消费者对服装陈列的视觉感知

郑晶晶， 季晓芬

(浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018)

消费者对服装陈列的视觉感知

郑晶晶， 季晓芬

(浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018)

为解析消费者对服装不同陈列效果的视觉感知，为服装陈列与应用提供不同的研究视角,利用眼动跟踪仪器，以2个女装品牌为列，将消费者对服装不同陈列效果进行实验测试。基于服装陈列和视觉营销理论的基础上，利用SPSS软件将被测试者对各个区域的注视点个数、始看时间、首次连续时间、回视次数进行方差分析。结果表明：陈列各区域的眼动跟踪测量指标值存在显著性差异，具有分析价值。通过2个品牌不同陈列效果的对比，得出有利于企业的服装陈列方法和技巧，可促进企业销售业绩及品牌文化的传播。

服装陈列； 视觉感知； 消费者； 眼动仪

Abstract In order to analyze the visual perception of different consumers to different display effects and provide a different perspective for the clothing display and application, an eye-tracking apparatus was used to test the response of consumers to the window display effect of two women′s clothing brands.Based on the clothing display and visual marketing theory, variance analysis was carried out to the number of points in each region, start watching time, first continuous time and number of regression of the subjects by using SPSS software. The results show that there significant differenc exists in the measurement index values of the eye movement tracking of the display area, which has the analysis value. Through the comparison of different display effects of two brands, the final results benefit to clothing display methods and techniques and promote the sales and the spread of brand culture for enterprises as well.

Keywords clothing display; visual perception; consumer; eye tracker

服装陈列处于设计终端，是大众接触品牌的一道窗口。目前国内的服装陈列仍处于概念模糊的状态，大多数服装卖场陈列在专业上不甚讲究，有的陈列偏重纯艺术的表现，缺乏服装表现的时尚和灵动；有的陈列纯粹模仿国外，没有服装的个性搭配；有的陈列忽视了服装品牌文化的内在涵养，形似而神不备。

最新统计表明，对于服饰店铺来说，正确运用商品的配置、展示和陈列技术，产品销售额可在原有基础上提高10%。科学地规范终端店铺陈列，通过各种人性化、个性化、主题化规划产品陈列，能加强消费者的认知度和认同感，从而引起共鸣，最终从心理上打动消费者，促进消费[1]。为此，本文利用眼动跟踪装置，通过实验测试，探究消费者喜欢的陈列方式，为服装企业正确把握卖场陈列提供参考。

1 实验部分

1.1 实验目的

科学研究表明，人眼对于视觉信息的接受，在经过最初0.3 s的注视后，会决定是否选择继续关注。目前服装市场日渐成熟、新兴购物方式不断涌现，但大部分消费者仍倾向于在真实的购物环境中根据自己的视觉观察，选择所需产品[2]。卖场如何正确运用商品配置和陈列技术，激发消费者的视觉兴趣,从而有效地吸引消费者的视觉注意，越来越受到服装企业的重视。借助视觉营销作为无声语言，实现与顾客的沟通，从而向顾客传递产品信息、品牌文化和服务理念，以此达到展现产品特色、促进产品销售、

树立品牌形象的目的[3]。

1.2 实验对象

实验对象为50位女性，年龄在19～45岁之间，其中在校学生20位，校外企业人员30位。服装专业或从事服装相关工作者28位，普通消费者22位。测视力或矫正视力均在1.0以上，均为右利手。

1.3 实验样本

图1示出2015春夏R品牌服装的4种不同陈列方式。在相同背景下，以不同的色系、不同的服装款式、不同的陈列方式展示的陈列图片，图片共4张。图2示出2015春夏I品牌服装的2种不同陈列方式。同样是在相同背景下，以不同色系、不同服装款式、不同陈列方法所展示的陈列图片，图片共2张。

本文选取了R品牌与I品牌2种风格不同的服装品牌。

由图1可见R品牌的服装风格甜美、优雅、时尚，针对较年轻的消费群体。由图2可见I品牌的服装风格简洁、知性、高贵，针对较成熟的消费群体。2种品牌的陈列方式及陈列效果会有所不同，表1示出2种服装品牌的陈列特征。

表1 2种服装品牌陈列特征

2 实验结果与分析

2.1 注视热点图分析

热点图可以形象地分析注视点的集中趋势、停留时间等。用不同的颜色来表示被测试者对界面各处不同的关注度，从而可以直观地看到被测试者最关注的区域和忽略的区域等。其中红色部分表示该区域受关注最高，桔黄色次之，黄色再次之[4]。

2.1.1 R品牌注视热点图分析

R品牌最常见的陈列方式是以色系来陈列，正挂和侧挂组合，上面展示装饰品，下面有鞋子作为搭配。R品牌的热点图如图3所示。

从图3(a)可见，左右两侧的正挂显而易见是被试者最关注的区域。侧挂的中间即界面的中心也是被试者关注的区域。另外上下的展示区域也没有被忽略，每处都有涉及，说明服装企业在做陈列时，也不应该忽略这一块。然而在实际店铺中，企业往往只关注服装的陈列问题，由于所属商场的硬性规定或自身原因忽略了装饰品锦上添花的良好效应，从而破坏了店铺整体氛围。尽管有些位置不是消费者注视的黄金区域，但是可以放一些POP广告、体现企业文化的展示品或者是和服装搭配的鞋子、包等，以此来提高销售连带率。

