2015年影响广播发展的若干政规解读

张君昌

【摘 要】本文重点梳理了2015年中央、国务院有关部委和国家新闻出版广电总局有关媒体传播的一系列新政策、新要求，并回顾了这一年来业界的执行情况，通过对影响广播发展的若干政规的解读，提示广播媒体的发展走向。

【关键词】媒体融合 创新创优 持证上岗 互联网电视 “广电+”

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

2015年，全国广播媒体认真学习贯彻党的十八大，十八届四中、五中全会精神和习近平总书记系列重要讲话精神，紧紧围绕党和政府中心工作，坚持正面宣传为主方针，在体制机制改革、媒体融合发展、节目创新创优、事业产业发展等方面，努力开拓新局面。本文通过重点梳理一年来中央、国务院有关部委和国家新闻出版广电总局（以下简称广电总局）的一系列新政策、新要求，以及回顾在业界的执行情况，来解读其对广播发展的影响，借此提示广播媒体的发展走向。

一、加强宣传管理，鼓励创新创优

紧紧围绕党和国家中心工作精心组织正面宣传，是广播媒体长期以来坚持的一贯做法。2015年全国广播媒体遵循传播规律，创新节目形式，丰富表现手段，不断增强节目吸引力、感染力、影响力。当年2月6日，广电总局下发《关于表彰2014年广播电视创新创优栏目的通报》，决定对中央人民广播电台《公益报时》等11个广播栏目予以表彰。通报称赞受表彰的栏目，聚焦“中国梦”主题，贯穿社会主义核心价值观主线，传承中华优秀文化根脉，导向正确、质量上乘，注重社会效益，追求改进创新，发挥了引领示范作用，产生了良好的社会反响。通报要求：各级广播电视播出机构要认真学习这些栏目的成功经验，进一步解放思想，开拓创新，提高节目质量和品位，制作播出更多有筋骨、有道德、有温度的精品节目，满足人民群众多层次、高品位的精神文化需求。

针对当前文艺创作存在有“高原”缺“高峰”的现象，5月29日，广电总局举办“中国梦主题节目创新创优研讨会”，田进副局长到会讲话，强调用四个“发力”助推创新创优，即：聚焦中国梦主题，为创新创优凝精聚气；融入社会主义核心价值观，为创新创优引航把舵；植根中华优秀传统文化，为创新创优强基固本；深入生活扎根人民，为创新创优开源活流。会议指出，广播电视要继续加大创新创优工作力度，要使原创成为主流，着力提高节目模式研发能力、中华文化要素驾驭能力和电视表现能力，努力培育更多我国自主创新的具有国际影响力的品牌节目和节目模式，既满足本国人民多样化、高品位精神文化需求，又积极参与国际文化交流和竞争。广电总局正在研究制定推进节目创新创优的指导性意见，发挥政策杠杆作用，进一步激发创新创优的动力和活力；同时继续调试完善荧屏结构化管理办法，着力优化节目整体布局，让更多唱响主旋律、传播正能量的节目进入好时段。

2015年，广电总局还加大对公益广告、少儿节目精品、中国梦主题网络视听节目内容建设专项资金的扶持力度，引导各级媒体在贯穿、结合、融入“中国梦、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化”三大主题上下功夫。

此外，以实现法治化、科学化管理为目标，广电总局宣传司着手开展广播电视节目标准建设。2015年开始征求意见并修订编制《宣传管理手册》，新版《宣传管理手册》将在法规适用、内容分类、标准厘清等方面做出更加明晰的表述，以适应推进国家治理体系和治理能力现代化的时代要求。

