渠道满意对企业渠道反应方式的影响

张闯++于迪

〔摘要〕本文以供应商和经销商间的渠道关系为研究对象，应用调查数据检验了渠道满意对渠道成员退出倾向和呼吁行为的影响，以及这一影响过程中长期导向的中介作用和关系长度的调节作用。研究结果表明，渠道满意对渠道成员的退出倾向有显著的负向影响，对呼吁行为有显著的正向影响。长期导向在渠道满意与呼吁行为之间起到完全中介作用，但在渠道满意和退出倾向之间没有发挥中介作用。关系长度在渠道满意对呼吁行为的影响中起负向调节作用。

〔关键词〕渠道关系；长期导向；关系长度；退出倾向；呼吁行为

中图分类号：F274文献标识码：A文

章编号：10084096（2016）01004207

一、问题的提出

关系营销理论是渠道关系研究的主流范式之一[1]。当前渠道关系研究主要围绕在渠道建立、维持和发展三个方面[1]-[3]，而极少关注渠道关系如何走到尽头[2-4-5-6]。在渠道成员的实际沟通和管理过程中，许多因素都可能致使关系出现裂痕甚至直接结束。Ping[4]认为企业可以用退出、呼吁、忠诚和忽略来处理出现问题的渠道关系。其中，退出是对现有渠道关系有破坏性影响的行为，呼吁则对渠道关系有正面的建设意义[7]，退出和呼吁是两种主动的反应方式。

在营销渠道中，渠道满意在渠道关系的维持和发展中发挥着巨大的作用[2-7]。现有研究发现，当渠道关系出现问题时，渠道满意会直接抑制渠道成员的退出，同时会促进其呼吁行为[4]-[6]。那么，渠道满意对渠道成员反应行为的影响机制是什么？渠道满意如何影响渠道成员的反应行为？这一影响受到哪些因素的影响？现有文献对这些问题并没有给予关注。基于此，本文将长期导向引入模型，认为渠道满意对渠道成员反应行为的影响是通过长期导向实现的。另外，本文将关系长度作为一个重要的调节变量。随着关系持续时间的增加，渠道成员之间的关系强度也会增加[8]，因而会对渠道成员的渠道反应行为产生影响。本文的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，检验长期导向在渠道满意与渠道反应行为之间的中介作用，深化对渠道成员反应行为影响机制的研究。第二，检验关系长度是否在渠道满意对渠道反应行为的影响中起调节作用，探究渠道满意对渠道反应行为影响的边界条件。第三，在中国家具市场中检验渠道满意对渠道反应行为的影响关系。

二、 理论与研究假设

（一）渠道成员应对渠道关系问题的方式

Ping[4]通过引入Hirschman[9]的EVL模型将渠道成员应对渠道关系问题的主要反应方式归纳为退出、呼吁、忠诚和忽视。忠诚和忽视属于被动反应，渠道成员被动地保持沉默相信事态会自行好转，或任由事态恶化。退出和呼吁则是积极主动的行为，渠道成员会对当前渠道关系问题采取行动以解决问题，对渠道关系的影响更加直接有效。退出对渠道关系具有破坏性，呼吁则具有建设性[7]。

退出分为实体退出和退出倾向两种[4]。实体退出是指渠道成员结束合作，脱离渠道关系的行为。退出倾向是指渠道成员开始怀有离开的愿望，不愿与现有渠道伙伴继续交往和合作。出于可操作性的考虑，学者们一般关注退出倾向[4-6-10-11]。渠道成员在当前关系中受到不公平待遇，与合作伙伴出现矛盾冲突，以及双方目标不同等都将强化其退出倾向[11]，而退出关系所需要付出的成本[6]和在渠道关系中感知到的公平[12]将会弱化其退出倾向。呼吁是一种比较积极地寻求改变、寻求问题解决方案的行为，是指渠道成员积极地并具有建设性地对当前的关系进行改变，主动提出方案来与渠道伙伴一起解决问题。渠道满意程度越高，渠道成员越倾向用呼吁来面对渠道关系问题。

