桂林市区与阳朔空间竞合关系演变：基于旅游形象叠加-遮蔽视角*

刘　逸，陈凯琪，黄凯旋

(中山大学 旅游学院，广东 广州 510275)



[特稿]

桂林市区与阳朔空间竞合关系演变：基于旅游形象叠加-遮蔽视角*

刘逸，陈凯琪，黄凯旋

(中山大学 旅游学院，广东 广州 510275)

[摘要]借助杨振之和陈瑾提出的旅游形象叠加-遮蔽分析框架，在对其修正的基础上，实证了桂林市区和阳朔两个近邻旅游地之间空间的竞合关系的演变。认为旅游形象叠加-遮蔽框架需要将交通一体化和差异化形象定位确立为核心变量，这样可以较好地解释近邻旅游地之间旅游形象的互动演变机制。研究发现桂林市区-阳朔两地从早期的形象遮蔽逐步走向了形象叠加，而未来因定位的差异性降低，可能出现形象遮蔽效应。因此建议两地未来要进一步注意差异化形象定位问题。

[关键词]空间竞合；旅游形象；差异化；区位一体化；桂林市区；阳朔

引言

近年来我国旅游产业蓬勃发展，国内外游客出行量快速上升，由此带来旅游市场的火爆，国内旅游景区、旅游地之间的空间竞合关系也出现了新的动态。一方面，资源相似、形象定位雷同、空间距离相近的旅游地之间的竞争愈演愈烈，相互之间的替代作用更加明显，特别是资源等级较高和吸引力较强的旅游目的地，会对其邻近的低级别旅游地形成强烈的市场屏蔽效应。与此同时，区域旅游合作的现象也越发频繁，比如，扬州和宣城的旅游区域合作、长三角的水上旅游合作等。同一市场竞争区域内，不同旅游目的地之间寻求协作的机会，资源、形象、服务等协同发展，成为区域旅游发展的新常态。如何更好地解析同一区域内的空间竞合关系，成为当前旅游发展研究的重要议题。

桂林市下辖6区11县，主城区包括秀峰区、叠彩区、象山区、七星区以及雁山区、临桂区的城市区域，以下将其称为桂林市区。阳朔县在行政上隶属于桂林市，是桂林下辖的11县之一，在地理位置上位于桂林的南面。尽管桂林市区与阳朔空间邻近，资源相似，但是两地的旅游发展路径却不尽相同。桂林自古便是旅游胜地，自1978年以后，桂林市旅游业发展模式由官方政务接待逐步转向市场化，入境旅游人数稳步增长的同时，国内旅游市场也快速壮大，游客以纯观光游览者为主，而随着桂林开启新一轮的旅游规划，桂林市区从旅游集散中心逐步转变为旅游目的地。阳朔此前并不是旅游胜地，自20世纪七八十年代开始，倍受国外背包客青睐，入境游客数量迅速增长，到90年代中后期，国内游客所占比例大大提升。进入21世纪之后，两地旅游业进入了大发展阶段，在基础设施建设、旅游形象定位和资源规划方面，均做出了相应的战略调整。因此，探讨桂林市区和阳朔在旅游市场中的空间竞合关系，对于旅游地发展研究存在重要的借鉴意义。本文以此为切入点，借助杨振之和陈瑾[1]提出的“形象遮蔽—叠加”这一新的分析框架，通过研究桂林市区和阳朔两地近年的旅游发展历程，揭示近邻旅游地之间的空间竞合演变的基本规律，并对该分析框架的不足之处提出修正意见。

一、“形象遮蔽”与“形象叠加”的分析框架与修正

旅游地空间竞争是旅游研究的传统话题，研究视角从资源竞争、市场竞争慢慢拓展到形象竞争，研究从近邻效应、中间机会、阴影区等慢慢延伸到形象的叠加和遮蔽。传统研究认为，同处一个区域中的多个旅游目的地之间存在着强烈的竞争关系，旅游资源越相似，空间距离越接近，相互之间的替代性越强；由于旅游者的时间和精力有限，资源等级较高和吸引力较强的旅游目的地会对吸引力较弱的目的地产生强烈的市场屏蔽效应，形成阴影区，这就是形象遮蔽效应[2-3]。

