对职业院校宣传体系的探究

王菀

摘 要：依据宣传部对外宣传工作上的特点，本文将其看做一个媒介机构，其工作流程即为本文中研究说明的“体系”，而将其中的工作成果看做一个“品牌”。根据社会的特点、学院发展的要求、当前职业院校的实际情况，本文提出要在职业院校中建立“全覆盖零盲点的品牌宣传体系”的构想，并做出调研报告。本文以品牌建立及管理、媒介经营管理的相关内容为操作指导，结合学院的实际情况，总结出在学院内建立宣传体系的重要性与可行性，力求以学院为基点，为其他职业院校的宣传工作做出具有实际操作意义的理论贡献。

关键词：职业院校 宣传 媒介管理 体系

一、定位——我们需要什么

2011年，笔者学院经历四校整合后搬入海河教育园区。作为首批进驻这个国家职业教育改革创新示范标志区的学校，高起点、高标准、高定位，自豪荣耀之心有之，压力倍增之心亦有之。党委宣传部作为学院对内对外展示的喉舌，其重要性不言而喻。

古语有云：“工欲善其事，必先利其器”。这里的“事”当然是指宣传部工作的开展，那么“器”又该如何解释？笔者认为，站在媒介管理的角度，可以将这个“器”解释为“定位”。只有做好自身的定位，才能准确知晓所在的机构需要什么，谋定而后动，方能事半功倍。

美国传播学者托尼·哈里斯在其著作《传播技巧》中提到：“传媒定位是指媒介传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”

媒介具有“双重属性”，既政治属性与商品属性。首先是政治属性，党委宣传部的主要工作之一是要引领教职员工的思想与学院同步，适应学院发展的节奏。作为学院对内对外宣传的喉舌，其工作的基本原则之一就是要与学院领导统一思路，在宣传过程中应与学院发展相统一。其次是商品属性，先要明白作为一个部门，它的“产品”是什么，这个产品就是工作成果，而宣传部的工作成果很大一部分体现在对内对外刊发的各种稿件，这些稿件即为“商品”。与一般意义的“商品属性”不同，这里关注的不是价格，而是价值。也就是说，宣传部撰写的种种稿件价值几何，对学院发展有什么影响。

媒介定位主要解决两个问题：媒介的服务对象是谁，媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位包括两层含义：受众定位与功能定位。对比宣传部的情况，其所面对的受众分为对内和对外两个群体。对内群体是指学院内部的全体教职员工和学生，对外群体是指关心学院发展的人，这其中包括学生的家长、职教行业的同行或研究者，以及其他关心职业教育的人群。而对于功能定位，2011年宣传部工作总结中给出了精辟的概括：“宣传报道展示成果，思想引领旗帜鲜明，文化积淀潜移默化。”

根据媒介具有的“双重属性”及媒介定位的含义，笔者将宣传部的“定位”，即“我们需要什么”做如下概括：党委宣传部作为学院的喉舌部门，应起到“对内引领思想，积累文化成果；对外宣传学院，扩大社会影响”的作用。

二、构建——我们该做什么

任何一个组织或机构在建立之后，都在考虑如何壮大发展。在当今这个信息化社会，想要谋求发展，就必须要使更多的人知道并認可这个组织或机构的特点与服务。知道与认可实际上就是信息的传播过程及传播要达到的效果。

信息化社会的特点是信息传播的开放性与多元性，使用单一手段传播信息不能满足多层次受众的需求，这要求组织或机构必须建立一个覆盖面广、机制完善的网络，以传播组织需要让内部成员知晓、需要外部大众了解的信息。

前文中提出要在职业院校中建立“全覆盖零盲点的品牌宣传体系”，现就如何操作做简要说明。

1.着眼自身，优化完善现有资源

学院现有的宣传渠道主要有网站、广播站以及宣传部负责刊发的几个刊物。宣传部负责的刊物主要有《求索》《示范校建设动态》《大赛简报》，这三种刊物已成型并顺利运转。网站、广播站由其他相关部门负责，本学期根据学院领导的指示，宣传部参与网站和广播站的日常运转。先期由宣传部把关核定了学院对外网站的文字内容，近期宣传部也拿出了关于广播站工作的意见。通过部门合作的工作方式，可以实现学院宣传渠道的整合，去除其中重复或不合理的部分，节约学院资源。而通过各部门之间的互相支持，可以使学院的宣传渠道得到优化完善。

2.立足实际，确立媒介形象

媒介形象是指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点与看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介内在和外在的特征和风格构成的。媒介形象是媒介根据自身文化和经营管理的需要，在社会和市场中刻意树立的一种形象，以用来影响大众、表现自我的精神与物质的姿态和形象。从另一个角度说，媒介形象是社会公众根据一定标准和要求，对某个媒介经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化为基本信念和综合评价。

媒介形象包括两层含义：内在和外在。

媒介的内在总体特征和风格是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并成为媒介的无形形象，经由综合感知而形成。包括媒介精神和价值观、风格和水平、媒介信誉、媒介实力、员工风貌、服务水平、管理水平等内容。

