从语用策略看人称指示语在企业道歉信中的使用

谢晨辉

【摘要】本文从语用策略出发，采用语料库分析的方法，研究了40篇企业道歉信的人称指示语的使用特点，并结合网易新闻客户端的案例，对成功的道歉信中人称指示语的作用进行分析。研究发现：（1）在企业道歉信中，第一人称指示语被较多地使用，而第二、三人称指示语则较少被用到，“您”一类的敬称使用普遍。（2）人称指示语与语境相关，可以帮助企业塑造负责任的形象，在道歉信中起到助力作用。

【关键词】语用策略 人称指示语 道歉

【Abstract】In this paper， the author adopts corpus analysis and case analysis to find characteristics of person deixis in business letters of apology. After a careful research of 40 texts， the author finds that： （1）First person deixis is commonly used in letters of apology while second and third person deixis are less used， with Honorific You widely employed. （2）Person Deixis is related to contexts and it can help company build responsible identity.

【Key words】pragmatic strategy； person deixis； apology

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）04-0113-02

1.引言

从2008年的三鹿“毒奶粉”事件，到互联网企业（如搜狐、腾讯等）被查出低俗内容，再到互联网企业（腾讯、360）恶意竞争、互相攻击，乃至马来西亚航空飞机失联事件，和层出不穷的食品、药品安全问题，这些企业，或许知名、或许小众，但在面临公众质疑和挑战时，如何维护公共关系、转危为安却是其共同的命题。而当企业面临信任危机时，企业的官方表态（道歉信）则是缓和矛盾的重要依托。一封态度诚恳、措辞得当的道歉信，在互联网的助力下，会让很多受众了解企业致歉的诚意，从而改善受众与企业的关系，从危机中萌生机遇。而如若道歉信态度敷衍、措辞不诚恳，则会使受众更加不满，从而激发更多的矛盾。

由于企业的道歉信有明确的目的性和指向性，人称指示语的使用则是必不可少的。如果企业能够合理地运用人称指示语，将能更为有效地向公众传递企业致歉的诚意。然而，在以往的研究中，很少有人关注到人称指示语在道歉信中的作用。因而，本文将企业的道歉信作为研究素材，从语用策略出发，研究人称指示语在道歉信中的使用，并结合语料库与案例分析的方法，总结人称指示语的使用特点和作用。

2.文献综述

2.1指示语

指示语，是具有指向性和示意性的话语，即该词语特定指向某人（事）、时间和空间，使其在特定语境下拥有特殊的指向性含义。Yule（1996）认为指示语将信息在情境中编码。Jaszczolt（2002）则强调词汇和语法特征在这种编码中的重要标识意义。可见，学者们在对指示语进行定义时，都提到了情景（context）在理解指示语含义中的重要作用。

根据Levinson（1983）对于指示语的分类，指示语包括人称、地点、时间、社会和话语指示语五类。其中，人称指示语是Levinson在Fillmore（1971）分类基础上加入的，而Levinson的五类分法也是最为经典的分类方式。而Lyons（1997）在这五种指示语的基础上，又加入了移情指示语，形成六类分法。

2.2 人称指示语

Fillmore（1997）将人称指示语定义为，说话者在沟通情境中的身份。而根据Huang（2007）书中的分类，人称指示语包括人称代词和呼格，而人称代词之下又可分为第一、第二、第三人称代词。在汉语中，即指，我（们）、你（们）、他（她）或他（她）们等。而根据汉语用词习惯，可以加入“您”这样的敬称。

Huang（2007）从人称代词的所指对人称指示语进行了阐释。第一人称代词，如“我”，表明作者自身为说话者，站在自身的立场上发言；而第二人称代词，如“你”，则指向受众，容易引起共鸣。而第三人称代词，如他（她）等，则指向非说话者也非受众的第三方，尽管他们有时也能指代说话者或听话者。因此，在即时语境下，第三人称代词常常没有指示语的含义。而“我们”，则指一个群体（有时将受众包括在内），从而表达友善的态度。

作者在本文的分析中，将社会指示语，如公司名称、团体名称等，当作人称指示语的一部分来分析。这主要是基于前人对于人称指示语和社会指示语关系的描述，以及本文的实际需要。Marmaridou（2000）认为，人称指示语的研究不能缺少社会指示语的部分。而Muhlhausler和Harre（1990）则认为，社会指示语的存在暗指人称指示语的含义。

2.3 人称指示语与道歉信

白晓红（2009）写到，“道歉是对被冒犯者面子进行挽救和补偿的言语行为。交际者违反了社会准则或未满足对方的期望，从而冒犯了别人。”根据Al-Zumor（2003）的分类， 常用的言语道歉策略包括：（1）使用显性施为句，表示关切，如“请您原谅我”，“抱歉让您担心了”；（2）对原因做出解释，如“由于操作失误，导致了此次事故”；（3）承担责任，弥补过失，如“我们将召回所有问题产品，并做出相应赔偿”；（4）保证永不再犯，如“今后我公司一定严格生产”。从这些例子中，我们不难发现，人称指示语是道歉话语的重要组成，合理地使用人称指示语对达成道歉意图有重要作用。

