商业银行零售业务营销创新初探

摘 要：随着经济发展，零售业务在商业银行的地位和作用不断上升。与此同时，国内经济的迅速崛起给了商业银行零售业务的发展提供了巨大的市场需求。本文结合我国商业银行的现状对商业银行的零售业务进行了分析和探讨。

关键词：商业银行；零售业务；营销创新

1商业银行零售业务概述

1.1商业银行零售业务的内容

商业银行零售业务主要包括三大部分内容，分别是零售负债业务、零售资产业务、零售中间业务。随着金融市场发展的需要而开设的以及金融工具的不断创新，新型的债务工具也应运而生，比如个人支票存款、外币储蓄存款、联行存款、同业存款等。零售资产业务指的最重要的业务形式就是个人贷款，贷款的种类多种多样，按照贷款的期限可以分为短期贷款、中期贷款、长期贷款等，按照贷款的保障形式可以分为抵押贷款、票据贴现贷款等。目前银行常见的业务有个人经营贷款，个人质押贷款，个人信用贷款，个人汽车消费贷款等。零售中间业务指的是银行不需要动用自身的资金或者负债，而是通过提供服务收取费用的业务，包括代理类、结算类、交易类中间业务比如国际结算等。中间业务一般不在资产负债表中反映，银行的资产、负债总额也不受影响，与零售负债业务、资产业务既相互区别又相互联系。

1.2商业银行零售业务的特点

随着全球金融的崛起，国际上商业银行零售业务迅速的崛起，国际商业银行普遍能够为顾客提供个性化、多样化、多渠道的一站式的快捷服务。我国商业银行业务也紧跟国际步伐，主要提供居民储蓄、转账汇兑、代收代付、个人消费贷款、信用卡服务、代客投资理财、信息咨询、代客买卖外汇等业务。同国际化的趋势靠拢的同时也具有自身的特点包括无形性、广泛性、交融性。

无形性指的是银行提供给客户的是一种无形的服务，难以进行量化，只能用信任、高效、安全等主观感受的词汇来表达陈述，在购买服务时顾客也是靠口碑、形象、信誉去判断的，因此商业银行零售业务给人的整体感受就是无形的服务。广泛性主要是指零售业务涉及的范围的广泛性、需求的多样性，从教育、养老、投资、消费、享受等都涉及了商业银行的零售业务，而且随着金融服务的不断发展进步，零售业务的服务方式、产品种类也在扩大，可以关注到不同人群的多样化的需求。交融性指的是商业银行零售业务与银行内部其他的业务有联系，零售业务的每个版块也相互联系。

2我国商业银行零售业务创新中存在的主要问题

2.1零售业务创新战略规划缺失

零售业务创新战略规划缺失是多方面原因导致的。首先，国内大多数商业银行对零售业务的创新不够全方位，也不够现实性，单纯的对零售业务进行产品的创新，忽视了创新的整体性。其次，零售业务受技术因素以及传统运行模式的影响，创新难。我国的零售业务涉及面极广，包括银行卡业务、网上银行、电话银行等，但是技术水平低、传统经营模式根深蒂固影响了创新的实现。再次，市场产品趋同，创新力不足。某一家商业银行推出一种受欢迎的业务，大家会纷纷模仿，真正具有特色的产品较少，致使任何一家银行在产品创新上都很难取得超越的或持久的领先地位。最后，对创新的引导力不足，业务创新只重产品而忽视战略层面，不能很好的发挥领导带头指挥的作用。

2.2零售业务创新制度安排不合理

商业银行在零售业务创新制度上存在着许多制度安排不合理的地方。首先，在管理上商业银行深受计划经济的影响，沿用原有的直线—职能式的管理模式，还缺乏科学合理的制度安排和健全有效的管理模式，在行动上不够统一、指挥上不一致，不能适应商业银行零售业务发展与创新的需要。其次，商业银行人员数量和人员素质不高，在进行零售业务创新时不能适应商业银行的业务发展需要，使创新效果大大降低。再次，过分关注产品创新，而忽视了对业务创新的战略决策和制度安排，造成在制度安排上缺乏统一的管理，致使制度安排不能适应业务创新的需要。最后，商业银行在机构设置和创新规划上还缺乏统一的、科学的安排部署，致机构设置的不合理，使创新目标的实现受到了较大影响。

