汽车电商行业 SWOT分析

刘吉华

摘 要：互联网电子商务与汽车行业的结合带来了一个全新的汽车销售模式——汽车电商。汽车电商以其高速的信息流通效率和低成本的优势在最近几年迅速发展，传统的汽车销售模式的价格不透明、信息不对称等弊端日益凸显。本文采用常用于分析企业的 SWOT理论，分析汽车电商行业，得出行业优劣势、威胁和机会，为目前的汽车

电商企业和有意愿进入该行业的企业提供一些借鉴。

关键词：汽车电商；SWOT；行业分析

1 汽车电商的现状与定义

我国的汽车市场已经从一二线城市延伸至三四线城市，消费者购车刚性需求旺盛，汽车保有量呈快速增长趋势。据公安部交管局发布的统计数据，截至 2015年底，全国汽车保有量达 1.72亿辆，从 2011年全国私家车保有量的 5814万辆到 2015年的 12435万辆，我国汽车市场稳中增长。在巨大的汽车市场里，传统的汽车销售模式主机厂花费大量精力和费用建立的 4S店经销模式——拥有整车销售（ sale）、备件供销（ sparepart）、售后服务（ service）、信息反馈（ survey）四项功能的汽车销售服务企业。在传统的 4S店销售模式下，汽车价格不透明，消费者在不同专卖店对比询问产品信息、交易过程费时费力，消费者讨价还价能力弱，传统的 4S店销售模式急需改进，如图 1所示。

关于汽车电子商务的定义还未统一。汽车电子商务蓝皮书中这样定义，汽车电子商务指利用互联网、移动互联网等技术和手段完成与汽车相关的商务流程，提高汽车消费的流通效率，降低成本，实现汽车相关交易和服务的在线化、便捷化和扁平化。李亚波（ 2014）将汽车商务定义为指通过网络进行汽车的产品信息发布、产品宣传、产品的网上销售以及售前和售后服务 [1]。牛雅丽，李杰（ 2014）将汽车电子商务的概念应该概括为，整车（新车，二手车）和整车相关产品（汽车保险，汽车配件，汽车用品等）的通过电子信息手段开展的售前，售中，及售后服务行为 [2]。纵观以上定义，汽车电商的共有特征是，加速汽车行业的信息流通效率，降低汽车销售成本，达成相关的汽车产品和服务销售，形成信息的闭合。

汽车电商很多年前已经出现，最近几年以其高速的信息流通效率和低成本的优势迅速发展。 2010年 9月 9日，聚划算 200辆奔驰 Smart在三个半小时内一抢而空。 2010年底 300辆吉利熊猫一分钟内被抢购完。 2013年“双十一”活动，天猫、易车、汽车之家三家汽车电商网站收到 16多万台订单，销售总额高达 235亿元。 2014年三家网站的订单数量超过 62万辆，其中易车网高达 50万辆。 2015年“双十一”，汽车之家订购总量达到 54085 辆，交易总额达 87.95 亿元。易车旗下共完成订购总量 77992 辆，交易总额达 125.6 亿元。天猫汽车平台总成交额突破 7亿元。三家汽车电商巨头双十一的订单总额共 235亿元 [3]。经过六年时间，汽车电商行业出现爆发性增长，业绩可人。但目前汽车电商行业的整体渗透率较低，未来的发展还有待规范和提高。

2 基于 SWOT理论的汽车电商分析

SWOT理论又称态势分析法，一般用于分析企业——对企业内外部竞争环境和竞争条件进行态势分析，将与企业密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁，用系统分析的思想把各种因素加以分析，从中得到相应的结论。本文借用 SWOT理论，将之运用于汽车电商行业分析 [4]，即从行业内部的竞争优势，竞争劣势，和行业外部的机会和威胁四个方面，对其存在的优劣势和影响行业发展存在的客观问题、所遇到的机遇进行剖析。