道歉信中的人称指示语，即企业自身叙述责任事实，向公众表达歉意的话语中所使用的人称指示语策略。从人称代词的功能来说，Christopher（2012）提到，“我”和“我们”指的是公司产品或服务的元语用信息。“你”则表示一对一的人际关系。而第三人称代词则可能表明劝说者与受众间的共享信息。尽管广告本身具有很强的推广性，而这些人称指示语则可以让消费者感受到个人与产品的相关性。而推及道歉信中的人称指示语，这样的规则同样适用。

3.研究方法

本文作者在搜集语料时，在网络上输入“道歉信”、“致歉信”、“道歉声明”等关键词，并结合一定的文献阅读，搜集到了40篇道歉信，约3万词的语料。这些语料涵盖互联网、食品（奶制品）、航空及地产等行业，主要为中国企业对于公司负面消息的回应，也有少部分为跨国企业给中国消费者的致歉信（如苹果公司在2013年4月发布的“致尊敬的中国消费者的一封致歉信”）。在搜集到语料后，作者先后采用枫林文本整理器和ICTCLAS parser进行文本的整理和分词，并利用Wordsmith 5.0对这40篇文本中人称指示语出现的词频进行统计。同时，作者通过分析网易新闻客户端“致新周刊的道歉信”，总结道歉信成功的因素，并结合语境详细分析人称指示语的特点和作用。

4.结果与讨论

4.1 人称指示语特点分析

作者在利用Wordsmith 5.0进行人称指示语词频统计后，选取了最为常用，且较有代表性的指示语及其词频，制成表1。在关键词的选取中，除了“我们”、“您”、“我”等人称代词，作者也加入了“公司”、“消费者”、“社会”等代表不同主体，但有明显指向性的社会指示语，并将其与第三人称代词并列。

（1）第一人称代词，如我们、我、我公司，被较多地使用。

Callow（1998）认为，第一人称表明作者在传递信念而非事实，这会降低文本的事实性，但却有助于企业与读者建立关系。这样的观点不无道理，作者发现，含有第一人称代词的句子，大多表示企业的意愿和态度。其中，“我们”的出现频率在所有指示语中最高，达283次，说明道歉信的写作多是从公司立场出发，而非追究某一个体的责任。而“我公司”则将人称代词与公司联系起来，表明公司的立场和观点。

例1：很抱歉，这么晚才回复，因为我们①一直在努力还原事情的经过。

我们②已经撤下了这条视频，公司将承担所有责任……确保合作伙伴权益。

例1是2014年优酷回应NIKO指责其窃取创意而发表的公开致歉。文章开头先表示歉意，这里的“我们”引出优酷回应事件不及时的原因，这样和谐性的话语策略，可以有效缓和矛盾，也表明优酷为查清事实而做出的努力。而第二句话的“我们”则用在合作性话语中，表明优酷为确保NIKO权益，而实际采取的做法，表现其真诚地想要问题得到解决。

（2）第二人称，如“你”，被较少地使用。而“您”，则出现85次，被较多地使用。

Fairclough（1998）认为，“你”将受众纳入话语中，因而可以修补沟通话语中非人格化的部分。这说明，“你”的使用可以拉近与受众的关系，使受众主动建立与产品的联系。但是，在道歉信中，这样的策略可能不尽适用。因为企业写作道歉信，主要是为了说明事实原因，修补企业与受众的关系，而“你”这样的指示语，在中国式的消费文化中，显得不够尊重对方，反而容易激化矛盾。因而，在道歉信中，企业更多地使用“您”来表示对消费者的敬意，缓和企业与消费者间的矛盾。

例2：对于给您③所造成的不安和伤害，我们再次表示深深的歉意，我们也相信，我们会重新获得您④的信任和厚爱！

例2是2008年伊利奶粉检测出三聚氰胺后，伊利给消费者的道歉信《伊利集团致亲爱的妈妈们的一封信》的结尾。在这封信中，“您”被多次使用，这个亲切的称谓，既拉近了伊利和妈妈们的距离，也让妈妈们感受到伊利设身处地为她们解决问题的诚意。结尾处的这句话，伊利采用了先致歉后希冀的方法，表明其对于自身错误行为的反省，也相信自己能够重新赢得消费者的信赖，这样的结尾可以缓和矛盾，并再次表明伊利的诚意。

（3）第三人称代词很少被用到，而表示其他群体的“消费者”、“社会”却常被提及。

Huang（2007）认为，第三人称代词指代非说话者、非听话者的第三人。因而这类人称指示语在道歉信中的使用，无法起到与听话者真诚沟通的作用，过多地使用反而会给人推卸责任的感觉，不利于问题的解决。在企业道歉信中，表示第三方时，较多地使用“消费者”、“社会”等社会指示语。

