海南岛芳香旅游发展的SWOT分析

黄雯君 王健

摘 要 随着海南省国际旅游岛建设的快速发展，旅游结构需要从单一的观光型旅游逐渐向高端休闲度假式旅游转移。以芳香植物为主题的休闲旅游产业是芳香产业的最高端产品，具有极高的附加值。海南有着温暖湿润的气候条件，多物种的野生植物资源，具备发展芳香旅游得天独厚的优势，使得海南在开发芳香产业链上具有广阔的发展空间。本文运用SWOT分析法对海南省芳香植物资源分布、特点以及海南芳香产业发展的现状的优势、弱势、机遇以及面临的威胁进行分析比对，并提出对海南岛发展芳香旅游产业有建设性的战略定位和发展思路。

关键词 国际旅游岛 ；芳香植物 ；SWOT ；休闲旅游

中图分类号 F592.7

Abstract With the rapid development of Hainan international tourism island， tourism structure needs gradually to convert to high-end leisure resort tourism from sightseeing tour. Leisure and tourism industry based on aromatic plants is most high-end fragrance products with high added value. Hainan has a unique advantage for fragrance tourism development for its warm and humid climatic conditions， as well as multiple wild plant species， which provide Hainan a broad development space in the the aromatic production chain. In this paper， SWOT analysis of the aromatic plant resources distribution， characteristics as well as industrial development in Hainan aromatics were analyzed for the strengths， weaknesses， opportunities and threats. At last， constructive strategic positioning and development ideas for the development of Hainan aromatic tourism industry were proposed.

Key words international tourism island ； aromatic plants ； SWOT ； leisure tourism

1 海南岛芳香旅游发展的优势

1.1 自然资源优势

海南岛是中国热带面积最大的省份，地处低纬度热带北缘，年平均气温22-26 ℃，日照时间长，很适合热带芳香植物生长，具有发展芳香产业的独特优势。据考察，目前，世界已开发利用的400多种香料植物中，海南岛有329种[1]，占2/3以上。尤其是各种亚热带香料，胡椒、咖啡、香茅草、香草兰、椰子、沉香、降香等，在中国无论种植面积、产量还是品质，都位居前列，2011年，海南胡椒种植面积21 916 hm2，总产量达4 159 t，产量占中国市场的90 %以上[2]。

1.2 旅游资源优势

随着“国际旅游岛”政策的提出和推进，海南的旅游产业也正逐步迈向国际化，从2013年海南岛旅游工作暨春节假日旅游工作会议上获悉，海南岛2012年接待过夜游客人数3 320.37万人次，接待入境游客人数81.56万人次，实现旅游总收入379.12亿元，海南旅游产业已成为海南岛重要的经济支柱。海南经营芳香旅游已有雏形，有多家企业和事业单位，如海南兴隆热带植物园、药用植物园等，都是将芳香植物的种植、科研与旅游经营相结合，起到了很好的效果。

1.3 政策优势

国家为支持海南特区发展，为海南地区提供了各种优惠政策的支持。2010年，海南岛以大力建设国际旅游岛和生态省为目标，制定了《国家中药现代化科技产业（海南）基地建设规划》[琼府办（2010）143号文件]，并在文件中明确提出了海南“香岛”建设的目标，大力发展海南香料产业，积极抢救保护和挖掘利用国家濒危芳香植物，培育海南以沉香为代表的国际香料市场，加强香料产业生产种植体系、创新研发体系、工业生产体系及相关旅游服务业建设，培育壮大一批以沉香为代表的特色香料品牌，全面提升海南香料产业水平，促进海南经济社会的可持续发展，切实惠及“三农”，福泽海南人民。

2 海南岛芳香旅游发展的弱势

海南岛自古以来就以芳香植物资源富饶著称，但是，由于受到多种原因的制约，海南省的芳香植物产业的开发和利用还处于弱势，很多芳香植物的利用还仅停留在提供原料和工业香料的提炼上，没有进行深度开发，对附加值高的产品的研究投入也不足，因此，很难直接向广大消费者提供高技术含量的成品。