图3(b)所示为中间正挂，两侧侧挂的方式陈列。可见被试者的关注点自然落在处于界面中间的正挂。跟图3(a)的陈列相比，明显被测试者的聚焦点比较少。所以如果企业这一季想推的款式比较多，建议选择图3(a)的陈列方式，若想节约陈列空间则建议选择图3(b)的陈列方式。

图3(c)的陈列方式从左到右分别是正挂、侧挂、正挂、侧挂、正挂，而且与前2种陈列不同的是由2种不同色系组成，左右两边服装以2种不同色系陈列，进行对比组合。被测试者的关注点依旧在正挂上。与图3(a)、(b)的陈列相比，被测试者明显忽略了展示品，在有限的时间内，主要视线集中在服装上。所以，企业如果不单单想要消费者关注他的服装，同时也想要消费者关注他的企业文化、店铺整体氛围等其他要素，就要相对地选择简单的服装陈列方式。如果企业是以服装为主体，并且店铺面积比较有限，建议可以选择这一种复合式陈列方式。

图3(d)的陈列方式从左到右，分别是侧挂、正挂、侧挂、正挂、侧挂，且也是由2种不同的色系组成。被测试者的主要关注点落在在中间2个正挂，上方装饰品在有限时间内同样被忽略。

综合图3中R品牌的4种陈列方式，可见被试者观看服装的时候基本在同一水平线上，而且在上衣这个水平线上，裤子或长裙一旦处于这个水平线下方将不再被关注到，所以企业如果想推半身裙、裤子之类产品，最好不要作为搭配陈列在下面，应该单独陈列并往上提升至上衣的水平线上。当然若是出于整体陈列长短节奏考虑，则另作他讲[5-6]。

2.1.2 I品牌注视热点图分析

I品牌的热点图如图4所示。被测试者的关注点都集中在中间的2个正挂，忽略两边的侧挂，尤其是最边上的衣服。建议企业最好调节正挂的位置，平衡视觉的重点，吸引消费者往两边看去，完成整个陈列的扫视。值得一提的是，I品牌的陈列架上印有品牌名字，虽然不起眼，但是也在被测试者的关注范围内，说明有不少被测试者看到了它，其中有一些被测试者也记住了该品牌。由此可见，企业不应放过店铺任何一个不起眼的角落，随时随地放置一些带有品牌名字或logo的物件，也可以为企业做无声的宣传。

2.2 兴趣区域分析

2.2.1 关于R品牌兴趣区域数据分析

眼动实验的AOI区域(area of interest,关注区域)用来检测某一划定区域的各项眼动指标数值，使研究更具针对性。本文实验对2种品牌的服装图片进行AOI区域划分， R品牌的兴趣区域划分示意图例如图5所示。划分方法如下：用长方形分为7个兴趣区域，分别为左边正挂、右边正挂、中间侧挂、上装饰、下装饰、左上装饰、右上装饰。

2.2.2 关于I品牌的兴趣区域数据分析

用长方形分为4个兴趣区域，分别为左边侧挂、右边侧挂、中间正挂和下装饰。I品牌的兴趣区域划分示意图例如图6所示。

眼动仪配套数据分析处理程序将自动记录被测试者浏览图片时的眼动数据。对实验图片样本进行AOI划分后，产生相应指标。

依据AOI区域划分方法的陈述及数据提取方法，对本实验图片进行初始数据提取与重新整合，整合后的AOI区域数据共包含6个指标：关注时间、关注时间占比、注视点个数、始看时间、首次连续时间、回视次数[7]。表3为50位被测试者观察R品牌各区域的眼动跟踪测试数据的均值统计表。

关注区域关注时间/ms关注时间占比/%注视点数/个始看时间/ms首次连续时间/ms回视次数左正挂797.790.182.781253.43277.501.47右正挂971.380.223.421280.04301.641.16中侧挂1420.480.335.60765.59246.390.72上装饰436.620.102.061702.12219.070.39下装饰288.010.071.422409.53220.490.05左上装饰85.810.020.362199.38248.090.21右上装饰84.470.020.371937.20244.620.00

由表3可见，人的视线有一个“居中原则”，中间的侧挂始看时间最小，说明最先看，关注时间占比达到33%，是关注时间最长的，注视点个数也是最多的。其次，右正挂和左正挂关注的时间较长。首次连续时间正挂明显超出其他区域，说明被测试者对正挂的兴趣度最高。回视次数则是两边的正挂领先，说明还是正挂有诱惑力，吸引被测试者回过头再去看。在装饰品方面，明显处于中间的装饰品有优势，无论是关注时间还是注视点数都远超于位于角落的装饰品。由此可见，企业的形象款应选择正挂，增加消费者的回头率，使企业的形象深入人心。想要推的款式则最好放在中间，因为是消费者视线最集中的地方。POP广告或配饰品也最好也放在中间，若是放在角落容易被忽视[8-9]。

