如何规避电影投资风险

覃柳笛+刘远航

“每年国产电影多达数百部，但只有不足五分之一能够从市场上获取回报。”谈及电影行业的高风险，保利影业总经理柳德彬对《瞭望东方周刊》这样描述。

无论是电影的投资和制作，还是发行和营销，整合资源与规避风险都是实现收益最大化的必由之路。柳德彬认为，现在的中国电影投资，完全由一家或两家机构独立完成的情况逐渐减少，越来越多的影片选择“拼盘投资”，这有利于各方资源的整合。

当下市场上的爆款电影，大多数是凭借着精确的定位、数据化的用户追踪以及合理的发行和营销模式，成功地规避了风险，才能满载而归。

“互联网金融成为电影行业新宠之后，电影投资的风险将会加大，因此电影人越来越需要学习如何规避风险。”柳德彬说。

除了懂内容，也要懂市场

如今，银行、信托、债券、基金和众筹等金融资本不断涌入电影行业。在这股资本洪流中，为了降低风险，更多的投资玩法开始出现。

越来越多的影片偏爱拼盘投资，既能优势互补，也可降低风险。

柳德彬向本刊记者介绍说，保利影业投资电影分两种情况：“如果是参与一个项目，我们并不太在乎有多少人共同参与;但如果是我们操刀承制的片子，会吸纳三四个合作伙伴，其中必然有一家在线票务合作伙伴，而线下就不再需要与别的投资人进行资源交换，因为我们本身的发行团队就很完备。”

很多影视公司在作品类型、投资规模以及上映档期上也呈现出多元化的特点。这样的分散投资更有利于利润回收、避免风险。此外，一些中小成本电影往往会通过政府奖励补助、网络版权和广告植入等方式收回大部分成本，甚至有盈余。对于这样的电影来说，票房并不是最重要的营利方式，相比之下，反而具有更高的投资性价比。

据上海星狐影业董事长宋一凡介绍，中国电影市场最近两年变化剧烈，明星和知名导演参与的电影也可能遭遇“滑铁卢”。与此形成反差的是，许多敢于创新的年轻导演和演员有时更容易取得票房成功。所以很多投资更偏向于中小成本的潜力项目。

另外，明星片酬过高，因此许多中小型公司也会“避其锋芒”，选择强IP，或是寻找新卖座题材，并借此吸引明星低价出演。许多人已经意识到，在一个成熟的电影市场中，电影的类型才是决定其市场容量的关键因素，而演员也只有在合适的题材和类型中才能发挥更高的价值。

“类型决定了票仓，观众决定了市场。”爱梦娱乐创始人雷鸣对《瞭望东方周刊》说。他以2015年的青春悬疑电影《我是证人》为例，认为杨幂和鹿晗的影响力虽然很大，但电影的小众题材一定程度上限制了市场空间。

总之，一部电影的票房不仅仅取决于作品质量，而是由市场供求关系和营销宣传等多种因素决定的。

2015年，徐皓峰执导的电影《师父》最终票房惨淡，柳德彬认为，这样的品质型电影却没有在票房上得到应有的体现，是因为电影的发行环节出了问题。他透露，保利影业将会利用其发行优势，投资制作徐皓峰导演的最新作品《刀背藏身》。

“做好内容，才是规避电影投资风险的最佳方式。但除了懂内容，也应该懂市场。”他说。

调研，不只是数据那么简单

如今，许多从业者已经意识到，电影投资并不仅仅是拍摄投资，营销和发行等环节的资本投入也是重要部分。“正所谓兵马未动，粮草先行，在推出一个电影之前，必须做好全方位的市场调查，寻求市场最需要的主题和营销发行模式。”自在传媒董事长朱玮杰对《瞭望东方周刊》说。

对于很多电影团队而言，市场调研已成为降低风险的必要手段。通过对有效数据进行统计，对电影受众进行综合而立体的考量，借此明确市场需求，进而调整目标项目，这样的反向思维被越来越多的电影团队接受。

传统电影投资缺乏数据作为依据，更依赖于投资人的主观判断，有时候甚至会成为没有根据的预估。另一方面，目前大部分大数据还过于简单，水分严重，无法反映真实情况。

“数据本身不能提供任何东西，关键是团队是否有对影视行业逻辑的洞见，能否用好数据。”雷鸣告诉本刊记者，“很多的数据团队是不懂内容和市场的，这两者才是壁垒。”

以演员姜武为例，据雷鸣透露，其微博粉丝数只有50万，曝光度也不高，表面看来没有很大的代言价值，但不久前姜武曾为一款生发洗发水产品做代言，效果非常明显。雷鸣认为，这样的反差是因为姜武的粉丝和受众无法通过微博粉丝数体现出来，而且代言的成功很大程度上取决于演员形象与代言产品的匹配度。