2.1 资源开发上的弱势

2.1.1 资源利用率低

海南岛芳香植物资源十分丰富，许多芳香植物资源具有很广阔的开发利用前景，但目前除了咖啡、胡椒、广藿香和香茅草等少数芳香植物在海南栽培面积较大，具有一定产业基础外，其他大量芳香植物如依兰、假鹰爪等都未得到充分利用，还具有巨大的开发潜力。一些适宜在热带地区种植，并有较高经济效益的芳香植物品种，特别是生长快、短期效益好的草本芳香植物的开发研究相对较少。

2.1.2 野生资源破坏程度大

由于对芳香植物的利用缺乏长远以及系统的规划，市场对天然香料需求量的增多，海南野生资源被无限制采伐，致使自然野生的芳香植物资源供需平衡被破坏，天然香料是资源性产业，在开发利用的同时没有注意保护，才使得利用和再生形成恶性循环，特别是木本植物生长周期相对较长，而再生力较弱。

以沉香为例，沉香为瑞香科植物白木香 （Aquilaria sinensis），是中国唯一的沉香植物资源，自古就有“海南沉香，一片万钱，冠绝天下”的美誉，但由于长期以来，森林资源、生态环境受到自然灾害和人为破坏，大规模砍伐和收购，导致资源枯竭。白木香野生资源量在不断减少，现已被列为国家二级保护野生植物，载入《中国植物红皮书》和《广东省珍稀濒危植物图谱》[3]。

2.2 品牌上的弱势

2.2.1 芳香主题旅游品牌知名度不高

海南岛的旅游资源丰富，但仍然是以集中在海南东线旅游为主的热带海滨自然风光，旅游产品的结构单一，对其他形式的旅游资源开发的深度和广度还不够，以“芳香”为主题的旅游品牌，在知名度、游客参与度及娱乐开发上还不足。

海南有优良的芳香植物品种，例如海南咖啡、香茅草、香草兰等芳香植物品种曾经在海南大面积种植，但由于多种原因，目前在海南种植面积大幅度减少。海南自20世纪中期就开始种植咖啡，盛产高品质的咖啡豆，拥有比较成熟的种植、加工和销售的历史与环境，海南自产自创的咖啡品牌不下20种，比较知名的是海南候臣咖啡产业有限公司所经营的以园林式休闲咖啡馆——候臣咖啡风情文化村和便捷式室内咖啡厅，现在候臣咖啡已成为澄迈县发展咖啡特色旅游的龙头企业。但由于产量不高、营销力不强以及没有大企业运作等诸多原因，候臣咖啡至今没有开发岛外市场，无法在国内其他省份提升知名度，更谈不上在国际市场上享有声誉，更不能与其他国际品牌相抗衡了。

2.2.2 综合利用程度不高

芳香植物及其深加工品的利用极其广阔，几乎可以渗透到大众生活的方方面面，由于中国物质生活水平以及人们生活习惯等因素，对芳香植物的综合利用还远未得到开发。在欧美国家，罗勒、牛至、紫苏等芳香蔬菜直接食用是非常普遍的事情，而在中国除了传统的调味料，直接食用芳香蔬菜是比较少见的现象；中国在园林绿化中对芳香植物运用的也偏少，园林界普遍认为，园林绿化的规律是：绿化——美化——香化，香化是园林造景的最高追求，而芳香植物所具有的观赏性、芳香性和医疗保健性3大特点，是构建其别具特色的园林景观的重要依据[4]。而目前海南与芳香植物相关的景区，都未将芳香植物的综合利用发挥到较高水平，只有简单的观赏或者饮食，香精油、香制品、芳香疗养、芳香旅游纪念品等均未开发或者开发程度不高，一些景区的加工产品其实是源于外地，并非本地加工，未能发挥其资源的优势。如果能将芳香植物的种植与休闲旅游相结合，形成以芳香植物为主题的旅游景点，结合芳香植物知识的普及和旅游纪念品的制作出售，不但能使旅客人身得以放松，还能增加许多知识和乐趣。

