子品牌名称对品牌延伸的影响研究

倪　莉，侯美红，朱至文

(淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001)



子品牌名称对品牌延伸的影响研究

倪莉，侯美红，朱至文

(淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001)

摘要：主要研究子品牌的名称结构对消费者品牌延伸评价的影响。实验表明，在品牌延伸名称中越突出母(子)品牌，被试越趋向于进行分类(分型)加工。当子品牌名称含有暗示性的产品定位信息时，通过子品牌延伸(相对于家族品牌延伸)可以提高被试对不相似延伸的评价；而当子品牌名称不具有暗示性时，母品牌名称变得相对更可及，从而被试更趋向于进行分类加工。该研究结果可帮助企业正确设计品牌延伸战略。

关键词：品牌延伸；子品牌；母品牌；分类；分型

0引言

品牌延伸的名称已经变成了一个越来越重要的研究课题。例如，Park等(1996)发现联合品牌名称的类型显著影响品牌延伸评价[1]。Desai & Keller (2002)发现成分品牌名称的类型显著影响品牌延伸的认可度[2]。这些研究揭示了联合品牌名称或成分品牌名称的结构对品牌延伸评价有显著影响。本文主要研究被称为子品牌的名称结构对消费者品牌延伸评价的影响。在引入新产品时，常常在母品牌名称后加上一个新的品牌名，两者组合在一起(例如汇源不怕火矿物质凉茶)。Sood & Keller (2012)认为，因为涉及到两个名称，在品牌延伸评价中子品牌会影响到消费者的信息加工[3]。具体而言，传统的家族品牌延伸(如汇源矿物质凉茶)会引起消费者迅速的分类(categorization)加工，然而子品牌延伸会导致想法更多的分型(subtyping)加工。两者信息加工的差异意味着先前传统的品牌延伸研究中发现的品类相似性的影响可能更适用于家族品牌而并不适用于子品牌。此外，Sood & Keller (2012)还发现，子品牌名称的双重结构会影响到消费者对品牌延伸失败原因的解释。实验证实，稀释效应总是发生在消费者对品牌延伸有消极体验时，并且只发生在具有高品类相似性的家族品牌延伸中。

虽然子品牌延伸可使母品牌免遭稀释，但子品牌延伸本身的名称结构可能对其在市场上的有效性产生显著的影响。子品牌延伸的名称由两部分组合而成，其中一部分的语义可能影响消费者对品牌延伸的信息加工。具体而言，如果名称一部分的语义传递了产品的定位信息，子品牌名称就可能向消费者发送了一个信号，告诉他们如何区分延伸品牌与母品牌。主要考察消费者在多大程度上依赖母品牌名称作为品牌延伸评价的判断依据。鉴于子品牌名称可能会影响消费者对母品牌的依赖，进而影响他们对品牌延伸的评价，本文主要研究该影响机制。

1研究假设

某些子品牌名称可以使消费者心中的母品牌名称更加突出，从而可能引发分类加工，这是因为消费者关注的焦点从个体因素转向了母品牌名称。由于子品牌名称由两部分组成，而这两部分的相对突出程度会影响分类加工的可能性[4]，因此，本研究探讨了决定这两个部分相对突出程度的两个因素。首先，子品牌名称两个部分的相对优势会影响两者的相对突出程度。“相对优势”指子品牌名称的某个部分在视觉上被强调(如按顺序、大小、颜色、排版)，从而更加明显、突出。例如可以通过将母品牌名称排在前面(如“加多宝不怕火矿物质凉茶”)或将独立的品牌名称排在前面(如“不怕火加多宝矿物质凉茶”)操控相对优势。