二、制订工作方案，推进媒体融合

为全面贯彻落实中央有关推动传统媒体和新兴媒体融合发展的要求，按照中宣部统一部署，各级广播电视播出机构结合自身发展状况，认真制订并实施推进媒体融合发展工作方案。

中央人民广播电台提出“网台一体、以网带台”发展思路，明确“进平台”“建平台”双重路径。进平台：以央广的优质内容推送进入各个社交和商业网站平台，与过亿级平台建立广泛合作关系。建平台：采取自建、融资等方式建立自己的新媒体平台化产品；以图文传播为基础，再造采编播传播流程，前置签审，统一终审，重点打造移动客户端。2015年，央广打造千万级的云平台，与小米合作推动央广互联网上台阶，使之成为领先的智能娱乐互动信息平台。致力于连接客户和用户，用内容吸引用户，用渠道留住用户，努力打造一个新的“生态圈”，初步形成多媒体产品集群。针对目前在手机、pad端上线的各类音频客户端，在节目来源存在大量国外电台和个人电台不良内容和混乱信息的情况下，建议广电总局对手机和车载移动网络音频客户端进行规范管理，以建设移动端的国家电台为目标，尽早确立国家标准和行业准入标准，以确保在这一领域以中央电台为代表的国家电台的权威地位和有效传播。

中国国际广播电台坚持“多媒体融合、全媒体发展”目标，围绕“中华”等品牌，积极衍生横向品牌链。在收购唯一域名的“中华网”作为全媒体重要平台的基础上，2015年进一步完善品牌定位，形成由中华网、中华广播、中华电视、中华杂志、中华奇观、中华排行榜、中华浏览器、中华云平台等组成的“中华”系列品牌，使“中华网”向全媒体多语种综合品牌延伸。中华网采用“云+网+端”架构，探索与媒体融合发展相适应的管理方式，促进媒介资源与生产要素有效整合，实现内容、技术、平台、管理等共享融通；通过成立国际新媒体互动传播联盟（C-LIVE），以资本融合为纽带给中华网注入新能量，力争将中华网打造成互联网“品牌媒体”“综合媒体”“平台媒体”和“国家门户”。国际台旗下的CIBN（中国国际广播电视网络台）互联网电视品牌，2015年发布全新的智能终端产品CAN，打通了互联网电视产业链从内容到渠道再到终端产业布局的最后一环，打开了互联网+媒体融合协同发展的新局面。

上海广播电视台（SMG）在完成体制改革转企重组之后，2015年8月28日宣布由上海东方广播有限公司控股的阿基米德（上海）传媒有限公司（下称“阿基米德FM”）正式成立。阿基米德FM是一款带有广播运营规律的网络电台，这是全国第一家由传统广播媒体演化，主攻移动互联网领域的新媒体公司。上海东方广播拥有阿基米德FM70%的股权，阿基米德FM的管理团队持有其余30%的股权，这在全国文化类国有企业的改革中也是一种全新的尝试。此次转型之后，阿基米德FM的运营内容除了传统广播媒体所具备的播放广播节目，还拓展到社交互动、生活服务等方方面面。在社交互动方面，阿基米德FM已拥有400万用户，其推出的7000档节目都分别拥有自己的社区，用户可根据自己的兴趣在社区中交流互动。

随着传统媒体转型进程的加快，也推动了各地媒体合纵连横的跨地域合作。 2015年12月14日，辽宁广播电视台与上海广播电视台正式签署战略合作协议，辽宁广播与上海阿基米德FM也同时签约。签约后，辽宁广播电视台的六套广播频率同时入驻阿基米德，让传统广播和移动客户端有效连接，实现信息的多媒体传播和受众的广泛互动。双方将本着资源整合、互惠互利、共同发展的原则，通过强大影响力及优质平台的相互借助，推动双方品牌价值的同步提升，开拓多元化、多形式的媒体合作，以期在全国形成媒体跨地域、跨介质融合样板示范效应。

鲁视传媒是山东广播电视台旗下报刊中心成立的公司。他们在调研中发现，公交域联网有刚性的用户需求，目前是一片蓝海。而且各地广电系统拥有大量节目资源，免费公交Wi-Fi可以让这些节目“落地公交”。2015年6月4日，由鲁视传媒运营的烟台e路通公交Wi-Fi上线试运行，每车可满足峰值50人同时上网。搭建框架后，鲁视传媒着手建立盈利模式：以e路通公交Wi-Fi为车联网起点，建立线上线下电商支付平台，逐步实现社区电商O2O模式，涉及旅游、美食、时尚、健康、教育等多个领域。他们的研判是：互联网时代，“必读”远胜于“可读”。当受众因为需求而离不开免费公交Wi-Fi时，项目价值便会凸显。该项目具有可复制性，目前已完成青岛、烟台两个城市的排他性签约，淄博、德州、滨州、济宁等地已主动提出合作意向。