（二） 渠道满意及其对渠道反应方式的影响

渠道满意一般指渠道成员在对渠道伙伴合作关系进行全面评价后所产生的肯定心理状态[13]。渠道成员对渠道关系的整体满意度，决定了其在渠道关系出现问题时采取怎样的应对方式。渠道成员感知到的整体满意水平越高，则整个渠道关系对其的价值就越高[2-13]，渠道成员也越对当前的渠道关系感到认同和忠诚。因此，本文提出如下假设：

H1：渠道满意对呼吁行为有显著的正向影响。

渠道成员对当前渠道关系的满意水平是渠道成员退出的主要障碍之一。渠道成员感知到的渠道满意程度越高，则当渠道关系出现问题时，他们越不愿意用直接退出的方式来解决问题。一方面，渠道成员对当前渠道关系感到满意，则即使渠道关系出现问题，其感知到的满意也会给他们信心，令其乐观地认为解决问题并恢复关系状态是可能的。另一方面，在退出渠道关系之后，渠道成员并不能轻易找到一条新的满意渠道，寻找新渠道也必定会对企业造成一定的损失。因此，本文提出如下假设：

H2：渠道满意对退出倾向有显著的负向影响。

（三） 关系长度的调节作用

关系长度是渠道成员与合作伙伴的合作关系所维持的时间长度。随着关系长度不断延长，渠道成员能够对合作伙伴有较深的了解，信任和关系承诺程度将不断提高[8]，合作伙伴双方都会对彼此间的关系具有较强的适应性和宽容性。同时，随着关系长度的增加，渠道双方在长时间的接触和合作中不断投入时间和资源[14]，双方退出渠道关系的成本也随之增加。因此，本文提出如下假设：

H3a：渠道满意对呼吁行为的影响会受到关系长度的正向调节。

H3b：渠道满意对退出倾向的影响会受到关系长度的负向调节。

（四） 企业长期导向对渠道反应方式的影响

长期导向是渠道成员相信当前渠道关系在相当长的时间内都将有益于自身绩效而产生的与渠道伙伴保持长期稳定关系的愿望[15]。当渠道关系出现问题时，具有长期导向的渠道成员将以呼吁行为作为应对。当渠道成员决定与渠道伙伴建立长期合作关系时，渠道成员会认为在未来相当长的一段时间内，与合作伙伴的交易关系都是可靠而稳定的，并且，这段关系会给合作双方带来长期的持续收益[15]。在此种情况下，若渠道关系出现问题，渠道成员为了能够得到长远丰厚的回报，会更可能愿意牺牲短期利益以维持双方的长期合作和共同利益 [16]。为了确保渠道双方的长期合作和发展，渠道成员面对出现问题的渠道关系会更积极地提出建议以便解决问题[5]。同时，长期导向会对渠道成员的退出倾向产生抑制作用。在渠道关系中，对当前渠道关系具有长期导向的渠道成员，会对渠道伙伴有较高的信任和承诺，愿意与之共担风险[16]。此时若渠道关系出现问题，具有长期导向的渠道成员更愿意将当前关系继续维持下去，与对方协商解决当前困境，而不会轻易抛下合作伙伴选择离开。因此，本文提出如下假设：

H4a：渠道成员的长期导向对呼吁行为有显著的正向影响。

H4b：渠道成员的长期导向对退出倾向有显著的负向影响。

（五） 渠道满意对长期导向的影响

渠道成员对渠道关系的满意程度反映了其对渠道关系的一种积极情感状态。现有研究发现，渠道满意可以显著促进渠道成员的长期导向[15-16]。当一个渠道成员对当前的渠道关系感到满意，即当前的关系能够满足其经济上或心理上的要求，那么该渠道成员便会对当前的渠道伙伴产生忠诚和信任，进而愿意继续与渠道伙伴长时间地保持关系，保证当前的满意状态得以继续。同时，如果渠道成员对渠道关系感到满意，渠道成员认为当前渠道伙伴是值得长远发展的，进而愿意为当前渠道关系投入更多的资源，保持关系长久发展，以达到未来利润最大化。因此，本文提出如下假设：

