双重目标下线上线下零售商的价格竞争策略分析

郭东方 郭进利

摘 要：顾客满意度是企业盈利能力的重要影响因素，企业在制定商品定价策略时也应将顾客满意度作为一个重要的决策目标。通过采用一个两阶段的博弈模型，同时考虑电子商务实施程度这一因素。研究分析了电子商务零售商和传统线下零售商在追求利润和顾客满意度的双重目标下的价格竞争策略。通过算例分析得出：电子商务实施程度的增加会使传统零售商降低价格，电子商务零售商的商品定价和综合发展能力将会增加；零售商增加对利润目标的权重会使其综合发展能力下降；零售商提升服务指标会提升其综合发展能力。

关键词：电子商务；竞争价格策略；顾客满意度

中图分类号：F 713.32 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2016）04-0424-05

0 引 言

近年来，随着互联网、云计算和移动互联网等新一代信息技术的跨越式迅猛发展和普及应用，互联网用户呈现出了爆炸式的增长。电子商务正在渗透到我们生活的方方面面，而且其影响群体正在加速增长。在过去的十年里，我国的电子商务经历了高速增长的阶段，当前正以一种新型的商业模式成为引领我国国民经济和社会发展不可或缺的重要力量。早在2013年，我国的电子商务交易总额已超过10万亿元，网络零售额超过1.85万亿元，市场规模已经超过美国，成为全球最大的网络零售商[1]。电子商务零售商（下文称为线上零售商）的迅猛发展势必会对传统零售商（下文称为线下零售商）带来不可忽视的影响作用。那么线上线下零售商到底如何竞争才能使自己的盈利能力最大化？文章从价格竞争的角度试着解决该问题。

有关互联网下的商品价格问题，目前已有大量的理论和实证研究。Chun S K，Kim J C 对互联网下电子商务零售商的定价策略进行了实证分析[2]。Panetal建立了纯线上零售商和线上线下相结合的双渠道零售商的价格竞争博弈模型，并且分析指出纯线上零售商的价格通常低于线上线下结合双渠道零售商的价格[3]。Nobuo M 研究了互联网市场上现存的企业间价格和质量的竞争[4]。在国内的研究中，张振雨建立了一个线上线下零售商有关竞争定价问题的博弈，并得出纵向一体化定价策略可以使整个供应链的利润达到最优[5]；陈云、王浣尘和沈惠璋建立了从消费者效用角度考虑的两阶段博弈模型，得出对商品不同的价值评价对线上线下零售商最优定价和均衡利润的影响[6]。蔡津和张正华考虑引入了电子商务实施程度的影响，建立分析了线上线下零售商共存情况下的价格竞争模型[7]。李丽君从利润和消费者满意度两个角度考虑了线上零售商的定价策略，对电子商务零售商的定价提出了指导意见[8]。但是并没有考虑到传统零售商同时存在的情况。

事实上，较高的消费者满意度可以增加消费者的忠诚度，降低吸收新消费者的成本，能够为企业带来长远的利润，有益于企业的可持续发展，现实生活中“回头客”也是企业的一个较重要的竞争资源。

文章在已有的研究的基础上，综合考虑了利润和消费者满意度双重目标，同时考虑了电子商务实施程度的影响，并且考虑了线下零售商同时存在的情况，建立了线上线下零售商基于双重目标的两阶段博弈的价格竞争模型。其中第一阶段为线上线下零售商分别制定自己产品的销售价格（该阶段零售商考虑利润及消费者满意度两个目标因素）；第二阶段为消费者选择不同的零售商。

1 问题描述与模型建立

1.1 第一阶段：零售商定价阶段

两种零售商同时考虑利润和消费者满意度两个目标因素。

用πc表示线上零售商的利润，πi表示线下零售商的利润。则

πi=（pi-ci）qi，i=e，t.（1）

其中pi为零售商的产品定价；ci为零售商的边际成本（包括单位成本和其他成本，比如电子商务成本和传统零售成本）；qi为零售商的市场需求，e，t分别表示线上零售商和传统零售商。

在完全信息下，消费者知道商品的单位成本c（假定线上线下零售商销售的是同质产品），消费者的预期价格为pr=α+βc（α，β≥0），进一步假设c∈[c1，c2]，（0≤c1≤c2），并且服从均匀分布[9]。当消费者的预期价格不小于产品定价时，购买行为才可能发生。

1.2 第二阶段：消费者选择零售商的阶段

消费者购买商品时支付的费用除价格外还有不同的配送费用和旅行费用，购买行为同时还受消费者对不同零售商的倾向程度的影响。因此，影响消费者决定的是Fi，i=e，t的函数值。

2 模型求解

考虑到该博弈模型是两阶段博弈，采用逆向归纳法求均衡解。对存在博弈情况的[0，λ]部分的消费者进行博弈分析有：

为使消费者选择线上消费形式，必须有Fe（x）≥Ft（x）.临界值为等号成立时的x0点，位于该点左侧的消费者将选择线上购物，位于该点右侧的将选择线下购物方式。x0点处有

由表1可以看到在这样的假定条件下，线下零售商的定价稍高于线上零售商，市场需求稍低于线上零售商，利润、顾客满意度均稍低于线上零售商，在综合的双重目标方面，也低于线上零售商。

