涉农媒体要学会讲故事

◎徐思弘 戴 蕾 肖 敏

涉农媒体要学会讲故事

◎徐思弘 戴 蕾 肖 敏

新闻宣传需要 “论理陈情讲故事”，从涉农媒体受众看，这句话具有更深刻的意义。

我国有9亿农民，以任何传媒的角度来看，这都是一个不容易被忽视的受众群，但偏偏他们又是最容易被忽视的受众群。从农民视角出发，我们要办出受农民欢迎、符合农民口味的媒体，需要学会讲故事。

媒体叙述与农民需求错位

以电视为例，现在全国电视人口覆盖率高达94.61%，而在我国庞大的收视人口中，75.9%是农村观众，24.1%是城市观众。”《经济日报》（农村版）在“农业电视节目现状扫描”系列报道中指出，在全国电视节目年播出总量的1004万小时中，农业电视节目不超过1%。这种资源配置和我国国情“严重错位”、“极不相称”。

平面媒体中，我国现有报纸2000余种，出版总量规模己连续七年居世界第一，目前北京、上海、天津三地每千人拥有报纸的数量已分别达289份、253份、183份，而占总人口70%的农民的报纸仅四、五十种，农民平均千人拥有报纸量不到1份。在报刊中，目前全国绝大多数涉农报刊均陆续退出了农村市场。仅在湖北省，原先有3家“三农”报纸，由于生存困难，目前只剩了《农村新报》一家。

涉农报刊与节目不仅少，发行量与收视率也让人堪忧。

涉农媒体为什么不受欢迎？排除客观上农村城镇化与农村空心化的影响，其中一个很重要的原因是办报思路与办报理念与农民的要求错位。这种错位突出表现在三个方面：

1.目标与需求错位。

应该说，“三农”报刊都带有一定的公益性。农民最苦，农村最穷，农业最弱，农民通过“三农”报刊可以获取更多的知识与信息，可以更好的改善生活，对涉农媒体而言，同样应通过版面与时段反哺“三农”。然而，我国“三农”媒体均受制于现在的考核体制，要完成各集团的利润指标，艰难地为生存苦苦支撑，难以提供更多的版面，更多的人才与资源为农民提供更优质的新闻宣传服务。

农民日益增长的对生产生活信息的需求与“三农”媒体目标错位，是造成目前“三农”媒体发展不足的根本原因。

2.视角与站位错位。

近几年来，不少部门为农民办了不少实事。然而，实事求是的讲，农民买账的并不多，多数成为供人观看的“橱窗”与“盆景”。三下乡，仅图个热闹；建篮球场，没人去打；农民党员远程教育，基本是摆设……

造成这种局面，一个重要原因是站在政府与都市人的角度想农民所想，自以为是。

“三农”媒体宣传中也同样存在这种误区，以都市人的眼光设置版面与栏目。比如，传统“三农”报纸都开设了科技版与信息版，向农民传授科技与市场信息。然而，让人遗憾的是，编辑记者辛辛苦苦采写的东西，往往农民并不买账，要么称太专业，要么称不实用。农民需要特种种养殖，而媒体只能唱四季歌；农民需要点对点，而媒体只能开可有可无的“通用处方”。

3.方法与方式错位。

这主要表现在：互动差，一些媒体在在农村新闻报道上出现 “剃头匠的挑子一头热”现象，闭门造车，站在都市的视角看农民，摸不准农业、农村、农民的脉膊，这种“填鸭式”、“强买强卖”的宣传方式，使农民参与和互动的积极性不高，结果收效甚微，甚至招致农民反感；对农传播号召多，指导少；要求多，办法少；动态多，典型少；一些传统媒体群众观点树立不牢，服务意识不强，没有按照大多数农民的需求与愿望来组织开展宣传，说教、灌输、支配式的老套宣传方式没有得到创新，象解剖麻雀那样深入剖析问题的，对各种典型的挖掘、提炼的专题性报道相对较少。

农民渴望用故事指导生活与人生

著名学者罗伯特麦基曾说：故事是有关永恒与普遍的形式。人类热爱故事，渴望故事，我们通过故事来应付这个纷繁的世界。正如英国文学家芭芭拉·哈代所言，我们以叙事的方式做梦，回忆，期待，希望，绝望，相信，怀疑，计划，修改，批评，建构，学习，闲聊，憎恨和热爱。故事化叙事，就是用讲故事的方式来讲述某些特殊的事件。

这就要求记者在写作的技巧上也要学会有所改变。翻阅近些年获得国家级、省级大奖的新闻报道，大多不是传统的倒金字塔结构，许多新的技巧在形成，像“双金字塔结构”，文章中有了对比、逸闻、白描、对话等小说家的手法。

要改变“三农”媒体传播中的陈旧局面，向农民讲好故事不啻为一个好方式。在现实生活中，我们每个人离不开故事，无论是情感故事、法制故事，还是爱情故事、发财故事。

从涉农媒体受众本位出发。农民文化程度不高，大的道理、专业的理论对他们来说无异像一座座难以攀越的高山，无论从理论与情感上都会十分抵触。因此农民爱看《故事会》，爱看电视剧，也喜欢央视七套的《致富经》。从故事中，农民可以学习经验，接受教训，进而进行模仿，进而指导自己狭小的生活与人生。