2.1.1 市场份额巨大

中国汽车工业协会发布我国 2015年汽车产销数据，汽车工业经济在历经前八个月累计增速逐月下滑后，第四季度借助小型车购置税减半等国家优惠政策，开启爆发式增长，全年乘用车产销分别完成 2107万辆和 2114万辆，产销首次超过 2000万辆。按汽车价格平均 10万元计算，汽车市场份额高达两万亿级别，相比服装市场的份额千亿级别，图书市场的份额约 600亿，汽车市场更加广阔，未来的汽车电商行业会有吸引更多的企业加入。

2.1.2 消费者购车意愿较高

汽车电商作为新鲜事物，对消费者传统的购物习惯和购物体验都是一种颠覆。艾瑞 &车享《 2016车生活大调研 -互联网时代汽车生活新趋势》报告，高达 82.3%的网民可能会考虑在网上购买新车。不同城市级别用户对线上购车的顾虑存在差异，线下试驾环节在一二线城市差别明显。以对自身对汽车的了解，一线城市用户对线上购车的车况有主动性考虑，三线城市及以下用户更加关注交易服务本身的体验及便捷性 [5]。消费者购车意愿较高，这对以后汽车电商的推广和普及有积极的促进作用，如图 2所示。

2.1.3 产品种类丰富，满足顾客个性化定制

汽车电商的兴起，打破了原有 4S店垄断的经销方式，消费者可以足不出户了解到平台上的各大品牌厂商最新最全的产品性能、外观设计、价格评价等详细参数，并在线进行信息查询和分析比较，使整个过程更加方便和人性化。随着顾客群体的年轻化，定制化服务在汽车行业逐步兴起。例如汽车之家车商城网站设有的“定制车”频道，定制车采用美国直采的方式。顾客在线上定制颜色、配置并下单支付车款 20%的定金，车商城将订单发至美国进行生产采购，并承诺 7个月内保证到车，顾客可到港口自提或自费物流提车。对比传统的汽车行业，汽车电商的定制化服务更加高效方便，便于经销商后期利用大数据的特点分析顾客信息，提供相关的后市场服务。

2.14 价格透明合理

之前汽车销售的最大问题是消费者容易受经销商的控制，这与中国特定的汽车销售政策体系相关。国内汽车品牌商只对汽车产品有出厂指导价，但实际对价格有决定作用的却是全国各地的汽车经销商。他们在名义上听从于汽车厂商的指导价，但实际销售时售卖的价格往往较高，地域导致不同城市的汽车价格差别加大。加之信息的不对称，使消费者的讨价还价能力较弱。电商模式很好的解决了这个问题，例如汽车之家车商城网站设有的“一口价”频道——“一口价是指车辆裸车价格，一口价购车模式为用户省去中间议价环节，直接以底价购车” [6]。这种价格方案不包括购车产生的税费和保险，无任何强制附加消费，消费者线上下单支付定金，线下提车支付尾金，和线下购车享受同等的售后服务。

2.1.5 建设和运营成本低

4S店的店面建设和装修占主要部分，加上要购买厂家规定的各种专业工具、仪器设备、工作服等，所需资金在 3000万元以上。一个普通的 4S店每年运营费用需要 500-600万元，流动资金超过 1000万元。收入来自整车销售、配件销售和售后保养维修，主要利润来源于售后保养和维修。新建 4S店在两三年内大部分是亏损状态，投资成本回收期甚至长达 8-10年 [7]。现阶段的汽车电商的模式，主要为汽车经销商起到一个用户导流和信息收集的作用， 4S店在整车销售的环节，承担的更多的是产品的线下体验和后期交易。和汽车电商的合作，网上信息的高速流通率和访问流量为 4S店带来更多的潜在订单。未来成熟的电商模式，是汽车电商从整车厂拿车，完全切入整车销售过程，以低价保质保量的产品，为 4S店提供更多的售后服务机会。

