基于标准化的海南农产品品牌研究

张彩云 王萍

摘 要 总结农产品标准化的作用，分析海南农产品品牌发展现状，找出其存在的标准化问题，提出海南农产品品牌发展的对策。

关键词 农产品 ；标准化 ；品牌 ；海南

中图分类号 F322

Abstract This paper summarize the role of agricultural standardization，analyses development status and existing problems. It put forward countermeasures in development brands of agricultural products in Hainan.

Key words agricultural products ；standardization ；brands ；Hainan

海南农产品在中国对内对外农产品销售中处于一个独特的位置，海南岛所占据的优势地理位置与气候都给海南农产品品牌的发展提供了良好的基础。但农产品品牌的发展较其他产品滞后，这与农产品本身生产流通上的属性有关，更重要的是产品标准化建立不完善从而导致产品质量难以统一，这给农产品品牌的定位、塑造、维护都产生了很大阻碍。为了推动农业的转型升级和农民增收，海南实施农产品品牌建设。全省涌现出文昌鸡、定安黑猪、白沙绿茶等一批省内外知名品牌，其中8个国家地理标志保护产品，8个中国驰名商标，37个海南省名牌农产品。品牌农业已成为海南农民增收的主要部分，直接带动全省80 %左右的农户发展生产，户均每年从中得到经营收入2.29万元，吸纳320万名农村劳动力就业。但是目前海南农产品品牌建设依然存在许多问题，关键就在于农产品的标准化建设。

农产品的品牌对于该产品而言就是一种标记，意味着该产品内部的质量管理一致性，向消费者保证了农产品的输出质量与来源，为农产品提供了强大的市场竞争力。而一切产品品牌的塑造都必须以产品质量的良好作为基础，没有质量，品牌无法在市场上站住脚跟。农产品标准化直接保证了农产品品牌的质量，标准化的生产、运输、加工都能为消费者提供同质的产品，这对于品牌的塑造、品牌形象的维护与保持来说都是最为关键的，是品牌在市场上被塑造、维持并发展的坚强后盾。

1 农产品标准化的作用

1.1 标准化是农产品品牌定位的关键

品牌定位并不是指对产品本身或是它的品牌做什么改动，而是要在消费者的头脑网络当中占据一个差异化的位置，这种差异化可以通过广告、人员推销、公共关系等促销手段帮助产品达到，但是差异化的最终体现还是落在产品本身。这对于农产品而言尤为重要，农产品的标准化水平是消费者在购买消费时所能够感知到的，一旦产品本身与所宣传的品牌定位不一致，那么带来的影响将是比无品牌定位更为重大，即品牌被消费者所厌弃。因此必须建立健全质量标准，按照质量标准的有关规定，明确职责，落实任务，规范操作，严格把关，保证农产品质量的提高，打造出自己的优良品牌定位。

1.2 标准化是塑造农产品品牌的基础

农产品的种类繁多，长期以来的无品牌状态使得市场上的消费者过于注重产品的种类，而不关注或者说无法关注农产品的品牌问题，这使得市场上质量不同的农产品处于混乱状态，即使是质优价美的农产品也因为生产等过程的标准不够完善，难以打造自有产品的优势，从而不能为消费者提供农产品质量的保证。标准化意味着在生产、流通、包装、加工等过程都必须按照严格的要求进行规范，同质化的产品才能给消费者留下一致性的印象，由产品联想品牌，由品牌相信产品，实现品牌与产品的双向沟通。

1.3 标准化是农产品品牌持续发展的保障

实现标准化会给消费者留下统一的品牌形象，实现标准化后农产品从质量管理的角度来说是减少产品次品率的最有效手段，可以在生产过程中减少浪费、降低成本，在选择采购原材料或机械设备时，在产品设计、生产或产品质量检验时以标准或规格为尺度可以减少材料和工时的浪费。从数量上来说，标准化的农产品更有利于进行规模化生产，规模经济带来的效率增高、成本减少使得企业能够快速回收资金，这对于以往分散生产、分散经营的农产品市场而言，竞争优势十分明显。