三、坚持持证上岗，规范主持人和嘉宾使用

节目主持人和嘉宾承担着坚持正确导向、传播先进文化、引领文明风尚的职责。多年来，广电总局就做好节目主持人和嘉宾管理发出过一系列文件，提出明确要求，但仍存在主持人无证上岗、未按规定注册等违规现象，个别主持人和嘉宾言行失当，造成不良的社会影响。广电总局曾下达特急通知，要求各台加强养生类节目的审查工作，严禁以养生类节目的形式发布广告。要求自2015年1月1日起，养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作，演员和社会名人不得担任养生类节目主持，养生节目的主持人必须取得播音员、主持人职业资质，依法持证上岗，主持中要有效控制节目进程，引导嘉宾围绕主题介绍相关知识。

为确保导向正确与职业规范，2015年6月，广电总局发布《关于进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理的通知》，要求电台电视台严格执行主持人上岗管理规定，加强主持人职务行为信息管理，认真落实播前审查和重播重审制度，加强主持人和嘉宾教育培训，明确责任主体、确保落实到位，做好主持人资质清查和主持人、嘉宾管理制度建设工作。通知还要求要明确主持人和嘉宾的分工，主持人应承担节目的串联、引导、把控等功能，不得设置“嘉宾主持”，嘉宾不能行使主持人职能，对嘉宾要进行严格把关和培训。另外，主持人职务行为信息管理要严格遵守《新闻从业人员职务行为信息管理办法》（新广出发[2014]75号）有关要求，通过职务行为获得的信息不能在自媒体和其他渠道发布，离职后也要遵守和原来服务单位签订的劳动合同。

通知发布之后，广大明星主持纷纷“赴考”的新闻引发社会多方关注，通知本身也引发诸多讨论。国内早期的各类节目中，主持人和嘉宾职责、分工明确。然而由于节目的发展主持人和嘉宾身份常常模糊不定、边界不清，“嘉宾主持”成为一种全新的明星出场方式。显然，通知对“名嘴”发声形成一定制约。主持人需持证上岗，这是一个基本门槛，演艺明星亦不能例外，这对于净化、规范声屏环境会起到积极作用。

四、新《广告法》施行，产业谋求多元发展

2015年9月1日，新《广告法》正式施行。新法强化了对大众传媒广告发布行为的监管力度。不仅对医药、烟草等特定商品的广告发布作出严格规定，还加大了媒体发布虚假违规广告的处罚力度。由原来的根据广告费用处1～5倍罚款，增加到3～5倍。明星代言各类生活用品、男星代言女性用品、童星代言药品等受到严格限制。这些重点规制的产品和广告形式是许多省级地面频道和城市台、县级台重点客户群，造成部分广告流失，使得这些台广告遭遇大幅下跌。据CTR媒介智讯发布的数据，受宏观经济调整影响，2015年传统媒体广告下降幅度不断下探。第一、第二季度同比降幅分别为4.7%、6.9%，第三季度降幅扩大至7.3%。其中，电视广告下降4.9%，资源量（广告时长）下降11.7%，广播广告下降0.8%，资源量下降12.8%。按此下滑速度测算，2015年广播广告收入将达到153亿元，总体比上一年度下降1.3%。