2.3 技术与资金投入上的弱势

2.3.1 加工工艺的落后

由于芳香植物不同部分所能提取的精油种类不同，因而所使用提取方式和设备具有一定的复杂性，一般来说，提取天然植物精油采取的方法有：水蒸气蒸馏法、溶剂浸提法（萃取法）、压榨法、结晶法、超临界萃取法，随着科学技术的不断发展，特别是20世纪30年代以后，越来越多的精油提取技术得到提升和创新，分子蒸馏法、液氮冷冻研磨技术、微波辐射诱导萃取法、加速溶剂萃取技术、超声波法、色谱法[5]等方法是欧美发达国家普遍采用的提取方式。

芳香植物在海南省大多以传统的单一品种传统种植为主，缺少具有先进加工设备的大型企业，中小型企业缺乏技术和资金的支持，加工设备落后，直接导致生产效率低下，芳香植物出油率低，工艺技术不高直接影响到芳香产品的品质，再加上芳香植物在种植过程中的农药残留大等原因，普通精油在欧美等发达国家有明文规定不能用于医疗级别，因此不能吸引高端消费群体，在国际市场上也没有竞争力。目前，海南省芳香景区出售的相关芳香产品，多是从外地进口而来，还没有形成自身具有竞争力的品牌和生产能力。

2.3.2 规模化种植程度低

海南岛大规模芳香植物种植基地较少，现存的芳香植物种植基地规模小，管理过程粗放，规模化和标准化程度都不高，普遍存在着经济效益差、抗风险能力低等现象，因此常出现原料短缺导致产品质量波动性大，企业缺乏稳定的原料供应市场，严重制约了企业生产能力的发展。规模化种植程度低，也导致芳香植物种植面积较小，无法形成具有吸引力的大片花海、香海的景观，降低了芳香旅游的水平。此外，薰衣草、迷迭香等传统芳香植物原产地多是地中海地区，海南栽培时，越夏存在较大的困难，这也使得其难以大面积大规模栽培。例如，在海口周边的香世界庄园和凤生香草园，芳香植物品种单一，大面积栽培量少，总栽培面积都不超过6.67 hm2。

3 海南岛芳香旅游发展的机遇

3.1 国家对于海南发展国际旅游岛的特殊优惠政策支持

海南岛是中国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份，由于起步较晚、经济基础较薄弱，海南经济社会整体水平偏低，因此，要积极地发挥海南的区位和先天资源优势，打造具有国际竞争力的旅游度假天堂。2009年12月，国务院正式颁布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，至此，海南国际旅游岛建设上升为国家战略。

3.2 海南岛政府对海南发展芳香旅游给予的政策支持

为发展海南岛的芳香产业，省科技厅根据《海南岛“十二五”科技发展规划》提出了建设“香岛”的概念， 包括发展芳香南药规范化种植、建设中药芳香原料生产基地、芳香产品加工基地及南药旅游保健品生产基地、开展芳香南药加工提取及产品开发等。为了发展香料产业，省科技厅将从科技项目、科技专项资金等方面对芳香产业加以倾斜，鼓励香料种植、产品精深加工，结合国际旅游岛开发出香料特色旅游产品，让海南岛真正“香”起来。2012年7月，海南岛将建立一批香料植物种植示范基地；积极争取将芳香旅游业的发展列入《海南岛热带森林旅游发展总体规划》，建立一批大宗生产、加工香料的基地，大力开发芳香药材、精油及其衍生产品、芳香保健食品、纪念品等特色旅游产品。

3.3 以芳香为主题的旅游方式日益受到人们的青睐

在观光旅游方面，芳香植物除了迷人的香气，还具有优美的姿态，在旅游景点景观的塑造中都占有重要的作用，以芳香植物为主题背景的旅游方式日益受到人们的喜爱，在中国旅游业所占比例逐年增高，开发芳香植物的食用、饮茶等服务，使之具有生产、旅游、服务、休闲等功能[6]，并能制成旅游纪念品，增加旅游的附加经济效益，因此“芳香主题旅游”具有非常大的市场潜力。

