社会企业的4P营销策略分析

邢广伟

摘要：社会企业不同于一般是企业，其愿景和使命是在获取经济利润的同时要承担更多的社会责任，体现的是为社会提供更多的公共服务及公共产品。金羽翼正是这一类型社会企业的代表之一，通过其4P营销策略的分析，为社会企业的营销理念打下一定的基础。

关键词：社会企业； 4P营销策略；金羽翼

一、引言

营销要素可以分为四类，一是产品（Product）、二是价格（Price）、三是渠道（Place）、四是促销（Promotion），即著名的4Ps。该分类由《基础营销》（Basic Marketing）一书的作者杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）在1960年提出来的。1967年，菲利普·科特勒对以4Ps为核心的营销组合方法进行了详细阐述，在其畅销书《营销管理：分析规划与控制》中有详细说明。对于社会企业而言，王名、朱晓红（2010）看来社会企业是一种介于公益与营利之间的企业形态，是社会公益与市场经济有机结合的产物，是一种表现为非营利组织和企业双重属性、双重特征的社会组织。可以看出，社会企业表现出了两个重要的方面：第一，社会企业具有社会目的，社会企业的首要目标是超越为组织创建者、管理者、员工或顾客创造利润的目标，以维持和改善社会现况；第二，社会企业融合社会及商业手段，除了开发股东的善举之外，社会企业家还必须寻求创新方法以创造利润，就如同营利企业一样。社会企业是商业化和慈善事业的综合体。

4P营销策略在企业或者是其他组织中运用比较普遍，但是专门针对社会企业来进行研究分析的很少见。因此，本文以北京市朝阳区金羽翼残障儿童艺术康复中心（以下简称金羽翼）为例来说明社会企业4P营销策略对社会企业的重要性及必要性。金羽翼的主管单位为朝阳区残联、其在朝阳区民政局注册登记，是用艺术康复的形式（绘画、音乐、舞动、大自然认知等形式）帮助残障儿童体现自身价值、提高生活质量、实现艺术梦想的非营利性社会组织（社会企业）。另外，他们还成立了自己的基金会，即中国福基会金羽翼基金。该基金会是由中国社会福利基金会与金羽翼于2011年3月共同发起成立的残障儿童艺术发展基金，秉承“平等、参与、共享”和残健同行的理念，资助、培养具有艺术才能或有此志愿的残障少年儿童，通过多种方式，帮助他们在艺术和身心上成长，参与艺术实践，实现艺术梦想。

二、金羽翼的社会企业图谱

在研究金羽翼的社会企业状态时我们可以借助于社会企业图谱对其进行准确的理解。如下表1所示。

从表1中可以看出金羽翼的社会企业形式属于混合式的，这与其成立的愿景（为残障儿童插上金色的翅膀）、使命（秉承“平等·参与·共享”和残健同行的理念，资助、培养具艺术才能或有此志愿的残障少年儿童，通过多种方式，帮助其在艺术和身心上成长、参与艺术实践、实现艺术梦想、提高生活质量）和核心价值观（不离不弃，快乐同行）是一致的，充分体现了社会企业图谱中混合式的特征。

三、金羽翼的4P要素分析

（一）产品

产品是一种既包含有形实体又包含无形价值的人们所需求的东西，其影响因素众多。随着经济社会发展，人们对产品或服务的认知已经产生了很大的变化。其中最为关键的是人们对核心产品所附带的相应组合的满意度、忠诚度，而不仅仅是核心产品本身。从营销理论来看，完整的产品包括产品的核心部分、有形部分和附加部分（无形部分）。前者是顾客在选择购买该产品时所追求的利益所在，中者是该产品的包装、外观、舒适度等，后者则为该产品使用过程中所带来的其他附加价值，如满意度、忠诚度等。

只有上述三者完美统一组合才能够创造一个好的产品。金羽翼品牌的创立、发展和成长，没有良好的质量保证，没有对自闭症患儿忠诚的陪伴和呵护，那么其不可能立足于社会大潮之流。无视对孩子们的成长和呵护，无视自身组织的社会责任，那么其无异于自毁前程。对于金羽翼来说更具重要的是其发挥社会企业的社会责任的重要性，明确的定位已经为其赢得了社会声誉，为其产品的社会功能最大化打下了基础。它为孩子们提供了绘画课、书法课、音乐舞蹈课、音乐治疗课、大自然认知（生态园艺康复）等产品课程。尤其是由孩子们的绘画制成的台历在淘宝网、淘宝商城等都有销售。

（二）价格

从市场经济角度来说，产品价格是供给侧、需求侧双侧共同作用所达到的均衡发展势态。企业总希望通过各种价格策略来获取市场份额，打击竞争对手，吸引更多的顾客购买其产品，最终使得企业利润最大化。但是，社会企业不同于一般企业，其在追求利益的同时更强调社会责任。因此，金羽翼在对产品和服务进行定位时，以下因素是需要充分考虑：产品成本（服务对象付出成本）、竞争者价格（其他机构的收费）、替代品价格（其他适合自闭症患儿的替代品）和消费者感受（患儿、患儿父母等）到的产品价值。在为孩子推出的课程套餐当中有A套餐：1000元/年（绘画（主课）+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动）；B套餐：1000元/年（音乐舞蹈（主课 +书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动）；C套餐= A + B套餐：1500元/年（绘画+音乐舞蹈+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动）。同时在淘宝网、淘宝商城等出售的台历也把价位定到20元/本、明信片15元/套（8张）的价格，这样更有利于金羽翼产品价格的定位，后期得到的回报也越来越大。