根据概念一致性研究[5-6]，子品牌名称的一部分盖过另一部分会影响母品牌联想的可及性。例如，Park等(1996)研究表明，联合品牌的新产品概念留给消费者的印象主要受首品牌而非次品牌或“修饰”品牌的影响(如消费者认为“快速瘦身减肥茶-碧生源”比“碧生源减肥茶-快速瘦身”更有减肥的功效)。虽然Park等(1996)的研究涉及的是两个品牌的组合，但其结果可能意味着在进行子品牌延伸时将母品牌名称放置于子品牌名称之前的结构可能会导致类似于家族品牌延伸战略的评价结果。

影响母品牌名称突出程度的第二个因素是独立品牌名称部分的暗示性。“暗示性”指子品牌名称各部分所隐含的语义，主要是在延伸产品定位方面的语义。具有暗示性的独立名称(如“果粒多汇源浓缩橙汁”)可以帮助在新品类中定位延伸产品；而不具有暗示性的独立名称没有传达任何意义，因而没有这种定位功能。具有暗示性的名称本质上为分型加工评价提供了第二条线索。如果独立名称部分不具有暗示性，那么消费者更可能进行分类加工，因为其评价会更依赖于母品牌，以母品牌作为判断的依据。

总之，当独立品牌部分排在母品牌之后并且不具有暗示产品定位的作用时(即母品牌排在第一位且独立品牌名称不具有暗示性)，子品牌延伸评价应类似于家族品牌延伸评价。在这种情况下，消费者倾向于进行分类加工，并且子品牌延伸评价受品类相似性的影响。

假设1：弱化子品牌延伸的子品牌名称(即将子品牌名称放在母品牌名称之后，或将非暗示性的子品牌名称放在母品牌名称之前)，则消费者对相似的品牌延伸的评价比对不相似的品牌延伸评价要高。

根据本文的双加工模型(分类加工对分型加工)，评价差异应该能反映在评价过程中消费者想法的数量和性质的差异上。具体而言，消费者进行分类加工时的想法相对较少，从而更关注子品牌名称的母品牌部分。因此只要能弱化子品牌延伸的独立名称部分的突出性和暗示性，就可以预期子品牌延伸评价与家族品牌延伸评价相类似。换句话说，当深入研究子品牌延伸的名称结构变化所引起的差异时，可以预期只有将母品牌名称放于末尾的子品牌延伸会引起分型加工。而其他两种名称结构的子品牌延伸相对更依赖于母品牌名称，因此其独立名称部分会被较少提及(如“星光”)。本实验通过操控独立名称部分的突出性和暗示性，对家族品牌延伸和三种不同名称结构的子品牌延伸进行对比。

假设2：与母品牌名称放于末尾的子品牌延伸相比，家族品牌延伸、母品牌名称放于首位的子品牌延伸以及独立名称不具有暗示性的子品牌延伸会导致消费者的加工强度降低、想法数量减少。

假设3：与母品牌名称放于末尾的子品牌延伸相比，母品牌名称放于首位的子品牌延伸以及独立名称不具有暗示性的子品牌延伸，会导致消费者较少关注独立名称部分。

2研究设计

2.1实验设计与被试

本实验采用4(品牌延伸名称：家族品牌/母品牌+暗示性的子品牌/暗示性的子品牌+母品牌/非暗示性的子品牌+母品牌)×2(品类相似性：相似/不相似)的组间析因设计。江苏某高校8个不同班级的本科生在课堂上参与了这次实验。一共有238位大三学生参加了实验，被试平均年龄21周岁，其中45%为男生。

2.2刺激物

基于以下原因本研究选择了“汇源”和“加多宝”作为母品牌。首先，被试对饮料品类十分熟悉。此外，饮料的种类很多，使得不同的品牌延伸符合逻辑、可行。最后，这两个品牌都是知名品牌，大多数被试对其都具有丰富的联想。我们通过3个前测(pretest)确定适合实验的延伸品类和子品牌名称，实验刺激物如表1所示。

