豪车市场谁主沉浮？

李永钧

2016中国豪车市场正发生改变，带来诸多不确定因素

刚刚流逝的2015年，被业界称为“豪华车市场增速放缓”的调整年，中国豪车市场正发生改变，带来了诸多不确定因素。那么，2016年豪车市场又将呈现怎样景象，究竟谁主沉浮？

三强或演“新三国志”

2015年，三大德系汽车品牌（ABB）——奥迪在华销量实现57.1万辆，宝马46.4万辆，奔驰37.4万辆。奥迪虽以较大优势领先于后两者，但奔驰与宝马的差距已经由2014年的22万辆缩小至9万辆，奔驰的迅速攀升已经给竞争对手相当大的压力，2016年德系三强或上演“新三国志”，值得期待。

奥迪品牌在中国豪车市场已称霸了20余年，作为最早进入中国市场的豪华品牌，奥迪的先天优势就是全价值链本土化。不过，伴随着同样具备核心竞争力的老对手通过相似的手段逐步拉近距离，奥迪一时间显得有些束手无策。在整体销量增长乏力的现状下，面对追赶者咄咄逼人的攻势，奥迪要想依然保持中国豪车市场销量第一的位置，还需要作出更多的提升与改变。

在各个细分市场，奔驰与宝马的距离均在逐步拉近。在体量最大的高档B级车市场，奔驰C去年销量暴涨至85080辆，与宝马3系的98600辆仅相差13520辆，年末收官的12月份，奔驰C销量更是超过奥迪A4L和宝马3系，未来ABB在该细分市场的竞争将势均力敌。在火爆的SUV细分市场，宝马X3由于尚未实现国产化，去年前11月销量仅实现29720辆，而奔驰GLK同期销量则达到56923辆；宝马 X1由于产品力的削弱，销量更是大幅下降，与刚上市一年的奔驰GLA市场表现相差无几。奔驰依靠强大的品牌号召力，加上不断推出的新车型，产品阵营日趋完整，针对中国车市，奔驰扩展野心显露无遗。

从市场的维度观察，德系三强的竞争已然愈演愈烈，相互之间的差距均在不断缩小。从目前情况来看，今年豪车第一阵营的座次排列或将改变，宝马与奔驰的第二名之争乃最大看点。今年，更接地气的奔驰将迎来在华的最好时机。奔驰GLA、GLC等产品实力以及奔驰渠道的理顺、产能的提升都为奔驰未来发展夯实基础，毫无疑问，中国市场显然是奔驰2020年重夺世界第一的关键所在。而要实现目标，奔驰首先要解决的正是赶超宝马的课题。

二线有望“凤凰涅槃”

竞争同样激烈的还有豪车“第二阵营”，2015年成绩斐然。数据显示，去年包括捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和DS品牌在内的整体销量占到豪车市场总销量的21%左右，打破了德系三强在豪车市场的绝对垄断地位。2016年是至关重要的一年，中国市场正在发生改变，强势品牌面临巨大压力，第二梯队将迎来引领市场的机会，有望“凤凰涅槃”。今年，英菲尼迪等二线高档车品牌无时无刻不在渴望“坐四观三”的重要席位。2016年凯迪拉克品牌将成为表现十分抢眼的二线品牌之一；捷豹路虎尽管有角逐高档车市场的实力，但其前景并不十分明朗。

豪华车细分领域与经济结构调整最为密切，结构调整带来的变数就是利益格局大调整，其中的核心则是价格体系，豪华车率先感知冷暖，调整价格也是必然选择。去年豪华车降价一波接一波，几乎已经是常态，今年开年豪华车降价第一枪由沃尔沃打响，全新XC90起步价66.8万人民币，终端价格充满想象空间，视经销商实力而定，或许消费者会得到一个更加优惠的价格。

雷克萨斯、沃尔沃和英菲尼迪等二线豪华品牌车，去年其实一直在寻求改变，雷克萨斯在美国2015年销售形势好于宝马和奔驰，雷克萨斯既然在美国可以凭借性价比优势，再次与奔驰和宝马并驾齐驱，为何在中国车市就不能采取同样措施呢？虽然其品牌号召力在中国还无法与ABB相提并论，但其产品质量却是可与ABB不分伯仲，2016年在国内车市，雷克萨斯抢ABB的市场份额，也只有靠性价比优势，说到底，就是降价。英菲尼迪去年各种介入式电视秀营销活动搞得有声有色，确实在一定程度上提升其品牌知名度，如果今年再配合降价手段，抢ABB的市场份额，或许事半功倍。对于豪华车二线品牌而言，想在中国市场站稳脚跟，其实只有一条路，就是大幅降价，降到足以蚕食奥迪、宝马和奔驰的市场份额的地步，继而进入一线豪华车阵营。

小型车热“大行其道”

据麦肯锡咨询公司估计，2016年，中国就将超过美国成为世界头号豪华车市场；经过调整的豪华车企业均在探寻新趋势中的新机会，以谋求触底反弹。因此，经过市场“重构”，2016年豪华车市场的激战或将更加白热化。

小型车快速增长已成为豪华车市场的一抹亮色。去年全年，一线豪华车阵营中以奥迪A3家族、奔驰GLA为代表的小型轿车和SUV车型销量增长明显，并逐步成为豪华车企业的主销车型。去年前三季度，A3家族在华销量增幅达574%，在奥迪销量中的占比已接近10%，成为继A6L、A4L和Q5后的又一款走量车型。根据奥迪规划，今年该款车型将承担更为重要的销量任务。与此同时，去年奔驰在华超30%的销量增长中，刚完成国产的小型车GLA贡献突出，增速显著，其中单月销量曾高达6400辆，仅次于奔驰C级。

小型车热销的主要原因，一是中国豪车市场消费者年轻化，80后、90后成为追捧小型车主力，小型车更适合年轻人的座驾，顺应中国豪华车市场年轻化潮流，并且成为这一潮流的引领者；二是随着我国经济增速放缓，高端豪华车的消费能力也在一定程度上受到影响，因此未来小型化趋势将延续，特别是紧凑级车型将成为未来中国豪华车增长最快的细分市场之一。

除了一线豪华车阵营外，二线豪华车品牌企业在第一波产品导入结束后，也将转战小型车市场。以凯迪拉克为例，去年前三季度，凯迪拉克ATS-L销量累计达2.21万辆，已成为凯迪拉克销量增长的重要支撑。预计今年捷豹路虎、英菲尼迪等豪华品牌也会将销量增长预期放在小型车领域。

伴随豪车市场消费人群的快速年轻化，高档品牌越来越向中低端倾斜，市场的变化孕育了新的市场机会，2016年小型豪华车市场还将有较大提升。但务必清醒认识到，“新常态”下整体经济增速的放缓，豪车市场的刚性需求减弱，各品牌分明感受到明显的寒意，销量增长继续放缓已成为普遍共识。