在休闲旅游方面，海南芳香旅游开发有利于旅游产品结构的调整，能将旅游方式从传统的观光旅游向休闲度假旅游方式转变，经过精加工的高端精油广泛用于精油SPA、香薰医疗和养生度假等旅游项目上，吸引了中高端消费群体，也符合海南国际旅游岛休闲度假的战略目标。

4 海南岛芳香旅游发展的威胁

4.1 国际同行及市场的竞争

在芳香产业发达的国家，特别是欧美发达国家已经是非常成熟的产业，这些国家不仅是天然芳香产品的主要消费地，同时也拥有从种植到销售十分完善的产业链。法国、日本和泰国等“芳香产业”发达的国家，因芳香旅游资源开发得更早，基础设施更完善、管理和服务水平相对较高，总体环境也好，对中国旅游者有着极大的诱惑力。而随着中国经济的不断发展，国民休假制度的完善和带薪休假制度的全面落实，外国旅游企业在中国经营业务范围和地域上的限制逐步取消，使中国在出境旅游的人数日益增多，会给中国一些弱、小、散、差的旅游企业带来巨大的冲击[7]，也给中国包括芳香旅游在内的旅游业都带来了巨大的挑战。

4.2 国内同行及市场的挑战

近十几年来，随着对芳香产业这项高效农业的了解逐渐增加，国内种植和经营芳香植物的企业也日益增多，现国内做的比较有规模的就是新疆，上海以及重庆等地。特别是新疆，新疆自1964年开始从法国引进薰衣草品种，经过40多年的研究与开发，伊犁哈萨克自治州已成为与法国普罗旺斯、俄罗斯高加萦、日本北海道齐名的世界4大薰衣草种植基地之一。与这些地方相比，海南芳香产业无论是在政府扶持力度、种植加工技术及管理服务水平上都有着一定的差距，在旅游资源和对旅游产品结构大体趋同的情况下，大大地分流了海南岛的旅游客源，海南发展芳香旅游受到了较大的威胁。

4.3 周边相邻省份旅游城市的激烈竞争

中国跨热带的省份除海南全省以外，还有云南西双版纳、广东雷州半岛、广西涠洲岛和斜阳岛以及台湾北回归线以南，这些省份同处于热带地区，自然环境及旅游特色都相差不远。特别是在芳香产业的发展上，台湾和云南都是花卉业的种植大省，无论是在企业规模、产品特色和旅游线路的开发等各个方面都有着绝对的优势。因此，海南岛在面对强势的竞争对手上，应该积极快速地创新和改进，也只有这样，海南的芳香旅游才能在未来的竞争中取得优势。

总体来看，SWOT分析结果表明，海南丰富的自然资源、旅游资源和政策优势为海南芳香旅游提供了良好的环境，而国际旅游岛发展战略、海南“香岛、药岛”的建设目标、人们对芳香旅游的需求等也为海南芳香旅游发展提供了难得的机遇，从而使得海南具有发展芳香旅游的美好前景。但是资源的破坏、科技投入的落后、国内外同行的竞争，又使海南芳香旅游的发展充满了挑战。

5 海南岛发展芳香旅游的对策

5.1 深入挖掘海南芳香文化，提高海南芳香旅游的品牌效益

海南香料资源丰富，其中最负盛名的沉香木，自古就有“海南沉香，一片万钱，冠绝天下”的美誉。海南不仅产香，而且民间自古就有用香记载，尤其是海南原驻民黎族和苗族，更是善于用香入药。因此，应积极深入地研究海南黎苗族少数民族文化的芳香文化，在芳香旅游产品开发的过程中，增强芳香旅游产品的文化感受，开发既能体现海南特色，又与其他地区有鲜明差异化的芳香旅游产品，这样才能快速提升海南岛芳香旅游品牌的知名度。