H5：渠道满意对长期导向有显著的正向影响。

（六） 长期导向的中介作用

根据上文的假设，渠道满意能够提升渠道成员的长期导向（H5），因为渠道成员对渠道关系的满意能够令其将目光放在长远的发展和收益上，为了能在未来的合作中得到回报，渠道成员会愿意与当前的合作伙伴维持长期稳定的关系。同时，长期导向对呼吁行为和退出倾向也有显著影响（H4a和H4b）。具有长期导向的渠道成员在渠道关系问题发生时，更愿意用呼吁来解决问题，相信渠道关系的长期发展会带来更多的利益，因而长期导向在渠道满意与呼吁行为、退出倾向之间起到了中介作用。缺乏长期导向的渠道成员会将注意力全部放在自身的短期利益上，当渠道关系发生问题时，即使对渠道关系感到满意，缺乏长期导向的渠道成员也未必会以呼吁的方式留在渠道关系中，积极主动地解决问题，成员感知到的渠道满意未能起到应有的作用。但是，拥有长期导向的渠道成员则会将目光放在长远利益上，而较少计较眼前得失。当渠道关系出现问题时，渠道成员为了长期的利益与发展，不会轻易退出当前的渠道关系，而是通过呼吁的方式，与渠道伙伴共同面对解决当前的困难，以期在今后的合作中得到更大的回报。若没有长期导向的存在，当渠道关系发生问题时，渠道成员感知的渠道满意也可能不会起到应有的作用。因此，本文提出如下假设。

H6：长期导向在渠道满意与呼吁行为、退出倾向之间起中介作用。

三、研究方法

本文的研究对象是渠道关系，按照渠道数据收集惯例收取家具经销商一方的数据，关键信息人是与制造商相熟的老板、店长或采购人员等。实地调查了辽宁省大连市幸福家居、红星美凯龙国际家居市场及大世界家具市场等家具销售门店，通过与关键信息人直接进行交流以完成问卷调查获得相关信息。为了保证经销商和供应商之间的对应关系，受访者（经销商）根据与一家主要供应商之间的合作情况来完成问卷。共发出160 份调查问卷，最终回收144 份有效问卷。

研究中所用到的量表均为现有文献常用的成熟量表，并根据实际情况对量表进行了相应的修改和完善。其中，长期导向（LO）的量表来自Ganesan[15]的研究，退出倾向（EX）、呼吁行为（VO）、关系投入（IN）和转换成本（SC）的量表来自Ping[4]的研究。

本文将转换成本（SC）、关系投入（SC）及工作年限（WT）列为控制变量，将关系长度（RL）列为调节变量。转换成本是经销商离开当前渠道关系转向其他制造商作为合作伙伴时所付出的成本。关系投入是指渠道成员为了使双方合作更加紧密稳定而进行的相关付出。转换成本和关系投入会对长期导向及渠道反应行为产生一定的影响。工作年限是经销商从事当前工作的时间，由“您从事目前工作的年限是多少年？”这一问题进行测量。工作年限越长，合作双方交往接触的机会越多，经销商的渠道反应方式可能会因此不同。关系长度是指渠道双方合作的时间，Stanko等 [8]用“贵公司与该供应商之间的商业往来有多少年了”这一问题来测量。关系长度越长，经销商和供应商之间越了解和默契，可能会对关系发展产生一定的调节作用。

四、结果分析

本文采用多元层次回归分析法进行数据分析，分别以呼吁行为（VO）和退出倾向（EX）为因变量，关系投入（IN）、转换成本（SC）和工作时间（WT）为控制变量，渠道满意（SA）为自变量进行回归分析，如表3所示。

