕真正的文化内涵，烘托出具有蒙古特色的节日气氛。

（3）辅助图形的设计。辅助图形是对标准图形的补充与延展，用来增加视觉上的变化，通过丰富的视觉元素来吸引受众。这种延展的设计理念当然也要从标志设计中来，也同样要表现出那达慕当中所具有的文化核心和精神气质，并且要对那达慕的标志设计起到一定烘托作用。在辅助图形的选择上，首先可以利用那达慕中的每个节目活动的造型进行简要概括，直接表现出各个节目的主题，对那达慕的主体视觉形象起到一定的辅助识别作用。其次，还可以将蒙古族传统的表达吉祥、祈福的图案进行提炼再创造来烘托出那达慕的节庆气氛，进一步突出那达慕视觉形象的专业性与整体性。

3 结语

那达慕在北方草原上流传了上百年，經历了不同的历史时期，却一直能够保留下来，并与当时当下的文化进行融合，表现出强大的生命力。那达慕当中的活动内容亦是如此，无论活动如何随着时代的发展变化而变化，但是主体的“男儿三艺”，祭敖包这些传统的蒙古族民俗活动的主题核心内容并没有变化。锡林郭勒盟的那达慕较为完整地继承了那达慕活动的主体功能，而且还为锡林郭勒地区带来了更多的经济动力与文化价值，形成了当地一个特色的文化品牌。

进入新世纪后，重视传统文化保护与重视文化品牌建设成为文化发展的新方向。民俗文化发展也迎来一个新的发展契机，就是中国对于本土文化艺术设计与本土文化的重视。我们将那达慕文化进行深入挖掘、探索，利用其所承载的文化与精神内涵，与那达慕这一文化品牌进行巧妙的结合，设计出具有当代审美的高度融合的艺术作品，让其成为蒙古民俗文化品牌形象中不可缺少的一员。

参考文献：

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