黄太吉难逃关门厄运？互联网餐饮需要回归初心

郝洲

“网红”黄太吉

中秋节本该是餐饮店火爆之日，黄太吉的望京SOHO店却贴出了放假通知，关闭线下门店的意思初见端倪。9月21日，黄太吉创始人赫畅发布文章《没有低谷，哪有巅峰》首次回应外界，确认关闭了一半的大型工厂店。

辉煌时候的黄太吉，在北京拥有44家线下门店，其第一年的营运创收达700万元人民币，运营不到两年时间估值就从4 000万元人民币暴增到12亿元人民币。如此火爆的“煎饼果子”，除了让扎根在餐饮行业的传统餐饮品牌愕然之外，更多的是自叹不如。早期的黄太吉正好赶巧在互联网餐饮的风口，趁着这股风，赫畅将互联网血液结合对营销的熟稔借助各种新媒体平台把炒作玩转得淋漓尽致。“6个月内销售额要达到一亿，年销售额要做到100亿”、“最终让黄太吉在美国上市”……，这些雷人之语虽不失为广告营销的重要手段，但是消费者更关心的似乎是自己的舌头。于是风口的另一端却是消费者对黄太吉不太理想的反馈，在大众点评网上对黄太吉最集中的评价是：慕名而来，有的人觉得不错，有的人则觉得盛名之下其实难副。这一切都归咎于黄太吉过度包装“网红”形象，从而忽视了餐饮的本质是要做好口感。

多次转型，始终没有把握住机会

黄太吉的“煎饼果子”时代很快就告一段落，究其原因：首先煎饼并不是正餐，不足以为整个店铺带来稳定的客流量；其次它的地域性太强，南方地区受众较少；最为致命的一点就是它的口味饱受诟病。既然靠一个“煎饼果子”品牌行不通，那就走多品牌战略。按照这个思路，黄太吉开始迅速调整方向。

它的多品牌战略以黄太吉主导，同时邀请牛炖先生、大黄疯小火锅和幸福冒菜等品牌进驻，希望形成协同效应，意图全方位占领餐饮消费场景。然而急于在市场上有所表现的黄太吉，求胜心切，但资金回笼放缓加上商圈寸土寸金的沉重负担，最终导致其多品牌战略只能作罢。黄太吉曾想转战“你学不会”的宜家模式，用人气带来购买力、用创意黏合消费者。但人们还没看到其具体的市场运作，它便胎死腹中。

值得一提的是，黄太吉还试图转型成餐饮孵化器，“九州会”便是在这个业务端的探索。诚然，基于九州会“不花钱，不收钱”的原则，吸引了超过2万名餐饮创业者和800家供应链服务商，然而用网友的话来说这是“自己做餐饮不行，但我可以教别人做餐饮”。

转型外卖平台，还得走心

其实早在2015年10月，黄太吉获得2.5亿元人民币融资后就高调宣布正式向外卖平台转型，进军外卖红海。然而外卖行业看似风光无限，却也是频繁曝出丑闻。三分天下的美团、饿了么和百度的平台地推人员打架斗殴、用暴力胁迫商家站队、各种刷单现象，甚至是屡屡被曝光的食品安全问题—黑外卖等乱象都是外卖市场竞争的激烈反应。互联网餐饮行业盲目扩张、烧钱抢用户同样也会带来恶果，世界外卖巨头Delivery Hero的中国子公司外卖超人在烧钱大战中轰然倒塌就是一个鲜明的例子。如果还抱着认为钱可以解决一切问题的侥幸的心理，烧掉的就不只是钱，还有口碑和品牌，最终丧失基本诚信怎能让消费者心甘情愿来买单？

然而外卖行业的争夺战早已宣告结束，以美团、百度糯米和饿了么为主的三巨头已经牢牢把握了外卖市场份额，并各自都在寻求新的增长点。美团推出了针对B端的快驴进货，给商家提供餐具和纸巾等基础产品；饿了么推出餐饮供应链B2B平台有菜，为商户提供食材；百度也做成了集合外卖品牌的孵化中心，做生态厨房。三者都是想从源头上解决外卖餐饮的食品质量问题。此时想要挑战他们，只能是在夹缝中求生存。尽管黄太吉也在做类似百度生态厨房的中央厨房，声称可以规避生产过程中的一切风险，但无奈产品种类稀少同时缺乏流量支持，如今的中央厨房已经关闭一半。

即便赫畅在多个场合强调和现有外卖平台如何不同，但外卖三巨头还是把黄太吉当作了直接市场竞争对手。黄太吉引入饿了么的投资不但没有获得多少流量支持，反而自己和合作商家的产品在这些外卖平台被限制，造成了入住商户减少和出走的情况。缺少话语权与三巨头博弈，外卖业务自然是举步维艰。

互联网外卖已经走过了刷单和炒作的时代，过去博眼球的做法，在今天只是浪费大家的时间。自己不具备匠人精神，怎能只想做解放匠人的事情？作为餐饮项目，就不应该把自己打扮得过于绚烂，再好的创意都不如好品质和好服务来得实在。当你想明白这个道理，再想转向已经饱和的外卖市场，不用点心恐怕是做不成气候的。