媒介的外在总体特征和风格是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成并成为媒介的有形形象，外在特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明的印象。主要包括产品品质、房屋布局、技术设备状况、工作环境保护及美化情况、员工仪表及着装、办公用品及设施中独特的色彩与标志等内容。

对照以上内容，党委宣传部需要做以下工作。

一是深入学习学院文化。使学院文化的内容扎根在部门职工的思想中，落实在工作中，体现在言行中。

二是总结提炼本部门的精神文化内涵。例如部门精神、部门文化、部门风格等，并组织学习，领会其内涵。总结提炼的过程实际上是再学习的过程，经由此项工作，可以使部门职工统一思想、统一认识，同时也能体现出作为思想引领工作部门的特点。

三是统一部门制式。这里指的是文字类的格式及行文习惯，宣传部工作的重点就是各种文字材料的编写，如果员工每人采用一种格式，必然显得杂乱无章。因此笔者认为有必要在部门内做出统一规定。

四是工作中的每一个角落都要“5S”。从办公室环境到个人办公桌的布置，要时刻树立“5S”的观念，做到办公室环境整洁专业，个人办公环境条理分明。

3.制订方案，逐步实施完善

笔者提出要建立“全覆盖零盲点的品牌宣传体系”，先要制定出切实可行的方案，依据先前进行的学院内部宣传资源的优化完善成果，党委宣传部将制定《机电工艺学院宣传体系建设实施方案》（暂定名）。该方案将详细说明在学院内建立宣传体系的具体办法，包括理论支持、建设内容、建设步骤、建设方案等内容。

体系建设不可能一蹴而就，需要制定科学合理的时间表，根据每个阶段的不同特点设置时间节点，相关的工作人员在工作过程中需严格参照时间安排。部门将遵循建设与完善同时进行的工作原则，在制订实施方案的同时一并制定管理规定，暂定名为《机电工艺学院宣传体系管理规定》。其中将对体系整体运行、各部分运行、人员管理、突发事件处理、培训计划、工作监督、业绩评价、奖惩措施等内容作详细规定。

“全覆盖零盲点的宣传体系”中最重要的一点就是要求学院师生全员参与，但由于个人素质及受教育程度的不同，不可能做统一要求。笔者建议采取“先发动一部分人，再带动一部分人”的方式，先从师生中挑选有积极性且素质较好的人员进行培训（宣传部将制定《机电工艺学院宣传员培训方案》），使之了解学院宣传体系的详细情况，并掌握宣传工作基本技能，成为学院的宣传员，通过一段时间的锻炼可达到从事新闻传播工作的基本要求。进而由这一部分人去带动其他人，发挥辐射作用，一个人带动一个人，发展到群体共同学习，届时再组织阶段性培训，不断充实学院宣传队伍，也能使教职员工了解到更多的知识。将工作与学习相结合，这既是宣传工作的基本要求，同时也满足了学习型组织的特点。

三、推广——我们得到什么

通过在学院内建立宣传体系，我们将得到以下收获。

1.一个成果

前文中提到过体系建设不是一朝一夕就能完成的，这里所说的成果为阶段性初期成果。通过一段时期的建设与完善，学院内的各项宣传工作将趋于合理化、规范化。各种规章制度的确立使得宣传工作中的各个细节都有规定可查，保证了工作成果的高质量与统一标准。而宣传员队伍的建立为学院的宣传工作提供了大量的素材以及专业支持。

2.一个范本

宣传体系的建设，一方面是为了更好地宣传学院的优质资源，提升学院的社会知名度；另一方面也是希望通过宣传部建立工作体系的过程为学院其他部门提供一个范本。无论是工作效率还是工作成果，集体的优点必然多于个人，在各项工作中建立相应的体系是一种趋势。

3.一个经验

目前，学院党委宣传部在对外宣传的成果上可以说在行业中是佼佼者，而国内中职院校的对外宣传工作还是有些薄弱。从学院宣传体系的建立过程，可以总结出一套切实可行的理论，形成经验性文字推广给其他学校，扩大学院知名度的同时也为我国职业教育行业做了一份贡献。

对于一个媒介机构的经营和管理，文中所涉及的内容还远远不够，关于媒介品牌的建立、经营、营销、推广等内容文中还没有涉及。媒介经营管理和体系建设两个学科都是经年累月才能看到成果的系统工程，这几千字若是单讲一个学科中一个部分尚不能详解，何况是两个庞大的学科。因此，本文仅作抛砖引玉之用，以框架式的文字简要介绍建立宣传体系的相关内容，希望能为各位同仁在宣传体系的建立上提供一些思路与启发。

参考文献：

[1]孙庚.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]朱三平.宣传思想工作方式与方法[M].长沙：湖南人民出版社，2010.

[3]潘可武.媒介经营管理的理念与实践.[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[4]谢新洲.媒介经营与管理.[M].北京：北京大学出版社， 2011.

（作者单位：天津市机电工艺学院）