在旅游地相互之间的竞争和协作日益激烈的背景下，杨振之和陈瑾提出了旅游形象遮蔽和叠加的理论框架，为旅游地的空间竞争关系提供了新的分析视角。根据杨振之和陈瑾的界定，“形象遮蔽”指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区)，其中旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地(风景区)，在旅游形象方面也会更突出，从而在区域市场竞争中获胜，对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应，导致其形象不被游客感知，或者被感知后仍不作为出行目的地。“形象叠加”指在同一区域内不同旅游地的差异化的形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，从而使这一区域产生一种叠加的旅游吸引合力。文章在提出和阐明了旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”的概念之后，又对这两者产生的原因、表现形式和作用机制进行理论构建，阐明了旅游地之间形象遮蔽和叠加的产生机制(见图1)。作者认为旅游地之间出现竞争或整合关系，是由“资源品级”“品牌效应”“市场竞争”3个主要因素引起的，其中“市场竞争”又由3个分解变量决定，分别是市场供给圈、购买需求圈和可进入的区位。受此影响，同一区域内的旅游地可能出现以竞争为主和以整合为主的二元关系，竞争关系为主导形成旅游形象的遮蔽效应，整合关系为主导则引发旅游形象的叠加效应。

资料来源：杨振之，陈瑾.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游学刊，2003(03)：62-67.图1　旅游地之间形象遮蔽和形象叠加的产生机制

杨振之和陈瑾认为，解决区域市场竞争的有效方式是培育以协同为主的形象叠加效应，具体策略是进行差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合。笔者认可这个观点，但是认为该分析框架对于区位的解析不足。杨振之和陈瑾的分析框架中只界定了旅游地的可进入性，且其处于二级分解变量。然而，事实上，这个因素十分重要。要实现近邻旅游地之间的形象叠加，必须具备一个先决条件，即两地必须相互通达，在区位上必须实现一体化。倘若同一区域内的旅游地之间的交通通达性低，或者两者之间的交通网络不完善，游客在一次出行中不能便捷地往返两地，需要耗费高额的交通和时间成本，那么，即使旅游地之间存在差异化的形象定位，其“叠加”效应也很难发挥作用。因此，区位一体化在分析旅游地间竞争与协作关系中的作用不可忽视。旅游地之间能否从形象遮蔽走向叠加，既要考虑到两者的旅游资源和形象定位是否存在差异化，也要顾及两地间的交通通达性的影响。下文以桂林市区和阳朔为例，对这种空间竞合关系的演变进行实证。

二、桂林市区与阳朔的空间关系的动态演变

(一)两地竞合历程

桂林自古便是旅游胜地，以秀美山水而闻名，南宋时期就有“桂林山水甲天下”的美誉。1973年5月，桂林市被正式批准成为我国首批对外开放旅游的城市，成为接待国际友人、来访政要和境外游客的国家级旅游目的地，进入了国际化的拓展阶段，国内游客则以纯观光游览者为主[4]。桂林市区分布有象鼻山、七星公园、靖江王城、叠彩山、芦笛岩等著名旅游景点，在“两江四湖”等项目的推动下，桂林市区逐渐从旅游集散中心转变为旅游目的地。至2013年，桂林市区全年接待游客1 476.28万人次，增长5.9%，其中国内游客1 433.05万人次，增长6.4%；入境游客43.23万人次。旅游总收入164.3亿元，增长24.5%，其中国内旅游收入153.17亿元，增长26.5%①。