2.3服务与销售模式不能满足创新的需要

按照客户的需求细分客户群体，是零售业务实现可持续发展的客观要求。目前，没有一家国内商业银行有能力满足客户的不同需求，我国的商业银行的零售业务还处在大众营销阶段，在产品营销上强调量的优势而不注重质的提高，因此结果就是高成本、低收益。目前，我国的商业银行主要靠三个渠道实现组织目标，一是，由银行或渠道伙伴在特定场所提供自动存取款机、自助终端等设备供客户自助服务；二是，银行通过电信网络提供网上银行、呼叫中心等供客户接入银行服务；三是，由柜员、销售人员或代理商提供柜台服务。由此可以看出，我国商业银行的营销和服务渠道仍很单一，零售业务基本上依靠自助服务、电子渠道和柜台服务，电话和网络服务的内容都是相对单一的也不够个性化和全面化，所以，商业银行零售业务的服务与销售模式仍需要不断丰富和提升品质。

2.4品牌缺失制约了零售业务创新的开展

品牌不仅仅是一个与其他商品相区别的商品名称，它更是产品竞争的深化和延伸，是产品质量、性能的表征，好的品牌形象一定程度上可以满足消费者的享受心理，关键时刻成为产品及企业竞争力的代表者。对于商业银行来说，强大的品牌是客户信赖的信誉保障，而我国商业零售业务缺乏品牌，因此很难谈什么品牌效应。首先，在国内还没有普遍受到重视品牌定位的重要性，他们总是把品牌同企业形象捆绑在一起，有的时候甚至计较音调的好听与否，忽略了品牌的真正内涵。其次，原创性的创新很少，都是移植国外的创意，在竞争中没有切合自身实际的创造，又怎么确立自己独特的品牌。最后，一味追求经济利益，缺乏对品牌的维护，很多商业银行已经初具名牌效应却只重利益轻视品牌的维护。

3商业银行零售业务创新的对策探究

3.1营造良好的零售业务创新环境

只有营造良好的零售业务创新环境才能促进商业银行重视零售业务的创新，并采取相关的措施，主要可以从以下几个方面出发：一是，积极推进多层次金融市场体系的建设。多层次金融市场体系包括零售业务外汇市场、利率市场、综合经营试点等多方面、多层次。二是，深化商业银行组织体系的改革。我国的商业银行还没能完全实现真正的自主经营和自负盈亏，很多时候依赖财政拨款，组织体系创新上也是采用的比较单一、落后的方式，如增设机构、扩张业务等，因此需要完善商业银行规范运作的基本制度，按照市场经济发展的内在要求推动国有商业银行的股份制改造，激发商业银行的内在动力。三是，营造良好的创新外部监管环境。加强银监会、证监会、保监会三大监管机构之间的协调和合作，正确处理监管和创新的关系，为商业银行开展零售业务的创新创造良好的外部监管环境。

3.2完善零售业务的创新体系

要推动商业银行零售业务的健康快速发展，必须建立完善的零售业务创新体系。

一是，创新零售业务的管理模式。首先要创新零售业务条线管理机制，对系统内部管理部门与环节重新进行整合，建立统一的零售业务管理部门，推进零售事业部制的改革；其次，全面推进零售业务管理的转型，在商业银行系统内形成管理理念共识，以先进的信息技术作支撑，以先进的信息技术作支撑，进而打造一流的流程管理队伍。二是，完善商业银行零售业务的创新流程。首先要建立零售业务创新的流程管理机制；其次，制定完善的零售业务创新的内部管理程序，对零售业务创新的需求发起、立项、设计等各个阶段进行详细的市场需求分析、目标客户分析和成本收益分析，制定与每一类业务相适应的管理制度。

3.3完善零售产品专利的战略保护体系

品牌是一个产品外在形象的表现，品牌的创建和维护需要自身的考量也需要相关部门的保护，营造良好的氛围。一是，实现商业银行形象的差异化，塑造商业银行的整体品牌。商业银行要根据自己的专业特点、经营规模、技术设备和人力资源状况等条件，统一经营风格和组织管理模式，树立商业银行差异化的形象，塑造商业银行的核心竞争力。二是，合理组合现有产品，发挥产品的整体作用。商业银行要根据零售业务产品的不同特性及其相互之间的关系，合理组织，推出与个人业务息息相关的项目，这样既容易被客户接受，又可以创造更大效益。三是，挖掘银行卡潜力，扩展银行卡功能，进一步丰富银行卡的内涵，为客户提供安全、快捷的服务。四是，加强零售业务产品定价机制的创新。五是，创新理财产品，提升消费者投资价值。商业银行在进行零售业务创新时就要结合客户需求状况，提高市场快速反应能力，提升客户投资价值。

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作者简介：

廖寅之，男，学历：对外经济贸易大学，在职研究生，金融学专业，（金融管理与投资实务方向）。

（作者单位：中国工商银行北京朝阳支行）