(1)通过前测1确定一组既与一母品牌(如“汇源”)相似同时又与另一母品牌(如“加多宝”)不相似的延伸品类。被试在知觉契合度的2个7级量表上打分评价候选延伸品类。结果显示，矿物质凉茶被认为类似于加多宝凉茶(M=4.78)，但不同于汇源(M=2.73)；浓缩橙汁被认为不同于加多宝凉茶(M=2.77)，但类似于汇源橙汁(M=4.74)。值得注意的是，这些相似和不相似的延伸分别对应着品牌文献中所谓的线延伸和品类延伸。

(2)通过前测2确定子品牌名称，使用该名称能传递良好的产品定位信息。询问被试对候选延伸品类的喜爱程度(1 =“不喜欢”，7 =“非常喜欢”)。结果显示“不怕火”作为一种矿物质凉茶的名称很受喜爱(M = 4.59)，“果粒多”作为一种浓缩橙汁的名称很受欢迎(M = 5.12)。

(3)通过前测3确定暗示性的子品牌名称，该名称不能表明产品定位。被试打分评价在多大程度上喜欢延伸品类中的备选非暗示性名称(1=“非常不喜欢”，7=“非常喜欢”)。虽然所选择的非暗示性名称没有传递延伸品类的定位信息(如“星光加多宝矿物质凉茶”)，但被试还是对其表现出了较合理的喜欢程度(M=4.7)。为了保证研究结果的可靠性，我们分别使用了2个非暗示性的子品牌名称。

表1　实验刺激物

2.3实验过程

我们要求每位被试评估2个新产品(母品牌分别为“汇源”和“加多宝”)，回答是否适合引入当地市场。实验经历3个阶段。在第一阶段，被试评估2个品牌延伸。首先，在多媒体屏幕上依次向被试展示2个品牌延伸的名称和延伸类别。被试花足够的时间对刺激物形成印象后，在问卷上的4个7级量表上评价该品牌延伸。每个被试需要作出2次评价。其次，每次完成评价任务后，我们还另外测量被试的认知反应，即通过一个开放式问题(如“您在评价汇源浓缩橙汁时，出现在您脑海中的想法是什么”)要求被试列出评价产品时出现在他们脑海中的想法。在第二阶段，被试完成一个填充任务以清除短期记忆。在第三阶段，我们要求被试对母品牌(如“汇源”)和延伸品类(如“浓缩橙汁”)之间的匹配程度进行评价。

2.4变量

我们借鉴了以往一些研究的相关量表[7-9]。主要变量及其测量见表2。品牌延伸评价量表的因子分析结果表明，只提取出了一个因子，各个测项的因子载荷都大于0.8，α值为0.89，具有较高的信度。因此我们通过求四个问题的平均值得到品牌延伸评价指数。两个不了解本研究假设的同事对认知反应进行了编码，两者对94%的编码能达成共识，分歧通过讨论得到了解决。通过被试回答开放式问题的字数测量信息加工强度：字数越少说明加工强度越低。通过被试回答开放式问题时提及的母、子品牌名称的相对次数测量信息加工的焦点。例如，“果粒多给人的感觉质量很好”被编码为提及1次子品牌但没有提及母品牌；而“加多宝是凉茶中的佼佼者”被编码为提及1次母品牌。被试提及子品牌的次数越多，说明他们越少依赖母品牌做出品牌延伸评价。对品类相似性(知觉契合度)量表进行因子分析，结果只提取了一个因子，各个测项的因子载荷均大于0.85，α值为0.91，说明该量表具有较高的信度。因此，本文通过求三个测项的平均值得到品类相似性指数。此外，我们还对消费者对母品牌的评价、原始品类涉入度、延伸品类涉入度等变量进行了控制。

表2　主要变量及其测量

3结果

我们使用方差分析(ANOVA)和均值对比分析进行假设检验。首先，以品牌延伸评价指数为因变量，以品牌延伸名称、品类相似性及品牌延伸名称与品类相似性的交互项为自变量进行了方差分析。从表3所示的结果可以看出：模型总体是显著的(F(7,468)=8.55, p<0.001)，品类相似性的主效应(F(1,468)=35.61, p<0.001)以及品牌延伸名称与品类相似性的交互效应(F(3,468)=7.72, p<0.001)也是显著的，但品牌延伸名称的主效应不显著(F(3,468)=0.22, p>0.8)。