央视农业频道的《致富经》之所以能成为涉农媒体财经报道的成功典范，就是因为栏目的传播策略是通过报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给目标受众讲述启迪智慧、更新观念、有时代感的真实致富故事，让目标受众受启发。《致富经》可是说是开启了一个传奇，开播以来，取得了辉煌的成绩，连续多年荣获农科类优秀栏目奖项，在第四届综艺年度节目暨电视人评选颁奖典礼上，《致富经》栏目在两百余档上星和地面频道节目中，荣获全国十大年度电视节目奖。

《农村新报》针对农村读者的喜好，先后开辟了许多可读性强、故事性强的版面。目前，每周一期的《情感》、《三农大佬》等讲述人物故事的版面，一直深受读者喜爱。在新闻报道上，编辑部也一直强调故事化叙事。

2014年3月6日农村新报一版刊登了一篇颇为生动的人物小通讯《“土专家”危东汉叫板省城权威》。通讯不足千字，细微处，下笔墨，从最有代表性的小故事着手，让一位认真、勤奋的科技型老农民的形象跃然纸上。

故事以一个电话引出：

“三月起，农民就开始下棉花籽啦！请贵报必务把我的七字诀登出来哟，我不要稿费！”

开年过后，一个类似的电话就经常在编辑部响起。

打电话的是67岁的普通农民危东汉，天门市横林镇人。一次次致电编辑部，老危为的是自己的稿件《棉花营养钵精细管育壮苗七字诀》尽早刊登。致电之余，不懂电脑的老危还让儿子通过网络发来电子文档。

一篇小口诀，何以让老危如此上心，不惜多次花费长途电话费？

文章接着说故事。原来，这是一位三十多年“痴农”的种田老汉，这篇七字诀凝聚着他数十年科学种田的经验和心血。

接着，记者还“曝料”老汉与省城某单位教授“叫板”的事迹：在棉花种植过程中，他曾对一名大学教授推广的“窝窝壮”肥料提出质疑。老危实验后发现问题，他立即向上级主管部门反映。当年，老危的判断得到应验。

这样一位热爱钻研、科学种田的老农民的故事，在读者群中尤其是农业从业人员中反响强烈。那些甘于清贫，伏在田间，真正为农民办实事的“土专家”一时成为读者讨论的热点。为此，本报后续还推出《农技民间高手，你在哪里？》专栏，此组报道被众多涉农网站与微博等新媒体转载。此文还获得2014年度湖北好新闻二等奖。

如何讲述农民爱听的故事

“文似看山喜不平”，新闻只要能写得好看，吸引人就是成功，而结构则可以灵活改变。涉农记者更应该成为合格的社会观察家，时刻认识到自己肩上的社会责任。新闻报道必须更加有血有肉，有声有色，才能吸引广大农村读者。

善于抓读者最关注的热门话题。选择当前经济生活中读者最关心、与读者最有利害关系或最能引起读者共鸣的内容作为主题，进行深入的、生动的报道，往往能与读者的心理需求一拍即合。例如春节前后，在关系广大民工切身利益的工资问题上，国家制定了一系列关于不能拖欠民工工资的法规，针对这种情况，很多的媒体从不同的角度、用不同的方式对国家的政策进行了阐述，使知识水平相对更低的民工更易懂，更多的了解到相关的政策，并运用它来维护自身的经济利益。

从人文关怀的角度出发，构建农村新闻报道。在经济高度发达、生活节奏加快的现代社会，为了能更好的生存，人们不得不承受更多的生活压力，精神上也经常处于比较紧张的状态。农民更是如此，他们也要养家糊口，为过上更好的生活而努力打拼。为了缓解压力，人们需要调剂生活，需要在赏心悦目的精神享受中获得身心的放松。电视媒体在满足受众这一需要时显示了它所特有的综合优势：传播快速便捷，可与事件同步，可远距离传播等等。为了能让农民在比较放松的、愉悦的状态下接受传播，农村新闻报道应该避免用说教的、高高在上的口吻，应该使用通俗浅近、风趣得体的语言，让农民在心理上感受到“平等”的感觉，这样才能取得更好的传播效果。

因此，涉农新闻要更多的关注农民，关注他们的生活、情感和思想。尤其是民生新闻应该采用平等的姿态，以平民的视角、平等的意识、平实的内容、平和的语言来制作和播报新闻。而不应该用居高临下的官腔来做新闻。报道农村题材的新闻时，新闻人不能用局外人的态度冷眼旁观，而应该站在农民的角度和立场上，让他们感受到一种亲切，这样也更能拉近彼此的距离。

农村新闻报道不应只是选取农村中那些较为出色的个别人作为报道的对象，同时也应该把目光更多的聚焦于普通的农村大众身上，描述他们的生活，表达他们的情感，关注他们的命运。农村的耕地问题、农民打工的艰辛、农村留守儿童的教育问题、农村养老问题、还有新农村建设中出现的问题等等。农民迫切需要解决这些问题。展现他们的现状，表达他们的希望，反映他们的声音，促使农村加速发展，让农民幼有所育、成有所教、老幼所得、老幼所养，是新闻媒体的应有之责。

（农村新报）