阳朔是古代桂林和梧州、广州等地商旅往来的水上交通要道。1917年前后基督教的传入以及抗日战争避难人口的迁入，使得阳朔在解放前就成为了中西文化的交汇和融合的重要节点。20世纪80年代，国外自助游盛行，阳朔倍受国外背包客青睐，入境游客数量持续快速增长，而国内游客的增长主要从20世纪90年代中后期开始。进入21世纪之后，阳朔建设了大量的旅游接待和服务设施，开发新景点，再度进入了旅游产业大发展阶段。2014年，阳朔全年接待游客1 230.9万人次，增长5.1%，其中入境游客198.1万人次，增长5.3%；旅游总收入83.4亿元，增长30.4%；游客人均消费677元，增长31%②。

桂林市区与阳朔两地尽管在游客总量上有所差距，但最近十来年的变化趋势较为一致，两者之前呈现出市场协同的特征(见图2)。但是比较图3可以发现，两者的市场结构存在着重大区别，桂林市区以国内游客为主，而阳朔以海外游客为主，而且在最近30年的变化趋势中，两者之间的空间关系发生了明显的改变。1994年以前，阳朔的海外游客市场占绝对优势，且变化趋势与桂林市区相反，比重不停地在下降，而桂林市区缓步增长，桂林市区逐步在“遮蔽”阳朔。在随后的1996-2005年近10年的时间里，两地的市场协同特征已经较为明显，表现在图2的两条曲线波动趋势十分吻合，两地海外市场的总量十分接近，且增长率呈现出较高的一致性，呈现出“形象叠加”的效应。2006年以后，两地市场结构再次走向分异，尽管桂林市区的海外游客在稳步增长，但阳朔海外游客增长远超桂林市区，出现井喷的状态。与此同时，桂林市区国内游客的比例再度急剧上升，2012年国内游客为1 347万人次，而入境游客仅增长至47万人次，两者间的倍数比例接近30；而阳朔的比例则趋于平稳，“叠加”的特征逐渐减弱。这种趋势在图4中得到了进一步的印证。1994年以前，两地之前差异性较大。1996-2005年前后是变化趋势极为一致的时期，而2006年以后两地再次出现市场结构上分异。

数据来源：桂林市统计年鉴2001-2014，左轴单位为“万人”。图2　桂林市区与阳朔的游客总量比较

数据来源：桂林市统计年鉴1995-2014，左轴单位为“万人”。图3　桂林市区与阳朔的海外游客总量比较

数据来源：桂林市统计年鉴1995-2014。图4　桂林市区与阳朔两地海外游客占总游客量比例

本文认为，这种动态演变不是市场自然增长的结果，而需要结合两地竞合关系的演变来进行阐释。整体来说，桂林市区-阳朔的空间竞合关系演变历程可以分为3个阶段(如表1和图5所示)。

表1桂林城区和阳朔的空间竞合关系演变

资料来源：笔者根据文献资料和调研经验整理总结而成。

资料来源：笔者根据资料整理绘制。图5　桂林城区与阳朔的交通通达度示意图及其阶段特征

(二)形象遮蔽阶段

20世纪70年代至90年代中期，阳朔与桂林市区的旅游客源市场重合度不高。阳朔虽然在国际市场上有一定影响力，但在国内游客市场上的吸引力远远落后于桂林。在资源重合度较高和交通一体化区位尚未成型的情况下，阳朔在国内市场上基本处于桂林的形象遮蔽之下。

当时，桂林市的定位为“中国式社会主义”风景游览城市，强调“桂林山水甲天下”的自然风光，主要的旅游资源是喀斯特山水地貌和地下洞穴自然景观而形成的“三山两洞一条江”景观。在此阶段，阳朔独特的旅游资源、自然地理风光和风土民俗没有被充分发掘，再加上隶属于桂林管辖，在漓江这一核心旅游资源上没有管控权和话语权，本身财力也有限，因此两地在旅游资源与旅游形象上重叠性很高，阳朔处于桂林市区的阴影下，大部分游客只知“桂林山水甲天下”，而不知阳朔。

