论类型化网络剧的“全产业链”发展

刘铭嘉　王勇　海江

摘 要：“全产业链”模式对于实现类型化网络剧这种文化创意产业价值的最大化具有十分重要的意义。对类型化网络剧实施“全产业链”运营的关键是做到：发展上游产业注重“新”，发展中游产业注重“精”，发展下游产业注重“细”。

关键词：类型化网络剧 全产业链 文化产业 媒体融合

“全产业链”是近年新提出的一种商业模式，它的最大特点是从产业链源头做起，充分重视和挖掘产业链的上、中、下游各个产业环节的价值，以实现整个产业的价值最大化。“全产业链”模式具有极强的延展性，将其引入类型化网络剧的运营，可以实现从不同角度、不同层面充分挖掘类型化网络剧这种新兴文化创意产业的价值。

随着网络剧的发展，网络剧类型化进一步加快，相同类型的网络剧在题材、表现方式及视觉元素等方面具有相同或相近的特点，越来越丰富的网络剧类型可以满足不同类型的特定收视群体；同时，随着网络剧的不断发展与成熟，类型化网络剧已从“小屏”走向“多屏”，覆盖了多种不同的传播方式，以不同的传播介质进行跨媒介传播，体现出了多元化媒介融合的特点。针对类型化网络剧类型多种多样的传播介质以及满足不同类型的特定收视群体的特点，可以将“全产业链”模式引入类型化网络剧的运营中，以达到传播效果和传播效益互相累积、互相提升的目的，实现类型化网络剧这种文化创意产业价值的最大化。因此，“全产业链”思维对于当前类型化网络剧运营的重要性是不言而喻的，而如何做好上、中、下游产业是类型化网络剧“全产业链”模式的重中之重。下面具体分析怎样做好类型化网络剧的上、中、下游产业。

一、发展上游产业：注重“新”

对于类型化网络剧而言，网络小说转化为网络剧剧本是上游产业中极其重要的一个方面。多种类型的网络小说满足了网络剧对于剧本的需求，丰富网络剧类型，提高网络剧质量，一个关键性措施就是从源头把控剧本创作质量，鼓励多种形式的创新，在网络剧筹备阶段就将其引入良性发展的正轨。在目前的网络剧市场中，网络小说转变为网络剧，主要依靠买断影视版权的方式。但在网络中具有高点击率、良好口碑的网络小说数量还是有限的，提早买断越多的影视剧版权，就意味着未来拥有更多的发展机遇。但这种买断的方式无疑会带给网络剧市场更大的负担，水涨船高的版权价格，会使资本充裕的视频公司一家独大，其他传媒公司无力购买优秀的影视剧本，长此以往便会陷入恶性竞争，类型化网络剧的生产质量也得不到保证。

笔者认为，良性发展的重点在于以“新”为指导思想，从上游把控整体市场环境，加大创新力度。影视公司、视频网站在广泛买断网络小说影视剧版权的同时，应建立包含多种类型网络剧的剧本库，鼓励原创剧本的生产，给予原创剧本更好的创作环境。例如爱奇艺独家出品的网络剧《废柴兄弟（第一季）》，并不是由热门网络小说改编，却拥有极高的收视率。该剧于2014年3月28日在爱奇艺和PPS双站上线播出，截至2014年7月29日，点击率已达到3.14亿次（数据来自爱奇艺、PPS全平台）。鼓励网络剧剧本原创可以从源头上把控网络剧质量，可以带给类型化网络剧市场更大的发展空间。对于视频网站来说，有创作质量的上游产业链，可以保证网络剧创作不会在剧本方面受制于人。甚至从商业化角度出发，网络剧在剧本创作阶段就已经预留出广告投放空间，使植入广告更加“无痕”地发挥商业作用。

二、发展中游产业：注重“精”

身处中游的视频制作方，应顾全多种类型网络剧的协调发展，不要将“鸡蛋都放在一个篮子里”，单一类型的网络剧会加大竞争压力，多样的类型才能满足多元化的市场要求。作为网络剧产业中极其重要的一环，视频制作方应提高制作要求，注重类型化网络剧质量的“精”，不应贪图数量和效益，应把质量放在首位。提高特效、音效等感官冲击的同时，制作方应满足观众日益提高的审美要求，吸引观众的故事情节、合理的人物设计也是提高网络剧质量的重要方面。