2.1.6 物流运输成本优势

汽车物流成本的优势体现在从经销商到顾客手中的运输过程。目前汽车电商销售模式为，顾客线上下单线下实体体验，当顾客满意产品并且达成交易时，汽车通常由顾客自提回家，并不需要 4S店快递送回。相较于服装、家电的物流配送上门服务，现阶段形成的汽车商模式所带来的物流费用较低。所以相对比其他图书、家电电子商务行业的快递送货上门方式，汽车电商的物流优势明显。在美国，还有一种新兴的电商平台——试驾平台，例如 Tred网站，顾客在线选定车型， Tred提供有偿上门试驾服务，消费者线下真实试驾体验，如果试驾满意，消费者可以砍价并线下付款提车。对于这些成熟的电商模式，物流配送体系在将来会是一个很重要的模块，这种模式的汽车电商应考虑适合本企业发展的物流配送模式，或自建物流体系，或与第三方物流公司合作。

2.2 竞争劣势

2.2.1 新车电商渗透率低，订单转换率较低

据艾瑞和车享《 2016车生活大调研 -互联网时代汽车生活新趋势》报告，我国目前的新车电商行业渗透率低，电商渠道新车成交比例只占 3%。选择线上购买汽车的用户对自身汽车知识、线上平台透明度不足的担忧程度较低，价格是影响用户选择在网上购车的最主要因素 [5]。根据 2015年汽车之家“双十一”的公布的成交数据，截止 11月 24日 24时当天订购总量 54085辆，交易总额 87.95亿元。在 12月 14日 24时汽车之家公布“双十一”真实提车数——实际销量 35379辆，成交总额 52.76亿元。相比之下，有 35亿左右的订单未付款成功，如果考虑到双十一购车消费者的提车行为将持续到 12月底的因素，预计汽车之家双 11订单的实际成交转化率稍大于 60%。由此可见，各大电商平台的实际销售订单数小于对外界所公布的订单数，行业整体的订单转换率较低。

2.2.2 电商平台自建成本大，回收资金缓慢

对于未涉足电商行业的汽车制造商，想要进军汽车电商行业，可以通过进驻成熟的电商平台，如天猫，京东；或者与汽车垂直网站汽车之家的平台进行合作；或者与易车网、汽车之家等垂直媒体合作。汽车垂直媒体和美国 TureCar的商业模式大致相同，通过对经销商资源的整合，相对智能地向消费者推介购车信息，网站主要通过每年向 4S店收取约 299美元服务佣金盈利 [8]。像上汽集团自行建立的车享网电商平台，一方面投入过大，回收资金周期长，网站的排他性较强，只销售本企业的汽车品牌产品。另一方面，由于缺乏丰富的电商经验，电子商务建设、运营和管理会多走一些弯路。但企业自产自销带来的收益更多，同时监督管理更加方便。

2.3. 竞争机会

2.3.1 网络建设助力企业“互联网+”应用

据中国互联网信息中心 CNNIC发布的第 37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年中国网民达到 6.88亿，有 90.1%达 6.20亿的网民通过手机上网。互联网普及率为 50.3%，半数中国人已接入互联网。随着政府和企业大力开展“智慧城市”与“无线城市”建设，公共区域无线网络迅速普及。手机、平板电脑、智能电视带动家庭无线网络使用，网民通过 Wi-Fi无线网络接入互联网的比例高达 91.8%。网络环境的逐步完善和手机上网的迅速普及，使得移动互联网应用的需求不断被激发，如图 3所示。

中国企业的日常运营越来越离不开互联网。《报告》显示，截至 2015年 12月，中国企业计算机使用比例、互联网使用比例与固定宽带接入比例，达到 95.2%、89.0%和

86.3%。中国网站总数为 423万个，同时，中国网页数量首次突破 2000亿。中国企业越来越广泛地使用互联网工具开展交流沟通、信息获取与发布、内部管理等方面的工作，为企业“互联网 +”应用奠定了优良基础。