表3　对品牌延伸评价指数的方差分析

与Sood & Keller (2012)等的研究相一致，实验结果再次证实了品类相似性对家族品牌延伸的影响更大。均值对比分析结果显示，相似的家族品牌延伸(M=4.89)比不相似的家族品牌延伸(M=3.61； F(1,118)=38.27，p<0.001)得到的评价更高。但在“暗示性的子品牌+母品牌”名称条件下，相似的品牌延伸(M=4.37)和不相似的品牌延伸(M=4.26；F(1,116)=0.36，p>0.5)得到的评价无显著差异。

假设1得到了部分支持。和本文预期的一致，将非暗示性的子品牌名称放在母品牌名称之前时(即“非暗示性的子品牌+母品牌”，如“天天汇源浓缩橙汁”)，相似的品牌延伸(M=4.69)比不相似的品牌延伸(M=4.0；F(1，118)=16.16，p<0.001)得到的评价更高。但和本文预期相反，将子品牌名称放在母品牌名称之后时(即“母品牌+暗示性的子品牌”，如“汇源果粒多浓缩橙汁”)，相似的品牌延伸(M=4.36)与不相似的品牌延伸(M=4.16; F(1,116)=1.18, p>0.20)得到的评价无差异。这说明了子品牌名称的暗示性可能比母、子品牌的相对位置对被试的影响更大。

被试的认知反应支持了假设2。假设2预期不同的品牌延伸名称会导致不同的信息加工强度。研究结果表明，母品牌越突出，被试对开放式问题的回答字数就越少(M暗示性的子品牌+母品牌=7.30,M母品牌+暗示性的子品牌=5.65,M非暗示性的子品牌+母品牌=5.43,M家族品牌=4.98;F(3,472)=6.62,p<0.001)。这种均值模式与分类加工能降低加工强度的说法是一致的。随着品牌延伸名称的变化，被试提及母、子品牌名称的相对次数呈现类似的变化模式，从而支持了假设3。与“暗示性的子品牌+母品牌”名称相比(M=0.15)，“母品牌+暗示性的子品牌”(M=0.18)和“非暗示性的子品牌+母品牌”名称的品牌延伸的子品牌(M=0.44; F(3,472)=13.35; p<0.001)更少被提及。以上结果说明，在品牌延伸名称中越突出母品牌，被试的信息加工强度越低，对母品牌的依赖程度越高。这种模式符合分类加工降低了被试信息加工强度的说法。

4结束语

本研究说明，与母品牌名称放在子品牌名称之后的品牌延伸相比，家族品牌延伸受品类相似性的影响更大，并且评价时被试的想法更少。同时，子品牌延伸的名称也会影响评价。当子品牌名称含有暗示性的产品定位信息时，通过子品牌延伸(相对于家族品牌延伸)可以提高被试对不相似延伸的评价。而当子品牌名称不具有暗示性时，母品牌名称变得相对更可及，从而被试更趋向于进行分类加工。因此在这种情况下，无论是被试的评价还是认知反应(回答字数以及母、子品牌的相对提及次数)，都更接近于家族品牌延伸。值得注意的是，随着子品牌延伸名称的变化所产生的差异，排除了完全基于突出性的另一种解释。具体而言，将子品牌名称放在母品牌名称之前并不一定会更加突出子品牌，例如“非暗示性的子品牌+母品牌”的情况。但只有在后一种情况下才存在基于相似性的差异。该结果与分类加工效应相一致，但不符合基于突出性的解释。

