企业要重新“学说话”

邵华+++张勇

广义的舆情是指社会民众对特定的公共事务所持有的情绪、意见、态度的总和。企业对自身的舆情加以监测和分析，不仅可以及时获悉企业当前存在的问题，还能够揭示出许多隐藏的行业趋势，有利于企业管理者采取有针对性的措施，将风险控制甚至化解在显现和积蓄阶段。

新媒体时代，由报纸、电视等传统主流媒体主导舆情的局面已经发生了很大变化。这体现在诸多方面：第一，新媒体成为规模化的舆情集散地和热点舆情的首发地。第二，舆情的主题变得多元化。对企业而言，与员工利益息息相关的收入分配、生产安全、公平正义等领域的事件，更可能迅速形成声势浩大的舆论声讨。第三，企业舆情越来越多地由普通民众发起和传播。新媒体下，人人都可以自由发表对企业的意见和态度，并分享信息。第四，舆情的传播速度加快，传播周期变短，新旧媒体的共振使得舆情的影响范围更广、影响力度更大。

对于企业来说，若想更为有效地运用新媒体治理和应对舆情危机，必须行动起来。

首先是预防。可采取扩大、强化权威信息的公开范围和程度，减少、消除公众对企业敏感话题和事件的不确定性。2011年11月，有关新疆“血滴食物”引发艾滋病的谣言在网上广泛传播。一时间，很多经营新疆风味的餐饮企业经历了数月门庭冷落、无人问津的尴尬局面，甚至面临倒闭的危险。这条谣言引发公众恐慌的原因，与有关部门和企业在艾滋病知识普及工作上的不到位相关。如果社会管理主体和相关企业能够利用新媒体做好信息公开，谣言的预防工作就更有实效。

其次是控制。如果涉及企业的谣言已广为散布，可以利用新媒体进行有效控制，或者利用新媒体的关系网，通过有公信力的第三方意见对谣言进行澄清，正确引导社会舆论。在深圳“5·26”飙车案有关肇事司机“顶包”传闻正甚的时候，深圳警方利用官方微博公布案件视频等关键证据，并对网络传言直接回击，有效遏制了谣言的进一步发展。

最后，即在舆情危机平息后，企业应分析总结危机发生和发展的特点、影响因素、关键节点、应对得失。一方面，提炼类似事件的运行规律和处理经验；另一方面，透过表象洞察背后的深层原因，并据此进行源头治理，避免同类危机反复出现。

防范先于应对，对话优于对抗，广大民众与企业的良性互动需要更多的理性表达，同时更需要企业利用新媒体平台建立透明的决策机制、畅通的沟通渠道。事后辟谣不如事前公开，临时处置不如常态倾听。公开透明是新媒体时代的突出特征，也应成为企业舆情危机应对工作中重要的管理思路。

编辑|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.netendprint