基于对单凭广告经营终究会触及天花板的风险考量，不少电台已提前布局多元化经营，向新媒体平台延伸广告营销和服务营销，开展线上节目与线下活动整合营销，依托节目平台资源拓展产业范围等等，围绕它的产业群渐渐形成。活动既是品牌的延伸，也是内容的源泉。通过活动营销吸纳受众，聚合不同行业的客户，深度利用广播传播力和广告时间资源，填补医疗专题广告经营空缺，为赢得广播经营转型的一片蓝海。浙江台交通之声的创收在当地一直名列前茅，秘诀就是“办看得见的广播”。他们2015年举办活动超过200个，其中“氧气音乐节”吸引食品、汽车、服装、互联网等多行业客户参与，实现相关创收超过320万元；“文明出行全省巡回宣传大型公益活动”作为集团的重点活动，一个月走遍浙江11地市，年创收达260万元；“温暖回家路”吸引多家企业联合助力，为春运出行提供有力保障，创收超百万元。哈尔滨啤酒节已经举办14个年头，自黑龙江龙广传媒股份有限公司经营以来规模不断扩大，规格不断升级，从地方性节庆活动成为国际性啤酒节，2015年“啤酒节”给龙广传媒带来585万元创收；“龙广房产幸福计划”累计开展房产团购活动35场次，直接达成房屋销售3800余套，让利听友5000多万元，实现龙广房产行业广告收入3000余万元；首届中俄博览会“中国·黑龙江国际文化周俄罗斯油画展暨俄罗斯油画高峰论坛”历时5天，展出画作上千幅，接待观众3.5万人次，成交金额达到330余万元。当然，广播产业的推进还需要进一步厘清发展思路，健全公司法人治理结构，整合业务形态和资源属性，提升产业链价值，这将是各级电台2016年推动产业发展的重点工作。

创新广告经营模式，也是各级电台正在探索的运营方向。2015年11月15日，中央人民广播电台（CNR）2016年战略资源推介会在北京召开，这是央广首次举办此类推介活动。推介会主题定为“破茧”——除了让更多人了解广播，了解央广，更让人们看到了央广跟随时代脉搏的创新和变化。人们发现，央广广告就像货架上琳琅满目的产品超市，客户可以根据需求自由选择。央广通过不同产品间的排列组合提供多样的营销方案，每一款产品可以在基本产品基础上根据客户特点进行“一对一”的量身定制。崭新的营销模式致力于三个打通：内容生产与营销流程的打通、广告资源平台的打通、广告营销团队的打通。未来的中央人民广播电台不仅将集聚更多广播广告，同时还将成为全媒体营销平台，帮助客户利用央广丰富的媒体资源开展整合营销。央广将迎来一个以广播资源为依托、融媒体整合营销、全新的“大营销”时代。这种变化无疑对其他电台广告营销具有示范作用。

五、治理互联网电视，规范市场环境

2015年上半年，互联网电视持续升温，呈现出多极发展、精细运营的发展态势。芒果TV坚持不做自有品牌终端，而是以IP（网络之间互联的协议）经营与变现；CIBN互联网电视则推出自有品牌终端，希望打造“家庭电视智慧服务生态”。乐视、小米、海信、鹏博士等企业结合自身发展需求，将互联网电视业务列为企业的战略重点。互联网电视产业既是一个具备互联网创新因素的领域，又深受管理政策的影响，涉入企业不仅需要关注技术进步和商业模式创新，还应把跟进政策动态研究作为企业的标配。

近些年，中国互联网发展速度惊人，导致许多灰色地带成为法外之地，其中电视盒子像是脱缰野马在市场上野蛮生长。2015年6月10日，广电总局发出《互联网等信息网络传播视听节目管理办法（修订征求意见稿）》，从主体资格到管理方式，均提出更加细分的要求。比如界定“网络广播电视服务”包括IPTV（交互式网络电视）、手机广播电视、互联网电视；规定申请从事网络广播电视服务的单位，应当“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”；此外，还明确列出撤销“许可证”资格的11种情况。修订征求意见稿从发出到截止共20天，预示着对此领域的管理将来得更加猛烈和具体，一些可游走的灰色地带将被压缩。