1.4 标准化是农产品品牌注册商标的技术保障

在农产品品牌建设中商标无疑是最重要的品牌元素，它可以让消费者在众多产品中迅速识别本品牌的产品。商标是法律意义上的品牌，受到法律的保护。但品牌要注册成为商标，必须以商品标准化和商品分类为前提，因为每件商标都有限定的商品范围，商品的标准从技术层面为商标的作用实现提供保障，让商标真正能够代表品牌进行品牌建设。

1.5 标准化是农产品品牌发展的法律保障

农产品标准化对于农产品品牌持续发展十分重要，创名牌不易，保名牌更难，假冒问题在社会上屡见不鲜，但它的危害给被攻击的品牌造成巨大的影响，甚至会摧毁一个品牌。而要与质量技术监督部门联合，制止各种不正当竞争手段，遏制假冒伪劣的侵权行为，规范农村经济秩序，客观上需要农产品标准化作为执法依据。

2 海南农产品品牌的发展现状

2.1 热带农业基地的生产优势

海南岛是全国唯一的热带岛屿，全岛位于热区，属于热带季风性气候，阳光充足，雨水充沛，是中国重要的热带农业生产基地。具备先天自然优势的海南岛能够种植独具热带特色的农产品，且农产品质量高、味道佳，为广大消费者所青睐。与岛外的其他内陆竞争者相比，海南农产品不论是在质量还是产量上都占据非常大的优势，质量的优越为海南农产品的品牌建立做好了坚实的基础，产量的稳定为海南农产品的品牌持续性发展提供了保障，这两方面十分有利于海南农产品在市场上进行差异化营销战略。

2.2 季节性需求和热带特色水果市场

海南省素有中国冬季的“菜篮子”之称。每年到了冬季，内陆各地的瓜果蔬菜收获期已过，而位于热带的海南岛由于温度、湿度的适宜仍然处于丰收期。因此，全国各地的经销商都来到海南收购冬季瓜果，运往内地进行销售。从建省开始，海南省凭借着自己独特的自然优势，根据热带高效农业的发展要求，积极开展发展热带水果的行动计划，形成了以芒果、香蕉、番石榴、荔枝、菠萝、龙眼、柑橘和杨桃为主的热带水果生产基地。2014年的中国（海南）国际热带农产品冬季交易会也将农产品电子商务作为主题之一，并在淘宝网创建了“特色中国·海南馆”交易平台，海南省农产品得到了更为广阔的销售平台，推动了海南省农产品电子商务的发展，交易额再创新高。

2.3 热带农业产业及相关产业支持、品牌战略日益重要

海南省现有的农产品优质品牌为今后优势农产品的品牌建设打下了良好的基础。近年来，海南省逐渐重视农产品品牌的建设，并取得了一定的成效，目前，省内地理标注证明的商标有16件，国家地理标志保护品有14件，无公害产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品共有589个，这位海南省的农产品建设工作奠定了基础。

地理标志品牌的作用日益突出，而海南省又处于这样一个特殊的地理位置，自然要牢牢抓住这一自然优势，从整体战略上制定符合海南农产品发展的路线和布局，大力发展自身的竞争力。

2.4 海南省奖励农产品品牌发展机制

从2014年开始，海南省每年设立1亿元的品牌农业发展专项资金，用来鼓励海南省的农产品生产商大力进行基础设施建设、农产品品牌科技创新和品牌推广，并建立了专项基金会根据项目实施情况进行指导与帮助。此外省政府还多次召开座谈会、讲座等，宣传创建农产品品牌的重要性与紧迫性，高校教师下乡进行农产品品牌建设的知识传授，帮助农产品的生产商进行有效的品牌管理。这些举措都大大提高了农产品生产商进行品牌创建的积极性，推动海南农产品品牌的建设与持续发展。