由表3的VO模型可知，加入渠道满意之后的VO模型（II）的F值显著不为0，且拟合优度指标大于未加入渠道满意的VO模型（I），渠道满意的系数显著为正，说明渠道满意对呼吁行为有显著正向影响（b=0216，p<0010），因而H1得到支持。由表3的EX模型可知，加入了渠道满意的EX模型（II）的F值显著不为0，且拟合优度大于未加入渠道满意的EX模型（I），渠道满意的系数显著为负，说明渠道满意对退出倾向有显著的负向影响（b=-0285，p<0010），因而H2得到支持。

为了检验H3a和H3b，先以呼吁为因变量，渠道满意为自变量，对数据进行回归分析，结果证明了渠道满意对呼吁行为有显著的正向影响。而后，在加入交互项之后的VO模型（V）中，交互项（SA×RL）对呼吁行为的影响显著为负（b=-0201，p<0050），这说明关系长度弱化了渠道满意对呼吁行为的正向影响，这个结果与假设H3a相反。当以退出倾向为因变量，渠道满意为自变量，对数据进行回归分析时，数据结果显示渠道满意对退出倾向有显著的负向影响。然而，在加入交互项之后的EX模型（V）中，交互项（SA×RL）对退出倾向的影响不显著（b=-0001，p>0050），说明关系长度在渠道满意对退出倾向的影响中没有调节作用，因而H3b被拒绝。

加入了长期导向的VO模型（III）的F值显著不为0，且拟合优度大于未加入长期导向的VO模型（I），长期导向的系数显著为正，说明长期导向对呼吁行为有显著的正向影响（b=0330，p<0001），因而H4a得到支持。加入了长期导向的EX模型（III）的F值显著不为0，拟合优度大于未加入长期导向的EX模型（I），长期导向的系数显著为负，说明长期导向对退出倾向有显著的负向影响（b=-0192，p<0050），这与H4b的假设一致，因而H4b得到支持。

以长期导向为因变量，渠道满意为自变量检验假设H5，结果如表3的LO模型所示。加入渠道满意之后的LO模型（II）的F值显著不为0，拟合优度指标R2大于未加入渠道满意的LO模型（I），为0172，这说明模型中的自变量对因变量的解释力为172%。渠道满意的系数为正且显著，说明渠道满意对长期导向有显著的正向影响（b=0294，p<0001），因而H5得到支持。

本文采用温忠麟等[17]的方法检验长期导向的中介作用，构建SA→LO→VO、SA→LO→EX两个模型。在SA→LO→VO模型中，SA对VO的系数显著为正（c=0216，p<0010），渠道满意对长期导向的系数大于0且显著（a=0294，p<0001），长期导向对呼吁行为的系数大于0且显著 （ b =0330，p<0001）。当渠道满意和长期导向同时进入回归模型时，渠道满意的系数不再显著，说明长期导向在渠道满意与呼吁行为的关系中发挥了中介作用。在SA→LO→EX模型中，渠道满意对退出倾向的系数显著为负（c=-0285，p<0010），渠道满意对长期导向的系数为显著为正（a=0294，p<0001），长期导向对退出倾向的系数显著为负 （ b =-0192，p<0050），当渠道满意和长期导向同时进入回归模型时，渠道满意的系数仍然显著（c=-0251，p<0010），然而，长期导向的系数却不再显著，说明长期导向在渠道满意与退出倾向之间没有发挥中介作用。假设H6得到了部分支持。

