数字时代标志设计的取向研究

白利波

（天津职业大学 艺术工程学院，天津 300410）



数字时代标志设计的取向研究

白利波

（天津职业大学 艺术工程学院，天津 300410）

摘 要:数字时代，视觉媒体发生了颠覆性的变化，传统纸媒逐步被数字媒体所取代，标志设计也随之呈现出新的取向，总体看来由复杂向简约发展；由具象向抽象发展；色彩由单一向丰富发展；平面化向立体化发展；由矢量化向点阵化发展。

关键词:数字时代；标志设计；取向

伴随着数字媒体的发展，标志赖以展现的载体发生了根本性的改变。互联网的高速发展，极大的促进了这一进程。我们司空见惯的传统纸媒逐步被数字媒体所替代，与此同时，载体的改变也为标志的形式提供了更大的表现空间。数字媒体的核心表现手段，尤其是色彩与光影，对标志的形式产生了巨大的影响。当代文化科技背景下的标志设计呈现出了新的发展趋势：

一、由复杂向简约发展

众所周知，标志是视觉传达领域的重要组成部分。当今科技文化飞速发展，带动了经济的飞速发展，标志在经济领域是品牌的代表，大量品牌形象越来越充斥着人们的视觉，要在众多的品牌中产生视觉效应，就需要在非常短的时间内进行有效传达。复杂的标志图形信息含量多，需要受众分辨、选择、记忆的内容就多；而简约的标志图形信息准确，可以在短时间内做到有效传达，适应了当今时代的节奏和需求，越来越多的标志趋向于将标志简约化，许多品牌也更新了自己的标志，在原基础上对标志做了不同程度地简约化处理。

图1是Monster的标志，原先用了两种颜色，具象的眼睛图形，标志字的笔画粗细变化多样……而在新的标志中采用了单色无装饰线字体，复杂到简约的设计趋势一览无余，标志的识别性也更强了。

图2是家喻户晓的雀巢咖啡标志，原先采用了雀巢的具象图形，标志字体采用中等粗细的笔画，略带装饰角，描边的样式也用一种复古的意味来诠释品牌悠久的传统。随着社会经济文化的发展和品牌形象的逐步成熟，雀巢公司改变了其标志风格，摒弃了具象的鸟巢图形，只采用暗红色和白色作为标志的标准色，字体笔画逐渐变粗，将复杂的具象图形化繁为简，增强了标志的识别度；最新的标志在笔画的细节上做了大胆的处理，保留了文字的基本型，笔画的装饰角去掉，并且笔画拐角处做了圆角处理；颜色采用了更加抢眼的大红色，更进一步作出了简约化的变化。

二、由具象向抽象发展

在标志设计中，具象图形所描绘的形象元素是作为视觉中心来重点强调的，其他的图形和文字元素则起到了陪衬和烘托作用。而在抽象图形标志里，所描绘的形象元素之间是平等关系，是相辅相成的。数字时代，不论是经济领域还是社会其他领域，合作和发展早已成为了社会领域中被广泛认可的主旋律，各品牌之间兼并合作共赢的行为每天都在发生。人们的意识中已经形成了互惠互利合作共赢的概念，而对具象标志那种以某一中心为主体的概念则逐步式微。不难理解，标志设计从具象向抽象发展的趋势。

> 图1 更新前（左）和更新后（右）的monster标志

> 图2 更新前（左）、更新后（中）、最新更新后（右）的雀巢咖啡标志

> 图3 更新前（左）和更新后（右）的COOPER HEWITT设计博物馆的标志

> 图4 更新前（左）和更新后（右）的Hotwire网站标志

> 图5 更新前（左）和更新后（右）的Feed the children公益组织标志

> 图6 WEATHER UNDERGROUND气象节目频道标志

> 图7 运用点阵图像设计的标志

另外，具象标志偏重写实，传达的理念比较直接，概念的指向性比较单一；而抽象标志主要强调各图形元素之间的相辅相成和共同作用，通过对事物的图形和色彩等本质性符号的描述，进一步变化和融合，偏重于表达理念的本质，概念的指向性比较宽泛，给人的想像空间较大。当今社会经济文化均呈现出多元化发展的趋势，很多传统产业逐步向文化、信息等高科技产业跨界，从表达的概念上，需要某些标志放弃具象的形式表达，改用抽象形式，以求概念的宽泛性传递。

图3是COOPER HEWITT设计博物馆的标志，更新之前采用了具象的太阳图案，寓意像太阳一样光芒四射，为人类带来温暖和改变人类生活的能量等等，标志字体采用罗马体，看上去非常低调；随着新标志的出炉，博物馆的形象有了更大的改观，标志采用了无装饰线体，整体采用黑色，体现了深厚的底蕴和丰富的内涵，视觉传达简洁有效。