2.3.2 “互联网+”推动汽车营销升级

十二届全国人大会议上国家第一次提出了“互联网 +”行动计划。这个行动计划旨在促进传统制造业与大数据、云计算、物联网等现在先进技术的结合，以此促进电子商务的快速发展，推进互联网公司进入国外市场 [9]。“互联网 +汽车”的结合，互联网技术的应用必将持续改造汽车产业链的各个环节，从生产制造、产品销售，到上牌、维修、保养后市场服务，用车、代驾等个人服务。“互联网 +”行动计划对汽车销售的宣传渠道产生了重大转变。比如，对广告的投入更加注重新媒体和各种社交应用软件，如微博、微信朋友圈、车企的公众号。 2015年 1月 25日，微信朋友圈推送了有史以来的第一条广告——宝马汽车。据宝马中国线上营销 EMKT项目组的分析数据，广告上线后的 3小时 15分钟里，至少能够获得 3000万次品牌曝光，实际产生的长尾效果远超于此，总曝光量会超过 1亿次。“互联网 +汽车”的营销渠道更贴近年轻一代的生活方式，相比传统纸质、灯箱广告，以低成本高效的宣传方式达到高曝光的效果。

2.4 竞争威胁

2.4.1一线城市汽车限购令

汽车限购令是解决大城市的交通拥堵，缓解交通压力，利于人们出行的民生问题。中国部分城市出台了有关限购汽车的政策，比如， 2010年 12月，北京成为国内首个发布汽车限购令城市，正式公布《北京市小客车数量调控暂行规定》。广州省在2012年6月底，发布了关于中小型客车的配额管理。天津市宣布从 2013年 12月 16日在全市实行小客车增量配额指标管理。深圳市自 2014年 12月 29日 18时起，实施在全市小汽车增量调控监管 [10]。一线城市限购政策出台并全面实施，使得部分城市的汽车销量有所降低，并延缓汽车保有量增长。

2.4.2 外来竞争者数量多

汽车电商行业参与者参差不齐，从成熟的电子商务平台京东、天猫，汽车垂直媒体电商汽车之家、易车，汽车制造商自建平台车享网、东风车巴巴网站和汽车团购车讯网等一系列不同的参与者，行业鱼龙混杂模式不稳定，导致行业整体秩序混乱，产品信息模糊，没有形成一个规范合理和秩序稳定的电商模式。

3 结语

本文运用 SWOT分析汽车电商行业得出，目前汽车行业的市场份额巨大，汽车电商有广阔的发展前景。消费者对于这种新兴的销售方式接受程度较高，有利于汽车电商后续的推广和普及。电子商务的信息齐全、价格透明和定制化对消费者产生较强的吸引力，同时建设营销成本和物流成本也受经销商青睐。国家对于网络基础信息的建设和政策的支持推动汽车电商的向前发展。目前存在的主要问题是实际汽车电商的渗透率和订单转换率较低，还需要采取相应的措施。

参考文献：

[1]李亚波 .中国汽车电子商务现状与发展趋势分析 [J].上海汽车，2014（4）.

[2]牛雅丽，李杰 .汽车电子商务的现状与发展趋势 [J].办公自动化（综合版），2014（6）.

[3]丁玲 .汽车电商看起来很美 [N].华夏时报，2016.2（24）.

[4]李博 .生鲜电商行业发展研究 [D].中国社会科学院研究生院，2014（4）.

[5]艾瑞，车享 .2016车生活大调研—互联网时代汽车生活新趋势 [R].上汽车享，艾瑞咨询公司，2016（2）.

[6]汽车之家 .一口价业务介绍 [EB/OL].http： //mall.autohome.com.cn/import/help5. html#1.

[7]刘慧燕 .我国汽车 4S店销售模式的现状分析与机制创新[J]. 汽车维修，2010（11）： 51-52.

[8]张晓雷，徐涘南 .大时代之汽车电商发展趋势 [J].汽车与配件，2014（22）.

[9]李克强主持召开国务院常务会议通过《“互联网 +”行动指导意见》用“互联网 +”助推经济发展 [J].决策探索，2015（13）：4.

[10]田妞 .汽车限购政策不能“一限了之”[J].中国质量万里行，2014（2）：54.