我国保健品市场营销模式研究

房仪

摘 要：随着人们生活水平不断提高，消费模式转型，健康问题备受关注，人们对保健品的需求日益提高，保健品产业进入蓬勃发展阶段，虽然我国保健品发展空间广阔，但同时竞争力日益加强，需要保健品企业不断创新经营模式。广东太阳神集团有限公司是以生产和销售保健食品、食品、药品、化妆品为主的中外合资企业集团，逐步形成了直销、会议营销、服务营销、体验营销、电子商务及养之尊会员连锁店经营几大营销模式。这意味着太阳神企业已经跳出传统意义上的保健品行业营销模式，开拓一个更具生命力的现代养生产业。本文通过探讨太阳神公司现有营销模式，总结出在现有营销模式下存在的问题，从而提出相应对策，不仅为太阳神公司提供参考，也为行业营销模式创新提供借鉴。

关键词：保健品 营销模式 问题 对策

一、现有营销模式的发展

1.直销模式。直销，简称厂家直接销售，世界直销协会对于直销的定义是：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。其特点是省去了批发、代理商，节约了中间费用，消费者能够实现直接从厂家订货。直销可以说有两种概念，一种是生产厂家销售自己的生产的产品，不设代理商的模式，这是狭义模式的直销概念广义上的直销是“无店铺销售”，要求企业具备高水平的销售发展策略、产品定位策略以及品牌形象策略，同时，对保健品市场环境要求也比较高。按照法律要求，只有取得直销牌照的企业才能运用直销模式。太阳神公司于2007年取得直销牌照。现如今，我国获直销牌照的企业数量众多，另外还有很多保健品大型企业都在申请直销牌照，由此可见，直销是保健品行业应用最为广泛的营销方式，受到大多数保健品企业青睐，此类营销模式也是目前公认最好的营销模式，它的优势在于几乎每个会员都可以变成产品的代理商，既可以创造品牌价值，又可以带来客观的利润。

2.会议营销模式。会议营销模式也称为数据库营销，是指先收集整理消费者的信息，形成这批消费者的数据库，然后根据需求情况将信息整理分类，安排相同类别的消费者同时参加会议，从而实现具有较强针对性的销售。会议营销模式是太阳神公司目前运用最多的，从2007年到2016年十年时间已经积累积累了丰富的会议营销经验，在全国会议营销企业中居于前列。该公司以广东省作为起点，经验成熟之后快速复制，区域市场开采则采用以中心城市带动周边地区，从省会城市到中小城市发展的销售拓展模式，通过各体验中心、工作室提供更多服务。与以往不同的是，现今的会议营销模式更加靈活多变，不再像以前一样拘泥于单一方式，在太阳神企业“德”文化的带领下，首先取得消费者的心理认可，然后根据不同消费者的不同需求，不断改革营销模式，进一步改良营销策略。太阳神公司通过定期举办培训会议、招商会议、科普讲座、免费咨询养生、专家答疑、科普知识讲座、旅游以及各种活动来拉动销售，将消费者转化为会员，形成忠实的消费群体。

3.服务营销模式。服务营销的重点在于对消费者的服务，是会议营销模式的拓展和深化，其特点在于将对消费者的服务亲情化，以为消费者带来满意的服务为己任，强调服务的认可度、质量和多样化，全方位、多层次满足顾客需求。服务营销对于树立企业品牌形象和行业口碑意义重大，良好的服务不仅能为企业带来可观的销售量，更能带来巨大的利益，是太阳神企业战胜企业同类保健品企业的关键所在。

4.体验营销模式。体验营销模式一般是企业邀请消费者参观生产厂家工厂车间的方式了解生产流程，体验企业的内在环境。在实际运作中，太阳神公司通过采用旅游+参观工厂方式，让消费者亲自参观生产线从而获取对企业集团的信任，达到购买目的。当然，体验营销方式通常与服务营销相结合，以企业文化和健康顾问的名义，获得顾客的心理认可，体验结束后，顾客自发自愿进行消费。