（三）渠道

为了使产品或者服务能被消费者舒适使用或消费时所存在的一整套相互协作的组织体系可称为市场营销渠道，其可由直销和分销渠道两大部分所组成。综合来看，前者直接面对市场和消费者，能够减少产品流通的中间环节，节约企业成本，能为企业带来更大的利润；后者则是对前者的有益补充，其可利用现有的实体或网络经销商资源，发挥企业线上、线下的销售作用，有效弥补前者的不足，可有助于该产品获取市场份额。

从金羽翼的角度出发，直销的部分目前只能体现在该中心的课程产品模式上，从未来品牌发展壮大的趋势来看，通过自己的努力以及国家社会的支持，未来完全可以把该机构开设到全国各地，为社会分担更多的责任。从分销部分来看，通过网货销售，再加上实体店的经营以及各种形式的参展、拍卖等等活动，金羽翼的产品在同质产品中即将占有一定的市场份额。

（四）促销

市场都具有同质化性，大多数产品大同小异，没有竞争优势。想要突破这种瓶颈，唯有创新产品、创新产品销售途径才是关键，但其中最重要的是抓住消费者的内心需求，其需求从产品的设计、广告、促销等都需要进行精心安排。好的产品需要好的销售方式，酒香不怕巷子深在现在的社会发展中，尤其的对中小企业来说是不合时宜的，其需要充分推销自己，酒香也怕巷子深。金羽翼认识到了传播、促销的力量，请来了世界小姐张梓琳为其代言进行公益宣传，并在腾讯、凤凰、百度、优酷、搜狐、土豆、新浪、56网、天涯、公益中国网等十大网站进行播放。其充分运用新媒体的优势，开设微博、做优网站，金羽翼关爱残障儿童大学生联盟以及与多个合着伙伴的合作等更是成为了其宣传广播的助推器，为其未来的发展奠定了坚实的基础。

四、构建社会企业4P营销策略的对策

（一）培育4P营销的理念性

社会企业的首要责任是社会责任，是盈利不能分红的非盈利组织。因此，发展和支持社会企业成长的核心理念应该是尚义轻利、无私奉献和以人为本，最终实现社会共同进步。伴随着市场化程度越来越高，政府对社会企业的拨款也在逐步减少，社会企业面临越来越严峻的资金压力，因此，社会企业必须进行相关产品的生产、销售，提供有偿服务，采取商业化运作确保自身运营发展。需要指出的是，社会企业在获取资金支持和市场竞争力的同时必须要保障其品牌形象不受损害，力争排除公众对自己的非营利性的怀疑，其中最为关键的是要注重对自身发展理念、营销理念的培养。

（二）凸显4P营销的重要性

判断社会企业核心能力的标准在于其是否可以为消费者带来巨大的价值，能否为该产品带来更多的核心产品或服务，是否自身的产品优势去其他企业无法模仿和无法企及的，更重要的其为社会承担了多大的义务，作出了多少贡献。4P营销理念的重要地位或者说营销理念的重要性在许多社会企业中得不到体现，因此使得众多社会企业在社会发展中举步维艰，难以继续维持下去，不得不依靠政府的支持或者社会的捐助，这样组织就难以发挥其社会效应，更难以体现其社会价值。

（三）应对4P营销的危机性

任何企业都会面临各种危机，其来自组织内部或外部的原因造成了组织品牌形象受损，使其陷入困境或濒临危机状态。产生这些问题的主要原因是企业或组织诚信的问题。在很多社会企业，诸如中国红十字会、宋庆龄基金会（它们不算是严格意义上的社会企业，这里主要是举例），只要它们出现贪污、挪用公款等现象被媒体曝光，这时人们的关注度就会大大增加，同时也会就会极大削弱公众参与公益活动的热情性和积极性，使得其身败名裂，品牌形象严重受损。当前国家并没有建立起对社会企业（其发展相对较晚）进行监督和管理的比较完善的制度运行机制。因此，他律监督——也即外部监督环节是比较薄弱的，公众、媒体和评估组织的监督力度远远不够，社会企业因外界很难介入，导致内外部监督管理机制不健全，使得组织的营销危机重重，无法达到有效的应对危机的目的。

五、结论

社会企业的最终目的是对社会责任的构建，以不分红为主要目标，通过企业利润的再分配和再投入，进一步分担社会责任，减轻社会震荡，为社会的良性运行和互动贡献自己的力量。其企业的特性需要它们采取市场化的方式进行运作，辅之政府之力量，相交其他社会组织更具发展潜力和前景。因此，社会企业在发展自己的同时需要营销自己，通过对4P营销理念、方法、评估、决策等的正确使用，形成自己的营销文化，这样才能及时的把自己最新的、最好的产品铺货到市场，为自己的市场份额占有一席之地，为自己的企业利润和社会责任构建打下坚实基础。

参考文献：

[1]王名，朱晓红.社会企业论纲[J].中国非营利评论，2010（02）.

[2]（美）J·格雷戈里·迪斯，杰德·艾默森，彼得·伊科若米.企业型非营利组织[M].颜德治，徐启智，等，译.北京大学出版社，2008.

（作者单位：中国计量科学研究院）