在此阶段，桂林市区和阳朔之间的交通以二级公路和县级公路为主，通行时间在3～4小时左右，水路交通耗时较长，在半天至一天之间(见图5)，交通区位一体化尚未成型。如果以桂林市区为旅游目的地的游客选择抵达兴坪古镇后再去阳朔游览，需要延长停留时间甚至过夜，而当时阳朔的核心旅游吸引物是主要面向年轻人和国际背包客的西街，对团队游客吸引力不大。因此，大部分游客的旅游线路是前往桂林，在市区观赏完象鼻山等核心旅游吸引物之后，乘船游览漓江，到达兴坪古镇，再由陆路返回桂林市区。阳朔虽然与桂林共享漓江这一段最为珍贵的旅游资源，但实际上只是桂林旅游的中转站，大部分游客不在阳朔过夜，桂林旅游的快速发展并没有对阳朔产生明显的带动作用。阳朔虽然积极发展旅游产业，建设了大量的旅游设施，但是仍然没有对国内游客形成强大的吸引力，而是主要依靠其特殊的历史文化背景，吸引国外背包客。在漓江这一共同资源的利用上，阳朔因行政管辖原因，必须服从上级政府桂林市所制定的发展策略和资源管理规定，为桂林的发展战略所约束，只能每年从桂林市一级旅游收入中获得数百万元的分红，这是其主要的财政收入来源。阳朔地方政府多方努力，试图从市一级政府获得更多的财政支持，用于促进地方的旅游业发展，但都未能如愿，导致其发展受限。

(三)形象叠加阶段：转机的出现

这种关系的转变大致萌芽在20世纪90年代中期至2008年期间。在此阶段，两地开始实现交通一体化，在旅游吸引物方面也逐步实现差异化发展，因此形象叠加效应开始起作用，两地的旅游市场结构变化趋于一致。

在交通方面，1996年两江国际机场建成并投入使用，1997年桂柳高速建成，与此同时桂林与其他旅游城市的旅游专线客车也逐渐开通，2008年，连接阳朔和桂林市区的桂阳高速建成，桂林市区与阳朔之间的陆路交通时间缩短至约1～1.5个小时。漓江的旅游廊道功能日益强化，桂林-漓江-阳朔旅游地空间系统形成[5]，这些交通基础设施的完善促使桂林游客数量再度高速增长。其中，最重要的影响因素是1996年远程交通枢纽(机场)的建成，桂林因此获得了更多长距离游客，而大尺度旅游空间行为的游客到达一个目的地之后，会尽可能游玩当地更多的高级别旅游点[6]。因此，虽然在这一时期，桂林市区与阳朔之间的交通并没有得到实质性的改善，但是这些长距离的游客在到达桂林市区后，会考虑到周边地区游玩，丰富行程，阳朔因此而获得了旅游溢出的机会，这反映了近邻效应中的正效应。

在旅游吸引物方面，两地也开始呈现出同一主题下的差异化发展趋势，多样性相关的程度提高。20世纪90年代后期以来，桂林逐渐定位为现代化国际旅游城市。桂林“九五”规划提出丰富和发展以桂林山水为特色的、以百里漓江画廊为主题的观光旅游业；“十一五”规划提出“壮大旅游业，打造世界著名旅游地”的发展目标。在这一阶段，桂林实施从“旅游城市”到“城市旅游”的发展战略，凭借“两江四湖”的发展，形成“城在景中，景在城中”的旅游资源特色，致力于打造桂林国际旅游城市形象。在这种趋势之下，阳朔选择了差异化发展战略。一方面，不再单纯依赖“漓江”这一旅游资源，而是基于桂林山水的旅游形象，重点拓展田园山水旅游产品，与桂林城市山水旅游产品既有关联，又有所区分，共同丰富了“桂林山水”这一旅游形象。另一方面，不再局限于单一的自然山水风光观赏，而是致力于培育休闲娱乐型旅游产品，包括遇龙河漂流、西街酒吧文化娱乐、山水实景演出、精品民宿等新型旅游产品。特别是2004年启动的《印象刘三姐》大型山水实景演出，根植于漓江山水和民俗文化，又超出旅游观光的产品范畴，在国内外引起广泛关注，成为阳朔独特的旅游吸引物，有效地吸引游客在阳朔过夜，增加停留时间。在这个阶段，国内旅游市场开始出现一个重要的转型，即从单纯的观光游，逐步转向需求层次更高的观光休闲度假游[7-8]。因此，桂林市区和阳朔两地的形象不再是完全的遮蔽关系，而是逐步走向了叠加，成为具备强大的旅游集散功能，以山水观光为主，田园休闲度假为辅的区域性旅游目的地。