5.电商营销模式。电商营销全称电子商务营销，是网络营销的一种，以互联网为媒介，企业通过第三方平台实现与消费者的互动营销，直接掌握顾客的需求，相比于传统营销，双方互动更充分，了解的信息也更为全面，有利于消费者做出更正确的选择，具有较高的顾客满意度。太阳神公司通过建立b2c网站，用垂直电商模式完成销售，并追加售后服务，通过了解追踪消费者的行为，与公司后台数据库进行对比和分析，建立新的数据库网络，以便及时调整营销策略。电子商务营销模式，对顾客流量、顾客忠实度、顾客粘性都有很高的要求，不仅需要顾客的二次购物，更需要顾客的信任。

6.会员连锁店营销模式。会员连锁店营销作为一种比较新颖的营销模式，在经济全球化的今天，已经有许多企业开始逐步使用会员连锁店营销模式。规模化经济是连锁营销运用的核心，通过依据社会化大生产理论，分工专业化、企业系统化、生产规模化，从而即达到企业经济效益的理想规模，同时又能促进企业发展方式的灵活方便。连锁营销的另一大特点是实现物流统一调配管理，通过减少物流成本降低会员连锁店的经营成本。运用连锁营销的经营策略，通过大量的商店同步销售和推广使用，实现产品和服务上的规模效益，配合“德不孤必有邻”的太阳神企业文化，扩大太阳神公司的品牌效应，获得忠实固定的消费群体，从而达到企业的稳定可持续的发展目标。

二、存在的问题

1.目标顾客难以争取。在保健品市场的环境影响下，太阳神公司在早期就采用会议营销，能确保规范性，同时取得了可观的利益，受到同类保健品企业的觊觎，会议营销以以产品组合为盈利模式，服务消费者为盈利核心，于是顾客群体成为企业争夺的对象，在保健品市场，既有的消费者资源相对固定，企业为了争取到更多的目标顾客，开始费尽心思各出奇招，千方百计打擦边球，甚至逾越起初的规范红线。这种状况就致使消费者面对利益诱惑时，倾向于选择利益诱惑大的企业，更有甚者同时选择多个企业，这样，目标顾客逐渐减少，而企业的竞争随之加大。

2.目标顾客定位模糊。企业为了获取更多利益，让一种产品满足不同顾客群体的需求，夸大产品的适用范围，忽视了产品的差异化，致使产品功能定位模糊，保健效果缺乏准确性，治疗效果不明晰，尤其是一些针对亚健康状态的保健品，不仅耄耋老人可以使用，中老年顾客群体、年轻人甚至儿童都可以使用，顾客群体虽然被成倍扩大，但缺乏市场细分和市场定位，滥用保健品以及导致不必要的不良身体反应的现象时有发生。

3.宣传过度。广告宣传是最开始也是最常用的传统营销模式之一，是企业和产品宣传的重点所在，常见的广告宣传如太太口服液、黄金搭档、脑白金等产品，包括太阳神的产品，都曾投放巨额资金致力于广告宣传。广告宣传的媒体除了广播、电视、杂志书刊、报纸，还有车体广告、网页广告、墙体广告、候车站广告以及电梯等处的LED显示屏广告。过度的产品广告宣传造成企业一味打造明星产品，忽视产品质量，在广告宣传过程中，把着力点放在能引起顾客注意的字眼中，或者突出产品的科技含量，用“补铁”、“补锌”、“补钙”、“补气血”等功效吸引消费者，抑或在描述过程中为产品穿上华丽的外衣，放大产品效果，不仅缺乏有力的科学支撑，更经不起顾客和时间的任何推敲。

4.会议营销居多，产品价格过高。随着保健品市场的不断发展，会议营销在实践过程中暴露出越来越多的弊端，会议营销一般会主推明星产品，整合产品组合作为主要盈利方式，使得消费者对于单一的明星产品了解较多，获得消费者信任，但发展一段时间后，无法持续发力，缺乏后劲。也有更多的消费者能一针见血看穿会议营销的本质，从而产生反感情绪，不乏有的消费者只应付参加会议而拒绝进行消费，因此，会议营销带来的盈利也大不如前。在这种局势下，服务显得尤为重要，企业过度依赖会议营销，需要投入更多的人力物力以及资金用于营销，导致产品总成本提高，部分产品的营销费用已经达到了产品价格的80%，因此，不得不把产品的价格抬高至成本的十几倍甚至近百倍，保健品的价格与价值差距甚远，消费者难以承担高昂的产品费用，从短期来看，消费者的利益受到侵害，但就长远来说，较低的顾客回头率，以及购买之后消费者察觉到产品的价格与价值差距较大，从而对该产品甚至该企业产生抵制情绪，因此，利益损失更大的是企业。