果然，11月初，广电总局针对网络电视和电视盒子发布四条禁令：2015年年初以后发布的机型严禁支持USB（通串线）安装应用，严禁内置可访问互联网的浏览器，严禁应用商店或其他手段推送聚合应用软件、视频网站客户端、电台应用软件，严禁应用商店或其他手段推送可通过手机间接遥控播放视频的遥控器应用。明确表示，以上四点要求如果厂商做不到就取消其播控权。同时推出行规屏蔽首批81个非法应用，不少第三方直播应用上榜，其中包括风云直播、千寻影视、西瓜影音、喜马拉雅、快播TV等。这对于号称“渠道为王”的互联网厂商的打击是巨大的，以占盒子市场70%份额的天猫魔盒为代表的OTT盒子厂商受到重创。

广电总局此番再出重拳进行整改，旨在逐步理清内容播控平台、运营商和终端产业链的关系和秩序，实现对智能电视终端从内容到应用的“可管可控”。同时，布局TVOS1.0操作系统、DVB+OTT模式等智能化技术路线，以图开辟新的智能电视市场。这对于包括中央人民广播电台和中国国际广播电台在内的互联网电视七大牌照方和整个行业健康发展，无疑是重大利好消息。

六、三网融合全面实施，智慧广电前景看好

2015年5月，广电总局发布《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》（97号文） ，明确 IPTV发展走向。9月国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，方案规划了未来三网融合全面展开后的发展途径与图景，标志着三网融合将由部分试点进入全面实施阶段。方案要求自2016年1月1日起在全国范围推动广电、电信业务双向进入，同时确立四项保障措施，其中之一就是建立健全法律法规，为广电、电信业务双向进入提供法律保障。这意味着IPTV将突破过去5年间在54座城市试点的困局，迎来在全国市场拓展的局面，IPTV或成广电行业营收的新增长点。

建设智慧城市，是我国促进城市高度信息化、网络化的重大举措和综合性措施。截至2015年底，我国已有近500个城市宣布建设智慧城市，预计投资总规模将达1.1万亿元，撬动资金4万亿元。广电转型升级要积极协同、介入当地智慧城市建设，在国家治理现代化进程中发挥重要基础设施作用。5月，“家庭智能网关产业联盟” 在深圳文博会上宣布成立。该联盟的成立意味着广电吹响了进军智慧家庭的号角，将为广电从提供单一的视频服务走向多业务乃至平台化运营拓展产业空间。2015年5月28日，广电总局副局长田进在“媒体融合形势下广电网络发展路径座谈会”上表示，广电行业要着力实施“广电+”行动和“宽带广电”战略，加快推进有线电视网络双向化宽带化，把广电网络打造成为家庭信息中心，实现“全国一网”。2015年9月，广电总局科技司发布《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》，对于各台建设基于智慧广电的家庭信息中心融合平台具有重要意义。2015年11月，多部委联合下发《关于开展智慧城市标准体系和评价指标体系建设及应用实施的指导意见》。提出加快构建城乡一体的宽带网络，推进下一代互联网和广播电视网建设，推动城市公用设施、建筑等智能化改造，完善建筑数据库、房屋管理等信息系统和服务平台。加快智能电网建设。健全防灾减灾预报预警信息平台等。这一系列政策和布局无疑给广电从客厅视频服务走向智慧家庭、智慧社区乃至智慧城市带来新的契机。

随着智慧城市建设的全面兴起，广电行业应当抓住机遇，有所作为，成为智慧城市建设的重要一极，成为党和政府部门倚重的治国理政的现代化工具，同时完成由传统广电到智慧广电的华丽转身。到那时，“广电+”将逐步完善目前的“+电商”“+社交媒体”业务，而走向更为广阔的“+渠道”“+用户”等领域，并且展示出无限可能……最终通过“+互联网”，实现广电技术、内容、业务、形态、功能等各方面的转型升级，全面提升广电的传播力、影响力和竞争力。

注释

王求 《建设广播云平台 构筑融合产品集群》，《中国广播电视学刊》，2015年第11期。

王庚年 《顺应时代要求 走融合发展之路》，《中国广播电视学刊》，2015年第11期。

（本文编辑：刘浩三）