(四)形象叠加的深化与演变

2008年后，两地的形象叠加效应不断深化，但也出现了一些新的演变。虽然交通一体化趋势还在延续，两地有差异性的旅游项目在不断增多，叠加继续深化；但与此同时，两地的旅游形象的战略定位趋于一致，理论上可能出现新一轮的遮蔽，因此，在旅游市场结构上反映出新的分异。

在交通区位方面，两地的一体化程度进一步深化。截至2012年底，桂林市全市旅游码头17个，旅游船舶327艘，市区至阳朔的水路航程在3～4个小时，其中精品路段杨堤到兴坪段在2个小时左右。外部交通方面，随着贵广高铁的建设，距阳朔仅1个小时左右的恭城站已投入使用，这大大拉近了阳朔与珠三角客源市场的距离，从阳朔乘动车到广州只需2个小时左右。阳朔在区域交通网络中不再处于边缘位置，在部分重点客源市场中，甚至比市区更有优势(例如珠三角)。这些交通设施的新建，基本上实现了两地的区位一体化，彻底重构了桂林市区-阳朔的空间关系，游客来往市区和阳朔之间变得十分便利，不会增加过多的交通成本。

在形象方面，桂林与阳朔两地之间紧密围绕“桂林山水”这一核心本底资源进行体系化的拓展，但两者均是朝“从单一观光转向多样休闲”的方向发展，出现了形象的同质化。2009年，国务院明确提出“建设桂林国际旅游综合改革试验区”，桂林市借此契机，提出建设“中国山水之都，世界旅游名城”的口号，努力实现“世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市”的中长期发展目标，并在“十二五”规划中确立开发会展商务产品、社区体验旅游、旅游演艺等项目的发展目标。而阳朔在原有的田园风光和山水实景演出的基础上，又拓展了高尔夫球场、山水观光摄影基地、户外运动训练营、旅游汽车度假营地、国际休闲旅游高端论坛、新农村体验社区等休闲旅游项目。为更好地把握两地旅游形象的叠加程度，笔者于2015年4月在阳朔地区开展面向游客的简易访谈，收集有效访谈样本66份。虽然本次调研的样本量较小，也未做严格的问卷设计，但基本上可以反映出桂林和阳朔两地在游客心目中的形象叠加效应已经存在，但是也存在一定的替代性，主要表现在阳朔对桂林的替代效应。主要统计结果如表2所示。

表2　访谈结果及主要原因分析

注：主要原因部分为从游客访谈中提炼的主要观点。

三、结论和建议

本文认为，桂林市区和阳朔两地之间旅游市场的分异与联动，一定程度上呈现出近邻旅游地在形象上的叠加和遮蔽效应，其背后的逻辑是空间竞合关系的动态演变。通过对交通一体化和差异化形象定位这两个变量的分析，可以较好地阐释两地的旅游形象从遮蔽走向叠加的演变过程。在旅游发展早期，桂林市区与阳朔的旅游吸引物和旅游形象的同质性较高，阳朔凸显不出其资源特色，而且两地间交通成本较高，阳朔因此为桂林所遮蔽。但是在后续的发展过程中，两地交通逐步完成一体化，并且旅游产品呈现出相关性，使得桂林市区和阳朔旅游能够实现“各具特色又综合一体”，逐步叠加。但是，由于当前两地的旅游形象定位再度趋于一致，所以出现了新的遮蔽可能，在市场结构上也出现了新的分异。本文的发现实证了形象遮蔽和叠加分析框架的理论价值，但也对其做出了重要修正。认为除了旅游产品差异化之外，仍然需要考虑交通一体化这个重要的空间变量。在此启示下，本文对于桂林市区和阳朔两地的旅游发展，提出两点建议。首先，随着交通通达度的提高，特别是外部交通或长距离交通的发展，桂林和阳朔国内旅游市场营销应把中远距离的客源地作为旅游宣传的重点区域，从而降低游客整体对两地形象叠加部分的敏感度。其次，为避免阳朔再度为桂林所遮蔽，两地在旅游产品设计和形象定位上仍然需要注意差异化问题。这两个建议在两地新一轮旅游规划发展策划中，适宜予以充分考虑。