五、研究结论

本文将长期导向纳入渠道关系问题反应行为的框架中，考察了长期导向在渠道满意对渠道反应行为影响过程中的中介作用。经过对问卷的分析及数据处理，得到以下研究结果。

第一，渠道满意会显著促进经销商的呼吁行为，抑制其退出倾向。根据Hirschman[9]的观点，当渠道关系出现问题时，如果渠道成员的满意程度较高，则通过呼吁行为应对问题的可能性较大。本文的研究结果也再一次验证了Ping[5]的发现。渠道成员对渠道关系的整体满意度越高，当渠道关系出现问题时，基于先前合作关系的基础和对自身利益的考虑，渠道成员更愿意与对方加强沟通，就当前渠道关系问题提出建设性的意见和建议，通过呼吁的方式，更加积极主动地努力解决问题，以期能在未来的关系发展中收获更多的利益和更大的回报。同时，渠道满意会显著抑制经销商的退出倾向。渠道成员对当前渠道关系感到满意，有利于提高渠道成员对关系的忠诚度，并进而对渠道伙伴产生信任和承诺，增加专用资产的投入，在此情况下，即便关系出现问题，渠道成员考虑到在平时合作和交易过程中感知到的满意，仍会对未来长远的利益和合作保持信心，进而不愿采取具有破坏性的应对方式来结束合作关系，因为当前渠道关系的破裂可能会给渠道成员带来更大的损失，这与Ping[4-5]的研究发现基本是一致的。

第二，渠道成员的长期导向的作用。一方面，长期导向显著促进了渠道成员的呼吁行为。拥有长期导向的渠道成员可能会用积极主动的方式应对渠道关系出现的问题，以期与合作伙伴保持长期稳定的渠道关系从而获得更大的收益。同时，长期导向在渠道满意和渠道成员呼吁行为之间起到了中介作用。渠道满意能促使渠道成员用呼吁行为来应对渠道关系问题，但这种影响要完全通过长期导向来加以作用。若渠道成员对当前渠道关系感到满意，该成员只有在致力于渠道关系长期发展的情况下才会使用呼吁行为提出自己的意见，来试图解决渠道关系出现的问题，而只有短期导向的渠道成员并不会主动努力改变当前的困境，即使该渠道成员对当前渠道关系感到满意。只具有短期导向的成员可能会为了更大的收益或避免伤害自身而选择离开当前的渠道关系。这一发现深化了渠道反应行为影响机制的研究。

另一方面，长期导向可以显著抑制渠道成员的退出倾向，若渠道成员准备长期与对方合作，会更多地考虑渠道关系未来的稳定和发展，而不会因为关系出现问题而轻易放弃合作伙伴退出当前渠道。但是，渠道成员的长期导向对渠道满意与退出倾向没有起到中介作用。当渠道成员对当前关系感到满意，会增强对该渠道的长期导向，有更强的意愿保持该关系，期望在未来能继续获得渠道满意的交易关系，而不会计较一时的得失。但是，渠道满意对退出倾向的影响并不是通过长期导向实现的，即使渠道成员并没有形成长期导向，当渠道关系出现问题时，其感知到的渠道满意也依然会抑制其退出倾向。这是因为渠道满意主要分为经济满意和非经济满意[18]，本文所测量的渠道满意主要是经济满意。渠道关系本质上是经济交易关系，当渠道关系出现问题，决定渠道成员去留的主要是从合作关系中获得经济收益的多少[12]。因此，当渠道成员从渠道关系中获得经济收益令其满意时，结束这一关系的倾向很低，而这种倾向性可能并不取决于该渠道成员是否具有长期导向。类似的结果在张闯等[12]关于渠道成员感知公平对退出倾向影响的研究中也有所体现。

第三，关系长度的调节作用。研究发现，关系长度会显著弱化渠道满意对呼吁行为的正向影响，这意味着随着关系长度的不断增加，渠道成员双方都对当前合作关系投入越来越多的资源，制造商和经销商都有很强的维持当前关系以便获得更多回报和利益的动机。同时，渠道成员在长期的合作和沟通中对合作伙伴加深了默契和了解，彼此之间的信任和承诺水平不断增强，从利益和情感两个方面考虑，渠道成员极可能对合作伙伴产生忠诚感，当渠道关系面临问题时，渠道成员相信凭着合作伙伴之间的信任和双方长时间的合作默契，问题也会得到解决。研究还发现关系长度在渠道满意对退出倾向的影响中没有调节作用。Ping[6]的研究表明当代理商想要退出一段关系，是在呼吁和忠诚都无效时的最后选择，因而当渠道关系进入退出阶段时，合作时间的长短便很难影响渠道成员的决定。