考虑其他条件不变的情况下，具有线上消费条件的消费者比例的变化，即电子商务的实施程度λ变化对线上线下零售商的影响。

由图1可以看到，随着电子商务的实施程度λ的增大：线上零售商的商品定价逐渐追上然后超过线下零售商，而线下零售商的商品定价逐渐降低，并且利润和双重目标G方面也呈现这样的趋势，而顾客满意度方面线上零售商逐渐降低并且低于线上零售商，线上零售商则逐渐上升。

考虑其他条件不变的情况下，θe变化对线上线下零售商的影响。

从图2可以看出随θe的增大：线上线下零售商的商品定价逐渐加大，线上零售商的定价提升快于线下零售商，两者的差距逐渐减小；线上线下零售商的利润也都逐渐增加，线上零售商的利润增长快于线下零售商，并最后超过线下零售商；线上线下零售商的顾客满意度都逐渐下降，并且线上零售商下降的较快。而就双重目标G而言，线下零售商逐渐上升，线上零售商则先快速下降然后逐渐上升。

考虑其他条件不变的情况下，θt变化对线上线下零售商的影响。

由图3可以看出，与θe增大的情况类似，随着θt的增大：线上线下零售商的商品定价都逐渐加大，线下零售商的定价提升快于并最后超过线上零售商；2个零售商的利润呈现与商品定价类似的趋势；2个零售商的顾客满意度都逐渐下降，且线下零售商下降快于且最后低于线上零售商；而就双重目标G而言，线上零售商逐渐上升并超过线下零售商，线下零售商则先较快下降然后持续逐渐上升。

考虑其他条件不变的情况下，Se变化对线上线下零售商的影响。

由图4可以看出随着Se的增大：线上线下零售商的商品定价均出现一定程度的下降，线上零售商的下降更为明显；2个零售商的利润也出现一定程度的下降；线上零售商的顾客满意度逐渐上升，线下零售商的顾客满意度相较于线上零售商变化不大；就双重目标G而言，线上零售商持续上升，线下零售商则持续下降。

考虑其他条件不变的情况下，St变化对线上线下零售商的影响。

由图5可以看出，与Se增大的情况类似，随着St的增大：线上线下零售商的商品定价均出现一定程度的下降，线下零售商的下降更为明显；2个零售商的利润也出现一定程度的下降；线下零售商的顾客满意度逐渐上升，线上零售商的顾客满意度相较于线下零售商变化不大；就双重目标G而言，线下零售商持续上升，线上零售商则持续下降。

4 结 论

利润是企业当前状态下的盈利能力，顾客满意度则是决定企业未来盈利多少的重要因素。文章在已有文献的基础上，采用了一个两阶段博弈模型，综合考虑了在利润和顾客满意度的双重目标下，电子商务零售商和传统线下零售商的竞争定价策略。并且分析电子商务的实施程度对2种零售商的商品定价策略和综合发展能力的影响。

从对模型及算例的分析，可以得到：

1）在其他条件不变的情况下，随着电子商务的实施程度的增长，线上零售商的盈利能力和综合发展能力都将持续增加甚至超过传统线下零售商。而线下零售商则要持续下调自己的商品定价并提升顾客满意度。

2）在其他条件不变的情况下，随着某一零售商对利润目标权重的增加，即越来越看重利润，2种零售商对商品的定价都会持续增加，利润也相应增加，顾客满意度则会降低。并且增加利润权重的零售商的综合发展能力会出现一定程度的下降，而另一个零售商的综合发展能力会出现一定程度的提升。

3）在其他条件不变的情况下，某一零售商提升自己的服务指标，那么该零售商的商品定价和利润会有一定程度的下降，顾客满意度和综合发展能力则会有提升的趋势。而相应的另一零售商的定价和利润也会出现下降，顾客满意度基本维持不变，综合发展能力出现一定程度的下降。

当然，文章尚存在一些待改进之处，如并没有考虑双渠道零售商存在的情况。因此，将模型进一步扩展来讨论双渠道零售商的存在等情形是未来进一步研究的方向。

参考文献：

[1] 聂林海.我国电子商务发展的特点和趋势[J].中国流通经济，2014（6）：97-101.

[2] Chun S H，Kim J C.Pricing strategies in B2C electronic commerce：analytical and empirical approaches[J].Decision Support Systems，2005，40（2）：375-388.

[3] Pan X，Shankar V，Ratchford B T.Price competition between pure play vs.bricks-and-clicks e-tailers：analytical model and empirical analysis[J].Social Science Electronic Publishing，2002.

[4] Nobuo Matsubayashi.Price and quality competition：the effect of differentiation and vertical integration[J].European Journal of Operational Research，2007，180：907 921.

[5] 张振雨.电子商务环境下双渠道价格竞争研究[D].电子科技大学，2007.

[6] 陈 云，王浣尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践，2006（1）：35-41.

[7] 蔡 津，张正华.基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型[J].上海理工大学学报，2001（1）：71-74.

[8] 李丽君，刘婷婷.双重目标条件下电子商务零售商的定价策略[J].东北大学学报：自然科学版，2009（10）：1 513-1 515，1 520.

[9] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.