注释：

①资料来源：《2014年桂林经济社会统计年鉴》

②资料来源：《2015年阳朔县政府工作报告》

参考文献：

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[4]Chen LH. A research on the development of Guilin tourism industry innovation[D]. Wuhan University， 2011. [陈丽华. 桂林旅游产业创新发展研究[D]. 武汉：武汉大学， 2011.]

[5]Lu L， Bao J， Ling SJ， et al. The evolution progress and mechanism of Guilin-Lijiang River-Yangshuo destination system[J]. Scientia Geographica Sinica， 2012(9)： 1066-1074. [陆林， 鲍捷， 凌善金， 等. 桂林-漓江-阳朔旅游地系统空间演化模式及机制研究[J]. 地理科学， 2012(9)：1066-1074.]

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[7]Bao JG， Long JZ. The transference of urban tourism driving force and its practical significance[J].Geographical Research， 2005(2)： 274-282. [保继刚， 龙江智. 城市旅游驱动力的转化及其实践意义[J]. 地理研究， 2005(2)：274-282.]

[8]Hu YK. On the tactics of market development for Guilin high-end tourism in the background of industry transformation[J]. Tourism Forum， 2011(5)： 74-77. [胡雨凯. 产业转型背景下的桂林高端旅游市场开发策略分析[J]. 旅游论坛， 2011(5)：74-77.]

[责任编辑：吕观盛]

Evolution of Spatial Competition in Guilin：A Perspective of Tourism Image Synthesis-shielding Effect

LIU Yi， CHEN Kai-qi， HUANG Kai-xuan

(SchoolofTourismManagement，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China)

Abstract：This paper reveals the evolution of spatial competition-cooperation relationship between Guilin urban area and Yangshuo County， based on the analytical framework of tourism image synthesis-shielding effect proposed by Yang and Chen (2003). This paper argues that locational integration and differentiated image positioning are the two core variables of the tourism image synthesis-shielding effect. It finds that the images of the two nearby tourism destinations have gradually shifted from shielding to synthesis， the process of which can be adequately explained by integrated location and differentiated image positioning. But due to similar image positioning， image shielding effect may be developed again between the two destinations. Therefore， this paper suggests Guilin urban area and Yangshuo County place more emphasis on differentiating their image positioning.

Key words：spatial competition-cooperation； tourism image； differentiation； locational integration； Guilin urban area； Yangshuo County

[中图分类号]F592.7

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2016)02-0001-06

[作者简介]刘逸(1980-)，男，中山大学旅游学院旅游管理与规划系，讲师，博士，主要研究方向为旅游价值链与产业升级；陈凯琪(1993-)，女，中山大学旅游学院旅游管理与规划系本科生；黄凯旋(1995-)，女，中山大学旅游学院旅游管理与规划系本科生。

[收稿日期]2015-12-15

*[基金项目]国家旅游局科研项目(14TAAG023)；教育部人文社科青年基金(14YJC790083)

doi：10.15962/j.cnki.tourismforum.201602014

[引用格式]LIU Y， Chen KQ， Huang KX.Evolution of spatial competition in Guilin： A perspective of tourism image synthesis-shielding effect[J].Tourism Forum，2016，9(2)：1-6；13.[刘逸，陈凯琪，黄凯旋.桂林市区与阳朔空间竞合关系演变：基于旅游形象叠加-遮蔽视角[J].旅游论坛，2016，9(2)：1-6；13.]