5.营销模式刻板，员工素质参差不齐。太阳神营销事业总部、分公司以及各个工作室的的营销模式以会议营销为主，其他多种模式都是在会议营销的基础上开展。但前面提到，会议营销容易让消费者认识到营销的本质，产生抵触情绪，从而影响其他营销模式的实行，营销模式过于刻板。另一方面，会议营销的主要劣势在会议营销的本身上，会议营销是较为容易理解的营销模式，但同时也有很高的质量要求，牵一发而动全身，过程中的任何细节都能成为全部营销活动成败的关键，会议营销的营销范畴就大，包括事件发起、数据库收集与分析、活动策划、会后服务推广等诸多方面，每个方面都做好，方能保证明星品和明星产品组合带来最大利益，得到理想的营销效果。与此同时，会议营销要求健康顾问有较高的专业程度和素质水平，不同素质对会议效果的影响不同。保健品行业从业人员流动性较大，尤其是一线的销售人员，因此，需要强化员工培训。

6.区域发展不均衡。太阳神公司近几年着力打造品牌知名度和美誉度，开始走品牌盈利路线，注重公司形象的树立与公司文化的传播，所以在推行营销方案时，实行以点带面跨区域营销方式，在广东太阳神总部规划好市场网络后 ，再将工作重点转移到各个主要省会城市的子公司或者工作室，销售网络覆盖全国。消费主力集中在东部地区，西部市场由于人均消费水平偏低、消费观念落后 ，开发与拓展较为艰难。而已经覆盖的东部市场销售区域，销售业绩也不均衡。例如在山东市场，分公司设立在济南，济南市场的认可度就高一些，其他区域略显不足，因此，需要合理分配各类销售资源，以确保各个市场协调均衡发展。

三、相应对策

1.加强促销。保健品的过度宣传不仅让消费者产生抵触心理，更使企业的品牌诚信面临巨大威胁。由此可见，企业应该尽量不要再把重心放在广告宣传上，取而代之的可行方式是促销。现在许多人，尤其是农村人，依然存在贪小便宜的心理，这种心理恰恰可以为保健品企业所利用。例如，推出几款打折销售产品或者赠送赠品，这样既能吸引消费者，又能增加产品的销售量。当把消费者吸引到公司或者工作室时，接触到其他的保健品，在加之员工的认真讲解与服务，不仅能促进打折产品的销售，更有可能提高非打折保健品的销量。除此之外，跟进售后服务能提升消费者的主观体验，让消费者感受到企业的责任感，从而提高产品的回头率。

2.搞好关系营销。关系营销在保健品行业中的地位尤为重要。保健品的主要用途是调理人们的身心健康尤其是调节亚健康，保健品的销售人员一方面要从产品出发增加专业知识，另一方面，更要通过周到的服务辅助提高消费者的身心健康水平，做好关系营销，目的是与消费者建立朋友般的密切关系，为消费者提供愉快的购物体验，使其能主动自愿购买企业的产品。关系营销重在细节。例如节假日期间，销售人员可以为顾客发送一条问候祝福的信息或者打一个电话，更或者准备一个简单的小礼物，礼轻情意重，小的细节往往能带来意想不到的感动。搞好关系营销，将消费者当成自己的朋友，获得消费者的信任与青睐，因为一旦人值得信任，人所推薦的产品往往也能很快进入顾客的心房。

3.提高产品质量。过硬的产品质量是企业实现长远发展的生存利器。如今市场竞争环境严峻，太阳神公司要做的就是提高自己的竞争能力，让企业在激烈的竞争中立于不败之地。保健品企业在前期发展过程中，很容易忽视产品不足，在疯狂的市场拓展中，一味重视提升销售额和扩大市场份额，以至于产生诸多问题。保健品直销企业要把产品放在首位，严控产品质量，提高产品创新即更新换代意识，重视差异化营销，多从市场的容量饱和度以及创新产品的出现对本企业构成的威胁方向考虑。作为中外合资企业，要想与国外的保健品巨头公司对抗，唯有将自己推至制高点，不断提高产品质量，不断创新科研技术，维持现有市场占有率和市场份额的基础上，逐步稳健拓展。