本文的理论贡献在于以下三个方面：首先，本文实证检验了渠道满意对呼吁行为及退出倾向的作用机制，即长期导向的中介作用。研究发现，长期导向在渠道满意对呼吁行为的影响中起到了中介作用，但在渠道满意对退出倾向的影响中没有发挥中介作用。而现有的研究主要关注的是渠道满意作为自变量对渠道成员应对渠道关系问题方式的直接影响作用，尚没有文献直接关注长期导向在此影响过程中所起到的中介作用，这一研究发现补充了渠道满意对渠道反应方式影响机制的研究。其次，本文实证检验了关系长度在渠道满意对渠道反应行为中的调节作用。研究发现关系长度在渠道满意对呼吁行为的影响中起负向调节作用，这一发现补充了渠道满意对渠道反应行为影响的边界条件。最后，本文将Ping等[6]-[10]的研究放在中国的渠道环境下，检验了渠道满意、长期导向对渠道成员呼吁行为和退出倾向的影响。

六、企业管理建议

本文的研究结论对企业的管理实践有一定的借鉴意义。首先，企业应当注意渠道满意在处理渠道关系问题中的作用。在本文的研究中，家具制造商对经销商的控制能力较弱，当渠道关系出现问题时，经销商可能会轻易退出当前关系转而寻求与其他供应商合作。因此，制造商需要与经销商保持密切的关系，努力满足其经济方面的要求，并经常与之沟通，提高对当前渠道关系的满意程度，这样便可能得到经销商的信任，有利于渠道关系的长期稳定发展。其次，企业管理者要重视培养经销商长期发展的眼光，促使经销商将目标放在未来利益上，从而期望与制造商实现长久的合作与共赢。即使渠道关系出现问题，具有长期导向的经销商也不会为眼前一时的利益和得失斤斤计较，从而离开渠道结束当前关系，而是致力于与制造商一起解决问题，以期在未来得到更大的回报。

本文的研究也存在一定的局限性。首先，本文所得到的数据仅是经销商的单方面感知，这虽然是当前理论研究的主流操作方式，但以此得到的结论可能会与实际情况存在差异。在未来的研究中，若能从制造商或制造商和经销商双边获取数据，可获得更准确的结果。其次，现有对渠道关系的研究主要集中在渠道关系建立和发展方面，而有关渠道关系结束的研究还比较少。本文将长期导向引入研究框架中，一定程度上弥补了现有文献对渠道成员呼吁行为和退出倾向研究的不足，但在回归分析中各模型的R2偏小，说明此模型中自变量对因变量的解释程度有限。未来的研究可以将本文没有考虑到的其他变量纳入到此模型中，以更加深入地理解渠道满意对呼吁行为、退出倾向的影响机制。最后，本文仅关注了渠道反应行为中的退出倾向和呼吁行为，而在未来的研究中，渠道满意对忠诚和忽视的影响也是需要关注的问题。

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（责任编辑：邓菁）

The Influence ofChannel Satisfaction on Firms' Channel Response：

The Role of Long-Term Orientation and Relationship Length

Abstract：Taking supplier-dealer channel relationship as analysis unit， this paper tests the effect of channel satisfaction on exit intention and voice of channel members， as well as the mediating role of long-term orientation， and the moderating role of the relationship lengthThe empirical findings show that channel satisfaction exerts significantly negative effects on exit intention and positive effects on voiceMoreover， long-term orientation plays a full mediating role in the effects of satisfaction on voice， but it has no mediating effects between satisfaction and exit intentionRelationship length negatively moderates the relationship between satisfaction and voiceThe paper discusses the research findings， proposes corresponding managerial suggestions and future research directions

Key words： channel satisfaction； long-term orientation； exit； voice