5.2 培育城市特色，支撑海南“香岛”建设

良好的城市形象可争取公众的好评价，增强城市旅游的吸引力，提高一个旅游城市的知名度和美誉度，城市旅游发展的核心就是要建立起鲜明的形象，从而激发旅游者的旅游动机和需求[7]，面对日益激烈竞争，城市建设不应只着眼于自身的完善和优化，更应该注重旅游竞争力的培育和提升，给城市树立起独特、鲜明、具有吸引力的旅游形象，通过塑城市旅游形象来提升旅游优势。

5.3 帮助扶持民营企业形成规范化种植、加工和营销模式

种植是芳香产业的基础，种植和加工的技术控制着芳香植物产品的质量，但种植水平从根本上制约了产品的质量，品种的选育、土壤环境、肥水条件、种植技术、收获时机、规范化种植等，都会影响原料的品质[8]。再则，与一般农作物相比，芳香植物收获后如果不进行深加工就没有产值，所以，种植和加工任何一方都能直接影响产品的品质。

应当呼吁当地行政和科研机构，一是要加大政策扶持，抓紧时机配合国家惠农政策，调动当地民营企业和农户种植生产的积极性，二是要加大科研技术的投入，依托农业科研单位，加强对种植、加工和后期产品开发的理论与技术的支持，提高种植和加工效率，从而形成芳香植物规模化种植。三是要加强生产过程的监控管理，严格按照标准化生产模式进行生产和加工，从根本上确保芳香植物产业的发展；四是要建立栽培、加工和销售相结合的生产体系，这不仅减少了生产过程中的多余环节，又大大地降低了生产成本，提高资源的可利用率和经济效益，提高农民种植芳香植物的积极性。

5.4 培育有本地特色的芳香旅游景点，开发芳香旅游路线

在优化品种，提高产品质量的同时，应该开发建设具有海南本土优势的芳香旅游基地和景点，通过建立香料博物馆或展览馆、芳香植物科技园、康体保健中心及休闲旅游农庄等形式，新增开发新的旅游路线，将芳香保健植物融入休闲农业中，这样既可保存本土的珍贵自然植物资源，亦可创造多样化的农业经营模式。

应着重发展数个具有大面积香花香海、具有芳香疗养植物区的芳香园区，避免与现有芳香园区重复，增加芳香旅游的多样性与吸引力。应根据游客特点开发不同的旅游区，如针对旅游团游客，应增加芳香园区的观赏性和新颖性，提高游客的兴趣，提供丰富的芳香旅游商品与短时间的芳香产品DIY体验，满足旅游团游客观赏、购物、猎奇的特点，并需考虑其游览时间短暂的特点。而在海口、三亚等城市周围，可发展数个能满足游客较长时间休闲、餐饮、渡假、芳香疗养的芳香园区，提供餐饮、住宿、疗养、休闲等活动，延长游客逗留时间，提高旅游收益。

5.5 开发具有特色的芳香旅游商品，提高旅游消费水平

精美的旅游纪念品能带给游客美好回忆，显示旅游者的旅行经历，如果一件旅游纪念品能让人们觉得有纪念意义而长久保存或赠送亲友，并向他人介绍，这对旅游地形象的传播来说是一个很好的途经，有助于扩大旅游地的知名度。芳香系列旅游商品品种繁多，给芳香产业发达地区带来了很高的经济效益，我们可借鉴国外的经验，结合海南本土优势资源，重点开发芳香美食、芳香植物盆栽、芳香工艺品、香水和化妆品、饮料类、香药材和芳香医疗保健等7大种类的芳香旅游纪念品。

5.6 制订芳香产业标准，规范芳香产业行业

芳香产业是个十分多元化的行业，其中囊括了种植、加工、美容、旅游、食品及医药等多个行业，影响芳香产业发展的因素多。对于海南旅游业来说，由于芳香资源商品化开发率不高、基础设施不完善、宣传力度不够、经营者为短期效益对自然资源随意破坏、盲目跟风、照搬照做等原因，芳香产业在海南国际旅游岛建设中，发展的速度比较慢。因此，我们要加强对芳香植物在种植、开发、加工及销售等各个环节的监管，特别是严禁对野生自然芳香植物资源的破坏，并制定标准化种植模式，统一加工技术，制定芳香产业相关标准。

参考文献

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