Hotwire是一家国际知名的旅行网站，原先的标志和新标志之间变化不是很大，如图4，但是可以明显看出，原先标志象征旅行的飞机具象图案在新标志中不见了，标志的主题也由原先的具体实惠的“飞行交通，舒适的睡眠，快乐的驾驶，便宜的价格”转变成了偏重体验的“酒店服务，购物，快乐”的抽象概念。并且整体字体笔画变细，文字的易辨识度更高。

三、由色彩单一向色彩多样丰富发展

传统标志设计，由于受传播载体和技术手段的限制，要求标志要平涂颜色，不能使用渐变、虚化等处理，色彩的运用也尽量单一化，传统学院派甚至将这种单一化精确到数字：在一个标志设计中不能出现多于3种颜色，否则标志就会显得“乱”。

近些年，随着文化科学技术的高速发展，数字媒体迅速走进人们的生活，标志赖以展现的载体发生了根本性的变化。之前我们只能靠传统平面、纸媒等展现，而现在，人人都有至少一部移动终端，电子屏幕变成了平面媒体的新载体。互联网的飞速发展也加速了这一进程。与此同时，载体的改变也为标志的展现形式提供了更大的表现空间。数字媒体的核心表现手段，尤其是色彩与光影，对标志的形式产生了巨大的影响。

与之前不同的是，之前的标志需要CMYK色彩模式，以便印刷复制能尽量提高其色彩还原度。现在的数字媒体则需要RGB色彩模式，当然，RGB色彩模式可表达的范围要比CMYK色彩模式广泛。

另外，数字复制就意味着不再受三色上限的限制，标志可以采用更多颜色的渐变，层次更丰富的肌理。

Feed the children是一家国际儿童福利公益组织，如图5，之前的标志采用了单一的蓝色，具象的图像剪影描绘了一个饱受饥饿肆虐的儿童形象，以期传达出解决儿童饥饿问题的组织目的。随着该组织业务范围拓展，新标志采用了五种颜色，分别代表了该组织的五种福利项目：健康和水，食物和营养，疾病救助，教育，以及海外生活计划。从色彩上传达了组织品牌的变化。当然，标志的字体也有了新的变化。

四、由平面化矢量化向立体化点阵化方向发展

本世纪之前，绝大部分的学院派将标志设计归为平面设计范畴，因为标志设计的典型特征是停留在平面媒体上的。但是本世纪以来，越来越多的专业人士将其归为视觉传达领域，并逐步达成共识。标志设计再也不仅仅是平面设计里面的事儿了，越来越多的标志以立体装置的形式展现，人们也越来越趋向于用立体感受来表达标志。

著名的Adobe公司旗下的旗舰级产品photoshop和illustrator是众所周知的设计软件，在cs3的版本后也都加入了3D立体功能，以适应业内的立体化表达趋向。

WEATHER UNDERGROUND是国外一家知名的气象节目频道。2012年设计的标志如图6，采用了混维图形的创意手法，在W和U字母的连接处通过渐变的独特处理，营造了立体化的三维错觉空间。

在标志设计种还可以看到另外一个打破禁忌的发展：采用点阵图来作为标志或者标志的局部。之前由于受到复制和传播技术的限制，标志中几乎不可能用点阵图，标志放大到一定程度时，点阵图会出现马赛克效果；标志复制时还会因为复制手段的不同发生失真。采用现实照片位图作为标志或者标志的一部分的现象已经越来越普遍。只要标志中采用的位图分辨率足够大，能满足各种数字媒体的展示，标志中采用位图完全不是问题。

现在越来越多的品牌选择用点阵图来作为标志，或者用点阵图像的一部分来作为标志的主体，通过图形的真实性结合图形的艺术性，共同形成一种独特的新颖效果。看起来还会有些超现实的感受。图7就是一组典型的运用点阵图像设计的标志。

另外，随着整个数字媒体的生态环境逐步完善和发展，标志设计的趋势中还延续了一些传统的手法，如矛盾空间、风格上的复古等等，在此就不着重探讨了。

总体来看，数字时代整个社会经济文化大背景决定了标志设计的新取向，当代设计师应该结合具体的设计实践，选择合适的表现手法。总之，有效的设计才是恰当的设计。

参考文献：

1.站酷网.标志设计欣赏.[DB/OL].http://www.zcool.com.cn/tosearch.do?world=标志设计&page=3,2015.

2.LOGOLounge. Articles. [DB/OL]. https://www.logolounge.com/articles.asp,2015.

检 索:www.artdesign.org.cn

Internet :www.artdesign.org.cn

Research on the Orientation of the Logo Design in the Digital Age

BAI Li-bo
（School of Art Engineering, Tianjin Vocational Institute, Tianjin 300410, China）

Abstract :In the digital age, the disruptive change of visual media and the gradual replacement of traditional paper media by digital media have consequently brought a new orientation for logo design, which generally includes from complexity to simplicity, concretization to abstraction, single color to rich colors, complanation to threedimension, and vectorization to rasterization.

Key words :digital age; logo design; orientation

中图分类号:J0

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）03-0030-03