例3：我们真诚地接受社会各界⑤的意见和批评。我们将认真总结教训，全面查找问题，认真抓好整改……

例3是云南机场集团针对2013年1月3日，昆明长水国际机场航班大面积延误，造成大批旅客滞留，而发表的公开道歉。在这句话中的“社会各界”包括消费者、媒体、政府部门等各个方面，显示出云南机场集团对于事件的重视和歉意，这种低姿态的合作性话语，有助于减轻消费者的负面情绪，改善企业与消费者的关系。

4.2 案例分析

2012年12月24日，新周刊发微博谴责网易新闻客户端对其内容的严重抄袭，指责其“不署名、无出处，生截硬接，颠倒乱插”。六小时后，网易发布了这样的一封道歉信，向新周刊致歉， 而这封道歉信，得到很多网友的好评。

例4：尊敬的@新周刊君：我们⑥已经看到了你的谴责声明。我们⑦第一时间核实了该文出产的所有环节发现，您⑧的措辞实在是太客气了……所以，当这样的行为出现在我们⑨头上的时候，我们⑩同样严阵以待。错了就要认，这是普世价值观……就当这是我们{11}成长道路上的一次惨痛教训吧。最后，新周刊君{12}，我们{13}真的很喜欢你们{14}的内容。@网易新闻客户端2012年12月24日。

这封道歉信的成功主要有以下三个原因：（1）坦诚承认错误，大方致歉，“错了就要认”。（2）给出实际的补救措施，共列了7点（篇幅有限，在此省略）。（3）语言幽默且不失严肃，在言语间化解矛盾。

在信中，网易新闻客户端多次使用人称代词。“我们”在⑥⑦⑨⑩{11}处的使用，说明网易这一责任主体从认识到问题、核实信息，到表态致歉的一系列做法，表明网易坦然承认错误，并为其编辑抄袭的行为表示羞愧。“您”在⑧处的使用，与抬头尊敬的新周刊君相呼应，表明网易对于新周刊这一业界同行的尊重。而最后一句中，新周刊君{12}，直接道出道歉的受众，与其对话；我们{13}和你们{14}，网易使用和谐性话语，主动缓和与新周刊的关系，语言亲切又不失真诚。通过这样的道歉策略与人称指示语的使用，网易新闻客户端成功塑造了勇于承担、幽默机智的组织形象。

通过网易新闻客户端的案例，我们了解到人称指示语在企业道歉信中可以起到很好的推动作用。但是我们也应该注意到，人称指示语的这种助推作用是建立在一定语境的基础上的。在道歉信这样的文本体裁中，其用词应是真诚平实的，从而呈现一种诚恳、有悔意的语境，这样人称指示语就能帮助企业与其沟通的对象更加明确地沟通，更为有效地表明企业的态度。但若文本本身过于轻佻，态度不真诚（如神州专车在2015年6月25日发布的“最诚恳的道歉信”，因其态度敷衍，且营销意图十足，而广受网友诟病），这样语境下的人称指示语就很难起到推动作用。

5.结语

本文作为人称指示语在企业道歉信中使用的初步探索，仍然有很多不足。比如本文的研究样本虽涵盖较宽，且涉及社会热点，但样本量较小，未来的研究应该采用更大的样本去验证结论。同时，作者对于人称指示语的认知有限，对于其背后反映的问题观察有限，未来作者将对相关领域进行更加深入的思考。

但是，本文依然是一次有意义的尝试。作者通过语料库分析和案例分析相结合的方法，得出了三点结论：（1）企业道歉信中第一人称指示语用到的最多，而第二、三人称指示语用到的较少，含尊敬意义的“您”使用较多。（2）人称指示语与语境相关，其语用作用是建立在特定语境上的。（3）成功的道歉信多使用和谐性和合作性话语，而人称指示语则表明了相应话语的人称指向性，从而帮助企业塑造勇于承担过失、真诚化解矛盾的负责任的形象。

参考文献：

[1]Callow，K.，1998.Man and Message：A Guide to Meaning-based Text Analysis[M].Boston： University Press of America.

[2]Christoper，A.A.，2012.Deixis and Personalization in Ad Slogans[J].World Academy of Science，Engineering and Technology 64：526-530.

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[4]Fillmore，C.J.，1971.The Santa Cruz Lectures on Deixis[M].Bloomington，IN：Indiana University Linguistic Club.

[5]Fillmore，C.J.，1997.Lectures on Deixis[M].Stanford：CSLI.

[6]Huang，Y.，2007.Pragmatics[M].Oxford：Oxfod University Press.

[7]Jaszczolt，K.M.，2002.Semantics and Pragmatics：Meaning in Language and Discourse[M]. London：Pearson Education.

[8]Levinson，S.C.，1983.Pragmatics[M].Cambridge：Cambridge University Press.

[9]Lyons，J.，1977.Semantics，Vol 2[M].Cambridge：Cambridge University Press.

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[11]Muhlhausler，P.，& Harre，R.，1990.Pronouns and People[M].Oxford： Blackwell.

[12]Yule，G.，1996.Pragmatics[M].Oxford：Oxford University Press.

[13]白晓红，2009，从三鹿、伊利、蒙牛三家“问题奶粉”生产企业的道歉信分析其语用策略及其意图[J].《青年文学家》（19）：108.