3 海南农产品品牌发展中存在的标准化问题

3.1 标准化意识薄弱，导致品牌创立困难

农产品标准化的意识薄弱不仅仅是海南农产品品牌的问题，这是全国性的问题，历史长期以来的小农生产经营、家庭联产承包制经济模式，一方面使得广大农民群众对产品标准化的知识了解不多，另一方面也使得标准化流程受到阻碍，实施标准化生产还不能成为他们的自觉行动。如今虽然农产品趋于企业化、流程化生产，但是起步较晚导致中国相当一部分企业负责、管理者标准化意识薄弱，一些地区的农产品管理部门并没有把农产品的标准化实施列入议事日程，仅仅停留在口头上，没有具体的措施与有效行为，学者对于标准化的研究还是过多注重理论的层面，难以给出实质性的建议与对策。

标准化意识的薄弱直接就导致了农产品牌塑造的困难性，标准化实施不了就意味着农产品在市场上无法向消费者承诺品牌内部的一致性，使得品牌的创立难以完成，更不用说品牌后期的维持与发展。

3.2 标准化推广体系不完善，导致品牌形象维护困难

在海南省各部门的重视下，海南农产品生产商如今已慢慢对农产品生产、加工、运输、包装等过程进行标准化建设，但是标准化的体系尚未建立完善，主要体现在标准界定不统一、标准覆盖面窄、标准制定混乱，农产品标准滞后于国际标准。随着农产品市场的激烈竞争，近年来海南农产品的生产依靠科学技术已经取得了很大成效，发展出很多有质量的新品种，同时新的运输、储存、加工技术也在不断得到应用，为农产品市场提供了强大的供给量，但是海南目前的农产品标准水平在整体上还是处于落后地位，很多新品种、新技术在市场上发展迅速，但标准却迟迟得不到完善，造成了产品与品牌的脱节。这对于一个农业大省而言是致命的，因为标准化整体水平往往就是品牌所处的水平。

3.3 对优势标准的利用程度太低，导致品牌定位不明确

海南省是中国热带农产品唯一的原产地，这本身就是一种品牌定位的优势，是一项特有的标准。不管是面向国内的内陆地区还是面向国外，这项标准都是不可复制的。而且，就目前海南省地理标志证明商标逐渐增多的趋势来看，原产地品牌的建设具有很大潜力，只是目前的利用程度太低，市场上所见农产品的品牌名称中一般只加“海南”两个字，这样太笼统且不具有吸引力，如何将海南的地理标注及热带等特色加入到品牌定位与宣传中是海南农产品生产商需要解决的重要问题。

3.4 标准实施的监督力度不够，导致品牌持续发展受阻

即使制定了标准，但监管力度却没有随之提升，用“有标不依，执标不严”来形容海南农业标准的执行情况并不过分。因为没有明确的监管部门，再加之农产品批发交易市场一直处于自由买卖状态，使得农产品标准的执行变得浮于表面，没有执行标准化就意味着产品的质量得不到保证，那么之前的品牌塑造都会成为无用功，一旦消费者感知到质量有所变化，就会转化供给商，甚至会因为口碑效应而摧毁一个品牌，这时有品牌不如无品牌。此外，落后于国际标准的检验能力更是阻碍了海南农产品在国际市场上品牌的持续发展，特别是2002年后欧盟利用“绿色壁垒”全面禁止进口中国动物源性食品和水产品。

据了解，海南的水产品在国际市场上是比较受欢迎的，有较大的发展空间，但是欧盟的举措对海南水产品出口影响很大，出口企业迫切需要随时掌握水产品的质量状况，而海南质检机构在水产品出口检验上对抗生素的检测数据说服力不强，有些指标检测不了，使得企业为了得到国外认可的数据而不得不把样品送到省外乃至国外，耗费了大量的成本费用。