表4示出R品牌陈列图片区域关注时间方差分析表。由表可知，通过被测试者对R品牌陈列图片各个区域关注时间的方差分析可知，F(6，56)=269.033，p=0.000，小于显著性水平0.05，因此认为各区域的关注时间存在显著性差异。同理对各个区域的注视点个数、始看时间、首次连续时间、回视次数进行方差分析，分析结果显示p值均为0.000，小于显著性水平0.05，由此验证R品牌陈列的各区域的眼动跟踪测量指标值存在显著性差异。

表4 R品牌陈列图片各区域关注时间的方差分析(ANOVA)表

注：决定系数R2=0.966(调整R2=0.963)。

表5为50位被测试者观察I品牌的各区域的眼动跟踪测试数据的均值统计表。由表可知在I品牌服装陈列中，中间正挂、左边侧挂和右边侧挂的比重不相上下，其中中间2件正挂的关注时间占比达到32%，注视点个数也是最多的，始看时间最小，说明被测试者最先看正挂，并且花的时间、精力最多，符合“居中原则”。右边侧挂始看时间其次，说明大部分被测试者之后向右移动，然后再返回左边侧挂，所以左边侧挂回视次数最多。最后，有些被测试者可能会关注界面下方的鞋子、包等装饰品[10]。

表5 I品牌的眼动实验数据均值统计表

表6示出I品牌陈列图片各区域关注时间方差分析表。从表可见，被测试者对I品牌陈列图片各个区域关注时间的方差分析结果可知，F(3，32)=126.617，p=0.000，小于显著性水平0.05，因此认为各区域的关注时间存在显著性差异。

同理对各个区域的注视点个数、始看时间、回视次数进行方差分析，分析结果显示p值分别为0.000、0.000、0.000，均小于显著性水平0.05，因此认为各区域的眼动仪指标存在显著性差异；但是对首次连续时间进行方差分析，得到的p值大于显著性水平0.05，由此认为各区域的首次连续时间不存在明显差异。

表6 I品牌陈列图片各区域关注时间的方差分析(ANOVA)表

注：决定系数R2=0.922(调整R2=0.915)。

3 实验结果分析

2种品牌比较而言，由于R品牌装饰品较多，被测试者关注装饰区域的时间相对I品牌会偏多，I品牌则集中在服装上。R品牌的服装陈列形式多样化，多种陈列方式组合在一起，导致被试者的眼动轨迹更加复杂，研究也更具有意义。I品牌的眼动轨迹图则很单一，说明被试者捕捉的信息有限。

R品牌的布局相对来说更合理一些。因为眼动仪实验的各项指标都有显著差异，说明被测试者看R品牌的陈列区域各有侧重点，接受的信息更全面。而I品牌的首次连续时间这一指标没有显著差异，说明被试者对各区域的兴趣度是一样的，这明显是违反常规的，也是I品牌布局不合理之处。

4 结 语

通过实地考察、眼动仪实验研究发现了不少目前国内存在的店铺陈列问题，希望给企业带来一些启示。

1)忽略装饰品展示区域。企业往往只关注服装的陈列问题，由于所属商场的硬性规定或自身原因忽略了装饰品锦上添花的良好效应，从而破坏了店铺整体氛围。尽管不是消费者注视的黄金区域，但是可以放一些POP广告、可以体现企业文化的展示品或者是用来跟服装搭配的鞋子、包等，以此来提高销售连带率。

2)布局不合理。像I品牌的陈列方式，被试者的关注点就太过集中，在中间的2个正挂，可能会忽略两边的侧挂，尤其是最边上的衣服。企业最好调节下正挂的位置，平衡下视觉的重点，吸引消费者往两边看去，完成整个陈列的扫视。另外有些店铺由于库存等问题陈列得太过密集，没有多余的空间令消费者的眼睛得到休息。导致很多重要的陈列信息不能让消费者捕捉到。

3)品牌意识不够强烈。研究表明很多消费者都是在不知道品牌的情况下直接进入店铺。如果在店内没有陈列带有企业logo的装饰品或POP海报，那么消费者也将在不了解品牌的情况下走出店铺。企业不能放过店铺任何一个不起眼的角落，应随时随地地放一些广告，为品牌做无声的宣传。

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Visual perception of consumers on clothing display

ZHENG Jingjing, JI Xiaofeng

(CollegeofFashion,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

10.13475/j.fzxb.20150300706

2015-03-05

2015-10-27

浙江省重大科技专项和成果转化工程项目(2013T104)

郑晶晶(1982—)，女，讲师，硕士。主要研究方向为服装设计与工程。E-mail:zjj.cecily@163.com。

TS 941.1

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