不仅要注重网络剧质量的“精”，也应提高网络剧在传播质量上的“精”。仅仅依靠视频网站中层出不穷的外挂广告并不能满足网络剧在宣传上的要求。视频制作方应合理利用报刊、电视等媒介，提高类型化网络剧的传播效率，利用当今媒介融合的趋势，在“全媒介”视角下进行类型化网络剧的传播。在创作精品网络剧的同时，还应利用电视等传统媒体为网络剧造势，开发出与类型化网络剧相关的综艺娱乐节目，扩大剧集的收视群体，让网络剧走向多元化营销的道路。另外，在网络剧发展进程中还应重视社交媒体的作用，提高制作方的互动意识，根据观众反馈对剧集剧情发展做出适当改变，通过与观众开展互动的方式切实提高网络剧的制作质量。

制作方起到了协调整个产业链的作用，在跨媒介传播的趋势中，不仅要关注电视、网络等媒介，还应具有“全产业链”思维。制作方应立足于上、中、下整条产业链，要善于协调上下级产业关系，利用上游产业链的高质量剧本保证收视群体，利用下游产业链的落地活动、游戏生产等扩大影响力。另外，制作方之间也应避免恶性竞争，开展良好合作，中游产业恰如一根扁担，一头挑起上游网络剧创作环节，一头给下游产业以发展机会，以中游产业为中心，把关创作质量，上下游合作以获得文化产业价值的最大化。

三、发展下游产业：注重“细”

对于下游产业最重要的一点是“细化经营”，随着网络剧类型化进程的加快，网络剧展现出多种类型、多样题材的发展方向，不同类型、题材的网络剧天生便具有特殊性。每一类网络剧在市场检验中具有不同的优势、劣势，因而在适应“全产业链”的进程中也应具有不同的发展重点。

要利用网络剧，尤其是原创剧本的网络剧来挖掘其中的产业价值，例如在腾讯视频上热映的网络剧《怪咖啡》，从“全产业链”角度分析，其充分利用下游产业，在开发多项赢利点的同时进一步扩大了网络剧的影响力。制作方联合无锡星盟开发制作了一款同名经营类手机游戏，不仅如此，制作方还在推广上采用了剧集片尾提示下载和与线下咖啡企业合作的模式。此种模式体现出不同类型的网络剧在开发下游产业时应具有不同的落地执行方案，制定出有针对性的下游产业发展方向，才能实现下游产业的“细化经营”。

都市言情类网络剧因为与人们的日常生活更加贴近，其营销重点应该放在平常人的生活环节中，在发展下游产业时更适合以落地活动为发展重点，将下游产业发展的方向细化到生活的方方面面；玄幻类、悬疑类网络剧在发展为手机游戏或是桌游时具有先天性的优势，更适合将相关游戏开发作为下游产业链的核心支撑；青春校园类网络剧在执行落地活动时应该有意识地向大中专院校倾斜，在发展中应衍生出以学生为主题的下游产业。甚至在未来的发展方向中，儿童类网络剧也具有极大的发展空间。随着手机、平板电脑的使用出现了低年龄化趋势，儿童类网络剧的发展呼声也越来越高。中国首部儿童魔幻类网络剧《小鬼在家》已进入拍摄阶段，制作方也坦言将会有一系列相关产业的开发，例如玩具、童装、儿童食品等都会成为该类型化网络剧的衍生产业。由此可见，“细化经营”才能做到有的放矢，使特定的收视群体转变为消费群体。

总而言之，类型化网络剧应在“全产业链”思维的指导下形成上、中、下级产业层级合作，应依靠跨媒介传播的协调作用形成完整的产业生态链。在产业链中身处不同层级的各个环节，应打开自己的交易壁垒，做到多层合作，有序经营。国家在监管网络剧市场这块“大蛋糕”时也应完善法规，促进良性发展，管制恶性竞争。上游产业鼓励创新，减少有量低质的情况；中游视频制作方应有产业思维，顾全多类型网络剧的创作；下游产业应根据不同类型网络剧合理开展多元化营销，形成“全产业链”多极化合作的格局，进一步拓宽网络剧市场，这在某种程度上有利于我国的文化产业走向国际市场，对于我国的文化建设也具有极其重要的意义。

参考文献：

[1] 张立波，陈少峰.文化产业的全产业链商业模式何以可能[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2011（11）.

[2] 王勇，王冠男，戴爱红.国内数据新闻本体发生发展研究述评[J].昆明理工大学学报，2015（6）.