4.注重科技研发和技术创新。保健品种类众多，鱼龙混杂，企业要重视科技研发和技术创新，针对市场与顾客需求，研发高科技产品是当务之急。只有企业注重科研，提高科研水平，产品才能走创新发展之路，疗效才能不断增强，产品才能更符合顾客的期望，满足顾客需求，从而赢得顾客信任，使企业在激烈的竞争洪流中扬帆远航，破浪而行。当然，只有越来越具有突破性的创新才能远离行业内同行的盲目模仿，使产品在市场中不用担心替代品的竞争，赢得竞争优势，进一步提高产品竞争力，同时在潜移默化中延长保健品和企业的生命周期，随着产品技术创新和企业规模扩大，为企业带来更大的利润。

5.培养直销团队。太阳神公司要致力于培育一批高规格的保健品直销人员，首先要引进具有丰富专业知识和高素质的新力量，让人才为自己的企业发展出谋划策，为自己的团队业绩努力奋进，这样才能成就一支有鲜活生命力的直销队伍。为了给员工勇攀高峰的动力，企业需要制定专门的激励政策，例如根据团队业绩设立奖金，激发员工的创造性与积极性。企业维持生存和向前发展的重中之重就在于企业的激励制度，奖励越丰厚，员工的工作效率越高，工作热情越大。因此，制定满足市场需求且行之有效的激励制度，，才能吸引更多的新世纪人才加入公司团队，从而获得企业的长足发展。

6.推广珍珠店模式。太阳神公司推出的珍珠店模式有别于传统的连锁店，它是一种存在于药店、诊所、美容院、健康馆等地的虚拟店铺，类似于珍珠寄养在贝壳中，因此称之为珍珠店。珍珠店是中国直销行业的最新尝试，也是较为成功的尝试。在产品销售模式上，将保健品与美容院、诊所等专业渠道相结合，既发挥了店面的销售能力，为顾客带来专业化的服务，让顾客在专业咨询指导下放心购买使用，又充分见证一线员工的推广能力，实现分工合理，共享利益。在利润分配模式方面，药店、健康馆等“贝壳”店面享受产品50%的利润，所以，店面只需要部分流动资金，就可以获得丰厚的利润回报，。珍珠店模式是直销行业的突破与创新，能够实现企业与经销商的互利共赢，应该大力推广。

7.积极拓展海外市场。中国人耳熟能详的保健品品牌大多来自国外，这是因为在国内保健品行业还未成熟之时，国外巨头品牌率先打入国内市场，占领了较大的市场份额。如今，中国本土保健品行业迎来朝阳，应借鉴国外企业的宝贵经验，学习他们的成功理念经营方式和拓展策略，将自己的品牌推出国门，向海外市场进军。例如，通过前期调查与数据收集，在合适的国家开设分公司，招聘本土人才，通过企业培训，打造海外专业化队伍，还可以进行合并或者收購，充分利用本地销售网络资源，快速拓展海外市场。

四、结语

本文通过阅读大量相关文献，并收集、整理、分析相关资料，初步对太阳神公司的营销模式进行了解，在分析现有机打营销模式的基础上，总结探讨现有营销模式存在的问题：目标顾客难以争取、目标顾客定位模糊、宣传过度、会议营销居多，产品价格过高、营销模式刻板以及员工素质参差不齐、区域发展不均衡，并针对这些存在的问题提出相应的解决对策，一方面要提高企业自身的核心竞争力：加强促销、搞好关系营销、提高产品质量、注重科技研发和技术创新、培养直销团队、推广珍珠店模式，另一方面，企业也要积极拓展海外市场。由于本文只是根据公司营销现状进行的是定性研究，具体还需要有公司、市场、公司规模等一些数据的定量分析，因此，下一步还需要对此进行深入研究。

参考文献：

[1]张华.直销模式在保健食品市场的应用模式研究[D].对外经济贸易大学，2006.

[2]黄剑.中国保健食品企业直销模式研究[D].广东财经大学，2011.

[3]赵志艳.保健品营销模式研究[D].山东师范大学，2015.