4 基于标准化的海南农产品品牌发展对策

4.1 强化农产品标准化意识，明确其对品牌创立的重要意义

在市场经济条件下，品牌是农产品走向商场的通行证，而标准化生产是品牌的支撑点和基础。社会化大生产的理念要在宣传中逐步深入人心，让生产商明白并理解在追求标准化生产中可以达到规模效益、减少成本、提高效率，最终获得更多的利润，以利润为动力，驱动生产商加强对于农产品生产标准化的基础设施建设与相关工作的实施，切实从行动上影响他们的标准化意识形态，这样的双向联系与驱动可以更好的在农产品生产过程强化标准化意识，为品牌的创立打好基础。

农产品标准制定以后，应该采取公告、座谈会、讲座等形式向广大农民群众和生产商进行推广普及。同时针对分散的农户，要根据实际情况，以村、乡为单位集体推广，采用多渠道，多形式的宣传手段，大力宣传标准化在农业中的作用，增强生产者、经营者和消费者的标准化意识。

4.2 完善农产品标准化体系建晰品牌定位

农产品在生产流通的各个环节都有相应的标准，要想实现真正的标准化就必须连通这些环节，进行标准化体系的一体化建设，农产品标准需要推广和实施，才能变成现实的效益和成果，建立标准化推广体系是标准化工作的重要环节。要大力宣传农产品标准化与农业科技推广、农产品品牌发展的密切联系以及相互作用，以增强农业科技部门和企业实施标准化的积极性，要宣传标准化工作在促进农业经济发展和增加财政收入的作用，以促使各级政府提高意识，进而加强对农产品标准化建设的资金投入，要做好农产品标准化示范，介绍示范经验及其在增加农民收入方面的作用，以调动农民实施标准化工作的积极性，提高标准化建设的可操作性与可实现性。

4.3 加大宣传力度，增强地区品牌意识

农产品的生产者、经营者必须树立地区品牌意识，运用有利的地理优势建立地区标准，将海南岛发展成为农产品的代言人，紧抓我省地理位置所带来的优越的气候条件，以此来树立标准，同时在品牌创建时就要及时注册，政府部门要做好市场监管，加强打击假冒伪劣农产品的力度，保证海南岛名牌农产品的竞争优势，推动其健康发展。借鉴其他产品的营销手段，运用4P策略里的促销工具，加强对品牌的宣传建设，根据目标市场的需求有目的性地有效地进行一系列宣传活动，增强消费者对该品牌的认知。

要创建农产品品牌，首先要培育品牌创建主体，以已做大做强的龙头企业为中心点，辐射带动其他中小企业发展。针对该龙头企业，制定相应的财政税收、基础设施建设的优惠政策，鼓励其进行科技、品牌创新，稳固其市场地位，使海南农产品这一地理标志特色进人消费者视线，带动海南其他品牌农产品的发展。

4.4 加强标准实施的监管力度，维持品牌持续发展

深人贯彻落实《海南农产品质量安全条例》，严格监管农产品的生产、加工等过程，强化农产品品牌的管理。同时，进行多级检测级检测，农产品从生产开始到进人市场到达消费者手中的全部环节都要进行严格的质量抽样检测，实时建立检测结果公示制度。目前还可利用最新的一些信息技术，如微信二维码等，将农产品生产流通的整个过程都记录在信息系统中，方便消费者进行查询解惑，提高消费者对于品牌的满意度。发掘将农产品的标准化体系从专业化管理转向日常化、常态化管理的良好措施，不仅仅是从源头、末尾抓标准，更是对整个流程的体系化管理。从整体上给消费者留下一致持久的品牌形象，使得品牌得以持续维持与不断发展。

5 结论

消费者已经建立起品质消费理念，农产品要做到品质佳，才能赢得消费者的好口碑。高品质的农产品，不仅需要优越的生态环境，同时还需要标准化做支撑。标准化是对农产品品质的要求和保证的一种规范，涉及农产品生产环境、生产过程、产品品质和加工包装的每一个环节。

强化农产品标准化意识，明确其对品牌创立的重要意义；完善农产品标准化体系建设，明晰品牌定位；加大宣传力度，增强地区品牌意识；加强标准实施的监管力度，维持品牌持续发展。利用品牌溢价效应最大限度地提升农业的附加值，促进现代农业发展。

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