早在2014年，百度就曾通过各类数据以及电影受众分析，对《黄金时代》的票房进行预估，但最终归于失败。雷鸣认为，这首先应该归因于目前市场的不规范。“中国电影市场还处于一种混乱无序的状态，没有形成像美国那样完整的工业化链条，因此无法提供一个充分的数据环境。”

他说，由于电影产业属性特殊，除了需要使用更精确的手段和技术获取数据之外，对潜在的电影受众进行立体描述，将演员的数据画像与电影剧本的匹配度进行衡量，这才是数据的应有之义。

除此之外，许多新技术也被应用于数据的获取，比如脑电波测试以及眼球追踪技术，以了解观众对电影和演员的关注度。目前，市场上一些数据公司正在兴起，希望凭借对数据的精确筛选以及算法和模型的独特构建，为企业和电影项目降低成本，提高效率，规避风险。

票房可以预测吗

2016年北京国际电影节上，由新传智库和清华大学影视传播研究中心共同出品的《影视风控蓝皮书》发布。这支团队通过做票房回归模型，分析了500部国产电影要素与票房之间的关系，由此对近年电影叙事的趋势作出判断和预警。最终，他们试图开发出一个票房预测系统，运用于电影风险评估和风险管理。

雷鸣的团队目前则在尝试“看剧本测票房”。他们通过人工和电脑依次通读200个三年内上映过的国产电影的剧本，再对剧本进行量化分析，从而预测未来上映的同类型电影的票房。

雷鸣透露，这是借鉴以色列一家数据公司的经验，不过他坦言，“这件事在中国实现还是很难，因为中国电影市场变数太多。”

在《后会无期》上映前两天，导演韩寒曾收到一份神秘礼物——来自爱梦娱乐的“大数据分析报告”。据雷鸣透露，正是通过搜集《后会无期》的网络评价、拍片量等信息，并进行大数据和画像分析，爱梦娱乐最终给出了风险预案：调低预期，因为高于低预期的评价与低于高预期的评价相比，前者更有利于这部电影的宣传与营销。“韩寒的口吻应该适当谦逊，必要的时候可以自黑。”

雷鸣透露，通过对互联网人群的兴趣作出精确判断，为电影项目寻找到匹配的演员和准确的目标人群，在整合优质资源与优质项目的同时，也规避了风险。

另一方面，影视行业对于数据和画像的应用，已经扩展到了IP的培育和开发层面——通过雷达一般的数据监控，来寻找可能的潜在IP。雷鸣认为，IP能否发挥价值，也需要通过测试来验证：能否“圈住”固定数量的受众;能否具有持久的刺激能力，比如《鬼吹灯》;能否在多个平台获益，比如印刷品、电影、电视剧。

此外，一些电影风控从业者、研究者认为，IP也需要管控。南开大学传播学系主任陈鹏认为，由于影视拍摄周期较长，从业者需要通过舆情来判断，该作品两年后是否还有影响力。某种类型如果目前供给量过大，在未来一两年需求就会抑制，“要通过调研去开发新类型。”

当然，这与电影创作并不矛盾。“数据只看标准和结果，不应该干预创作。上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，这个特别重要。”雷鸣说。

投资新玩法，没“法”玩不了

电影投资风险的降低，依然有赖于完善的法律制度保障。

柳德彬认为，目前中国虽有票房蹿升的电影市场，但还只能称作一个“放映大国”，离“电影大国”还有很大距离。

在市场尚未成熟的情况下，无论是融资方、投资方，或是制片方、发行方，抑或是院线，在资本浪潮中都必须面对新的机遇和挑战。

在谈到票房造假乱象时，中国电影发行放映协会副会长赵军对《瞭望东方周刊》强烈呼吁，应早日建立中国电影的信用体系，做好电影行业与资本市场管理尤其重要。

一些从业者希望，未来通过监管部门的联动，能实现金融创新的健康发展。比如对午夜场电影的上座率设定一个警戒值，当出现异常现象，票房统计系统能够自动剔除可疑数据。

电影产业促进法有望在2016年正式出台。其最终目的，就是要解决政策、制度、法律对电影产业带来的消极影响，使之转化为真正的刺激效应。

另外，如今电影产业和法律界的跨界合作也开始活跃，很多律师机构将业务拓展到影视行业中，专业的影视律师也已经出现。在这样的语境下，影视律师的角色和地位尤为关键，有利于业外资本和影视圈的对接与融合。

无论是影视公司的项目运作，还是公司的股权架构、危机公关等，影视律师都可以帮助影视公司规避法律风险，解决法律纠纷。

现在国内已经出现很多法律服务产品，比如“众乐乐”等影视法律风控平台最近上线，希望为影视纠纷提供多元化的解决方案。

“众乐乐”CEO邓亚玲告诉《瞭望东方周刊》：“我们发现合同是行业最大的痛点之一，合同条款在分账问题上约定不清晰，容易引发后期纠纷。我们将对此推出合同草拟、审核和修改系统。”