本研究表明，消费者将子品牌名称看作一种区别于母品牌的信号，因此导致母品牌评价较少受品牌延伸的影响。基于此，由子品牌引起的分型加工策略允许品牌犯错并延伸到更多品类，从而使得企业可以更活跃地进行品牌延伸。然而，值得注意的是子品牌的形式也很重要。本研究发现，只有当子品牌名称具有暗示性时(如“果粒多汇源浓缩橙汁”)，才能观测到这种子品牌效应。因此要想充分受益于子品牌策略，管理者必须仔细地创造子品牌并确保消费者能识别和喜爱这两个牌子(一个现有的一个新的)，将这两个牌子组合起来作为新产品的品牌名称。

后续研究可以探讨分类模型对评价的其他意义，尤其值得探讨的是在何种情形下家族品牌延伸比子品牌延伸更好。根据模型，如果子品牌名称要传递能使消费者忽略母品牌相关联想的语义，家族品牌延伸由于不会产生“部件列表线索效应”，会获得更好的评价。此外，值得探讨的是个体差异如何影响消费者对体验的解释，并因此影响品牌稀释。例如，忠诚的顾客可能找到将不利的延伸体验与母品牌分割开来的归因方法。因此，个体差异也可能导致不同的加工。最后，关于品牌战略的一些实际问题也值得进一步探讨。目前企业急需能帮助正确设计品牌战略(基于消费者或竞争视角)的准则。这些准则应认识到任何一种产品都可能冠以多个品牌名称，任何一个品牌也可能拥有多种产品。讨论这些问题将使得研究者以更广阔的视野看待品牌，这可能需要新的概念模型和实证检验。

参考文献：

[1] Park C W, Jun S Y, Shocker A D. Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects[J].Journal of Marketing Research,1996,33(4):453-466.

[2] Desai K K, Keller K L. The effects of ingredient branding strategies on host brand extendibility[J]. Journal of Marketing,2002,66(1):73-93.

[3] Sood S, Keller K L. The Effects of Brand Name Structure on Brand Extension Evaluations and Parent Brand Dilution[J].Journal of Marketing Research,2012, 49(3):373-382.

[4] Keller K L, Lehmann D R. Brands and branding: Research findings and future priorities[J].Marketing Science,2006,25(6): 740-759.

[5] Murphy G L, Medin D L. The Role of Theories in Conceptual Coherence[J].Psychological Review,1985, 92(3):289-316.

[6] Medin D L, Goldstone R L, Gentner D. Respects for Similarity[J].Psychological Review,1993,100(2):254-278.

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[8] Goedertier F, Dawar N, Geuens M, et al. Brand Typicality and Distant Novel Extension Acceptance: How Risk-Reduction Counters Low Category Fit[J].Journal of Business Research,2015,68(1):157-165.

[9] Monga A B, Gürhan-Canli Z. The Influence of Mating Mind-Sets on Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research,2012,49(4): 581-593.

(责任编辑：蒋华)

The Effects of Subbranding Name on Brand Extension

NI Li, HOU Meihong, ZHU Zhiwen

(Faculty of Commerce, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an, Jiangsu 223001,China)

Abstract：This paper examines the effects of the subbrand's name structure on consumers'evaluation of brand extension. The experiment shows that the more the parent brand (subbrand) name is highlighted in brand extension, the more likely subjects are to be processed in accordance with categorization (subtyping). When a subbranding name contains suggestive information on product positioning, the subbrand extension can improve the evaluation of dissimilar extension (compared to the family brand extension). However, when a subbrand name is nonsuggestive, the parent brand name becomes more accessible. Thus, more possibly, subjects are processed based on categorization. This result will help enterprises design their strategies in extending the brands.

Key words:brand extension; subbrand; parent brand; categorization; subtyping

中图分类号：F760

文献标识码：A

文章编号：1009-7961(2016)02-0049-05

作者简介：倪莉(1970-)，女，江苏六合人，副教授，主要从事广告学研究。

收稿日期：2016-01-07