再造战略大单品

2016-05-30 22:12刘春雄
中外管理 2016年3期
关键词:牛肉面酸菜战略性

刘春雄

现在的行业龙头企业都面临两个问题:一是总销量下滑,二是

大单品过时。若没有新的大单品,未来的江湖就没有你的位置。

大单品,已经有10年左右没有被提及了。因为这10年是老的大单品占据主导位置,新的大单品通常又不是战略性大单品,只是销量的大单品而已。

10年前,我围绕大单品提出过一套营销方法论和营销模式,即“单品突破”的三段式营销模式,分别是:单品突破、产品丰富、产品结构。这个已经成为一些开拓市场的基本套路,是传统企业做渠道的方法论,屡试不爽。

现在,战略大单品这个似乎老掉牙的概念,再次被关注,而且恰到时候。

成功的大单品正在过时

与过去大单品的启蒙不同,这次我用了“再造”的概念。

过去,每个行业的龙头企业,无不是掌握了战略大单品,如乳制品行业的“优酸乳”,双汇的“王中王”,康师傅的“红烧牛肉面”,统一的“老坛酸菜”,娃哈哈的“营养快线”。可以说,没有这些战略大单品,所谓的品牌都不成立,行业地位也不存在。

优酸乳是乳制品行业的战略大单品,凡是行业龙头,无不是靠这个单品占据领先地位的。然而,如果现在谁还守着这个“老大单品”,还能在乳制品行业活得滋润吗?好在乳品龙头企业基本找到了新的战略性大单品,如莫斯利安、安慕希等。

过去赖以成功的大单品,已逐渐成为过去时。每个大单品,都是时代的大单品。当大单品过时的时候,你的品牌也随之过时。

现在行业龙头企业都面临两个问题:一是总销量下滑,二是大单品过时。若没有新的大单品,未来的江湖就没有你的位置。

大单品的三个价值

如果将大单品视为销量较大的产品,那就完全错了。

战略性大单品至少有三个价值:

1.战略性大单品托起品牌

不论哪个时代,我都信奉一条:没有销量,一切免谈。销量才是品牌的基石。

没有红烧牛肉面,康师傅什么都不是。没有王中王,双汇也会像春都一样倒下。过去在中国成功的品牌,无论如何“化妆”,离开了战略性大单品,品牌都是空的。

同样,如果在新的时代没有再造战略性大单品,原有的品牌也会归零,甚至成为笑柄。

2.战略性大单品,是其他系列产品的附身之所

这就是产品成长过程中“一人得道,鸡犬升天”的道理。这也是先有“单品突破”,再有“产品丰富”的原因。

3.没有战略性大单品,就没有江湖地位

战略性大单品,最后会变成市场上的“刚需”,没有这个产品,渠道、终端就不容易搞定,市场就没有威慑力。

主流换挡,再造大单品

主流换挡,首先是奠定新的战略性大单品。主流换挡,实际上意味着老大单品被新大单品替代。

如果说过去的战略性大单品是满足“消费饥渴与购买力不足的矛盾”,因而“双低”产品是有其合理性的话,那么新的战略性大单品应该是满足快速崛起的中产阶级(或者具有中产意识的群体)的需求。

所以说,“再造”是因为时代巨变,消费环境也发生了大的变化。

因此,我对主流换挡时代的大单品也提出了三条标准:一是口碑型,一尝就喜爱;二是魅力型,一见就喜欢;三是价值型,性价比较高。

从价格表现看,新的战略性大单品与老大单品相比,价格可以高出约一倍,至少也要高出50%。所以,不要害怕价格高。

然而,我现在也发现一个事实,将主流换挡搞成小众,搞成细分市场,这是一个错误的方向。

战略大单品与定位无关

一个行业的战略大单品与定位无关。战略大单品的目标是当“老大”。当然,“老大”也是一种定位,但是超出常规的定位。我们通常所讲的定位,一般是“老大”已定,我要另立山头,当个“小老大”,一个不与“老大”争锋的“二老大”,核心是与老大错位。

我不认为互联网时代定位理论就不适用了,但在新老大还没有出现的时候,定位理论确实是不适用的。可怕的是,当过去的“皇帝”要退位时,你还只是想当一个“草头王”,就太没有理想了。

现在的形势确实是老的战略性大单品要退位了,新的“皇位”虚位以待,很多人却没有当“皇上”的野心。错失了这个机会,你就只能在很长时间内当“草头王”。

战略性大单品,其战略二字,就是指目标是当老大,不是搞小众。

大单品怎么来?

有人说大单品是规划出来的,也有人说大单品是“事后诸葛亮”,根本没法规划。我认为这两种说法都欠妥。

如果没有规划,就有了战略性大单品,这种现象只是小概率事件,但小概率事件是不可重复的,不可期待的;而要说,只要规划好,就能催生战略性大单品,也太高估了规划的能力。

以我的体会,一是要规划,二是等待市场检验。也许规划了五个,仅成功了一个,也是规划的成功。

以统一的“老坛酸菜”牛肉面为例。统一本来是没有战略性大单品的,在“老坛酸菜”出现之前,销量最大的单品不过3亿,连康师傅的战略性大单品“红烧牛肉面”的1/10都不到。所以,尽管统一的品牌好像挺有力,其实在销售时一点也没用。

当统一的管理层有了大单品意识后,他们就去寻找。“老坛酸菜”在没有被当作战略大单品时,在自然销售状态下销量已经排在前三名。康师傅的战略大单品“红烧牛肉面”是“不辣”,而方便面消费者的1/3是“喜辣”的,在“喜辣”的消费者中,没有战略性大单品。于是,“老坛酸菜”被当作大单品推广了。

战略性大单品的规划,不能用调研的方法,而是靠对时代的洞察。就像马车时代不能调研出对汽车的需求一样。开创未来的产品,调研方法是不适用的。

因而,战略性大单品既有规划的成分,也有撞大运的成分。但若没有意识,撞上了机会,也不会珍惜。

大单品需要爆发性的力量

有些企业,曾经开发出升级换代的大单品,但由于最初上量比较慢,所以就降低目标,后来虽然上量了,但也已经不是当初的升级目标了。

战略性大单品,最初可能是隐藏在传统产品中的升级产品,甚至最初销量并不大。但那不是不合时宜,而是在等待时机。

所以说,历史性的机会,要有历史性的耐心。记得任正非曾说过这样的话:当机会到来时,要把一切压上去。

战略性大单品是短期爆发的,其实很多是有前期测试和蛰伏的,所谓的爆发,其实是机会到了。

在过去“单品突破”模式中,我主张一条,就是要爆发,以压倒一切的力量爆发。爆发有两大要素:一是时间短、快;二是力量集中,形成爆破力。

(本文作者系郑州大学管理工程学院副教授)

责任编辑:朱丽

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