购物车的商业传奇

许财翼

一个商人的灵感，一个简单的组合，创造了一个我们日常生活离不开的发明。

轮子和筐子结合在一起，会变成什么？当然就是超市里的购物车啦。它承重负载，使我们能解放双手，轻松逛超市，是我们逛超市的好伙伴。别看购物车如此普通，除了小汽车，它就是世界上使用最多的“车子”了，这是商业史上最了不起的发明之一。

全世界第一家“超市”

犹太裔商人西尔万·戈德曼1898年出生于美国俄克拉荷马州一个小镇。戈德曼的父亲移民自拉脱维亚，在一家干货店工作。戈德曼从小就跟着父亲，帮父亲卖货送货。十几岁时，学会了一些经商门道，懂得了什么是弹性需求和刚性需求。长大成人后，他就开始了自己独立的商人生涯，开起了自己的商店。

那个年代，去商店买东西，自己不能“动手”。一张柜台隔开商品和顾客，顾客必须“耐心”等待店员给你取来。比如，你想买一斤糖，就站着等，店员去舀一瓢糖，过磅称重，装袋给你。这种经营模式很普遍，但不理想，要雇佣大量有素质的雇员，而且出货速度慢，影响销售绩效。

作为商人，戈德曼一直思考怎样提高销售绩效。有一天，他突然冒出一个灵感——让顾客自己“动手”，买什么拿什么，要多少取多少。这就是自助购物，与“耐心”等待的他助购物完全不同。

1920年，戈德曼开办太阳商贸公司，成立全州第一家“自助商店”。他极力宣传自助购物，加上商品种类繁多，不久自助商店远近闻名，顾客盈门。戈德曼借机扩张，短短三年内开办了55家分店。

购物车的前身：椅筐车

1930年，氟利昂配制成功，促进了冰箱产业化。不到10年，冰箱被普及，一半以上的美国家庭，平均每家拥有一台。同时，防腐剂产业化，罐头食品大量出现。由此导致消费者单次购买食品的数目更多，体积更大，重量更沉。

当时，一般商店都会为顾客提供一只小筐子，作为购物之用。它由金属丝编织，体积不大，承重不多。消费者中，女人居多，当她采购食物装满购物筐后，就沉得几乎提不动。或许还有想买的，但实在拿不动了；有些可有可无的，更不买了。无形当中，小筐子抑制了消费需求。

戈德曼迫切想解决这个问题，刚开始，他只能简单地增加店员人数来帮助顾客。店员看到筐子装满，就递给顾客第二只筐子，并接过第一只，放到柜台，等出门结账。这要求店员说话得体，活泼机灵，时刻关注顾客。这种人力成本太高，不现实。

后来，戈德曼设计“M”形货架，辅以平行轨道，将筐子置于其上，沿轨道移动，顾客可以沿货架慢慢购物。但是最终证明这个设计太繁琐，也不现实。

一天晚上，戈德曼在办公室沉思冥想，来回踱步，看到墙角一把折叠椅。突然又冒出一个大胆念头：

“两把椅子上下摞起来，会怎么样？”

“椅子上再摞一个筐子，会怎么样？”

“椅子下面再装上轮子，又会怎么样？”

这个念头有点匪夷所思，但是说干就干，戈德曼迅速拿起折叠椅，带上筐子、轮子，跑出办公室，去找人帮忙。忙活半天，他最终拼装了一部“椅筐车”——人类历史上第一部购物车。

戈德曼把它装满货物，结果椅子腿儿不堪重负，被压断了。他没有灰心，不断改进，把木头改成铁的，上面装两个筐子。筐子是活动的，可以取下，椅子可以折叠，节省空间。反复试验，它很可靠，能大大释放顾客的消费需求。

革新购物观念

1936年6月4日，简陋的椅筐车登上了历史舞台。戈德曼组装了12部，放在自己的商店门口。他怀着美好憧憬，想象着顾客推车进店的画面：人们轻松选购，喜笑颜开；偶遇熟人，轻拍脊背，相互寒暄，时不时传出欢声笑语。

可实际上，顾客对“椅筐车”迷惑不解，根本不接受“推车购物”。女人联想到婴儿车，觉得平时带孩子又累又烦，出门购物再也不想跟“又累又烦”的车子打交道。男人觉得自尊受辱，难道自己身体不够健壮，提不动一个小篮子吗？

憧憬与现实的反差，犹如一盆冷水从头浇下，戈德曼感觉自己跌到了深深的低谷。

经过反思，他决定改变公众习惯，革新购物观念！首先，他展开舆论攻势，在报纸上刊登大幅广告，宣传购物新工具。但是，人们无法理解，反应冷淡。

有人挖苦说：“新奇太新奇了，不可思议，居然不用提篮子？！”有人疑惑道：“那么大商店来回逛，买那么多东西，要是不提篮子，我只有两只手，怎么可能拿得住？！”

一计不成又生一计，戈德曼想到“美人计”。他雇了一位时髦美女，年轻漂亮，很吸引人的眼球。这位美女站在商店门口，招揽顾客，顺便给进店的人提供椅筐车，但仍然效果不彰。

戈德曼想到了明星效应。他请来有名气的演员，让演员们推着椅筐车，在商店里购物，漫步于货架前，随意选购，轻轻松松，说说笑笑。然后让自己的店员扮作群众演员，参与进去。

这一招终于奏效了。戈德曼大力宣传这些购物场景之后，顾客开始效仿，渐渐地能够接受“推车购物”。然后，慢慢地养成习惯，人们喜欢上了这种车，喜欢上了推车购物这种轻松又舒适的感觉。

戈德曼开始向其他商店、卖场推广椅筐车，以每部车7美元的价格卖出去。椅筐车需求旺盛，订单像雪片般飞来，戈德曼一下子接了2年的订单。

至此，轮子和筐子实现了完美结合，购物筐容量增加一倍，但顾客负重反而下降，几乎为零。这使人均购物量大幅度增加，商店的销售额急剧攀升，达到历史的高峰。

小发明的大便利

之后十几年时间，戈德曼的购物车生意取得了巨大成功。但是作为商人，他不满足现状。1961年，他卖掉购物车公司，转行开发不动产。直到1984年去世，戈德曼一生积累了4亿美元的巨额财富。

虽然斯人已逝，但他创办的购物车公司至今仍在运营，改名为优纳可（Unarco）公司，隶属于美联集团和巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司。优纳可生产的购物车，质量可靠，坚固耐用，可以连续使用10年，价格也从当年的7美元，上涨到今天150美元。

今天，购物车诞生已经80年之久。几十年来虽然世事沧桑，但它保留了最早设计的绝大部分造型，只有两处较大改进。第一处较大改进，就是不断增大体积和容量。因为消费者本能地想要装满他手上的车子，当他举目一望商品琳琅满目，低头一瞧车内空空荡荡时，自然激起购物冲动，所以全世界的大型超市都在渐渐增大购物车容量。第二处较大改进就是增加活动后门，使前后两车能套起来，节省空间。

1994年，购物车被搬上电脑，设计成网络图标，变成了网络购物的标志。