科技类奖励众筹支持者参与动机及参与意愿影响因素研究

李国鑫　王正沛

( 哈尔滨工业大学管理学院)



科技类奖励众筹支持者参与动机及参与意愿影响因素研究

李国鑫王正沛

( 哈尔滨工业大学管理学院)

摘要：以奖励众筹中科技类项目为研究对象，分析支持者心理动机及其支持行为的影响因素。提出了支持者的三重角色(消费者、投资者和社会人)，以及发起人能力和从众两个影响因素。通过结构方程进行验证，结论为：科技类众筹项目支持者具备消费者动机(独特性产品需求)和投资者动机(投机心理)，但是不具备社会人动机(亲社会倾向)。发起人能力对支持者支持众筹项目有正向影响；从众因素方面，模仿行为对支持者支持众筹项目有正向影响，而自我心理折扣的影响则不显著。

关键词：奖励众筹； 独特性产品需求； 投机心理； 亲社会倾向； 从众行为

众筹的灵感来自于小额贷款和众包[1,2]。在众筹平台上，新创企业、艺术家或个人向公众展示自己的产品、服务和创意，获得公众的认可、支持，筹措资金实现自己的梦想[3]。众筹有多种不同的类型，包括奖励众筹、股权众筹、债券众筹和公益众筹[4]，其中，奖励众筹项目面向社会公众，需要大量的支持者才能实现项目成功。为了帮助更多项目发起人实现成功，深入了解众筹支持者的参与心理和参与动机是十分必要的。

众筹项目成功与否受到多方面的因素影响，但是最根本的还是支持者，只有深入了解支持者的心理动机，以及影响支持者行为决策的关键因素，才能从根本上确定项目展示重点，获得支持者信任。因此，本研究着重解决的问题是支持者心理动机和参与意愿影响因素。支持者的动机受到内部和外部影响[5]，GERBER等[6]的案例研究表明，支持者动机包括获取奖励、帮助发起人、成为社区的一员以及支持某一事件。消费和体验新产品、获得精神和经济回报、社会互动、人际关系体验、社会荣誉以及成为一个努力成功项目的一分子也直接影响着支持者众筹参与行为[6～8]。绕开传统金融家的审视和蔑视是支持者参与众筹的另一个重要心理因素[9,10]。对比而言，具备亲社会心理特质的支持者更愿意积极的帮助发起人。外部因素方面，他人行为、社会媒体影响和对发起人的信任也会对支持者产生影响[6～8]。

整体而言，前人对众筹支持者参与动机、参与意愿影响因素以及项目成功影响因素的研究主要集中在内部因素如：亲社会心理，人际关系，社会荣誉以及社会互动等，外部因素如项目回报，发起人社会资本、他人行为以及社会媒体方面。这些研究丰富了众筹研究的思路和方向，为众筹发起人了解支持者心理和行为影响因素，设置项目特征和项目展示重点提供了重要的参考依据。但是，现有的研究仍然存在诸多不足之处：①众筹包括多种类型，前人的研究结果是否适用于所有的众筹模式呢？一个明显的事实是捐赠众筹是公益行为，股权众筹则涉及到公司股权交易，亲社会的动机和心理会存在于这两种不同的众筹模式中吗？而其他动机和影响因素在不同众筹模式下是否会改变影响方向和程度呢？所以，前人的研究没有很好地对不同众筹模式下的参与者动机进行细分研究，这有待我们根据众筹模式进一步研究。②前人的研究呈现出碎片化状态，没有进行一个系统的分析。众筹支持者参与行为本质上由内在心理动机决定，而同时，在参与过程中还受到外界因素影响，前人的研究大部分没有将两者进行同时研究。针对这两个众筹领域研究的不足，本研究进行了进一步的研究：规范了研究边界，将研究对象设定在奖励众筹的科技类项目中；将支持者参与动机与参与意愿影响因素同时进行考察。

奖励类众筹包含不同的项目类型，比如娱乐类、出版类、科技类、农业类等。由于科技类众筹项目与创新创业紧密，并且各主要众筹平台中科技类众筹都占据绝对的主导地位。因此，我们将研究对象限定在奖励众筹科技类众筹项目中。

本研究旨在帮助项目发起人更好地把握支持者参与动机和参与意愿影响因素，为项目发起人对接支持者心理需求、发布项目信息、设置项目特征和开展项目宣传提供一个可参考的理论依据。

1研究假设与理论模型

奖励众筹的模式并不复杂，但是从不同的角度进行解读的话，会有不同的发现。从一个消费者角度看，奖励众筹更像是预购和团购，只不过消费者在选定产品后，增加了一个项目评估环节。相关研究也证实支持者参与众筹的动机之一就是体验和消费新产品[6]。从一个投资人角度看，奖励众筹更像是一种短期投资，投资者在经过复杂的评估后，选择了某一个众筹项目并进行“投资”，项目成功后，投资者获得超值的回报。MOLLICK[4]研究表明,投资回报直接影响着项目的成功与否，能从侧面证明投资者心理的存在。对于一个社会人而言，众筹平台上都是一些有梦想要实现的人，这些人在梦想的路上面临着一些困难，如果这时候给予他们帮助的话，他们就可能实现自己的梦想，并且成功后会返还一些产品和服务作为回报。ALLISON等[5]发现，具备亲社会心理特质的支持者更愿意积极的帮助发起人[5]，支持者参与众筹的动机之一就是获得精神回报和帮助发起人。这些研究也从侧面印证了众筹支持者具备的亲社会特质。基于上述对奖励众筹活动的解读和理论分析，本研究认为支持者在奖励众筹中扮演着三重角色：消费者、投资者和社会人。本研究将依据这3种角色提出3个不同的心理动机假设。除此之外，还提出了发起人能力和从众两个影响参与意愿的假设因素。

1.1三重角色心理假设

(1)消费者角色众筹也被当做是预定和营销工具，支持者的支持行为与一般意义上的购买行为存在一定的相似性。但是，众筹平台上的支持者所做出的支持决策需要花费更多的时间和精力[6]，对于科技类众筹项目，支持者需要详细了解产品技术指标、软硬件性能等信息，然后综合项目发起人能力、资质、技术水平、项目进度、截止日期、支持价格、支持者人数、喜欢人数、支持者留言等等信息来评估是否支持该项目。参与支持众筹项目和一般意义上的网购存在明显的不同，支持者甚至需要具备一定的技能，克服很多困难才有可能获得产品。对于支持者而言，拥有和使用新产品是他们的重要动机[6]，但是具备一定产品技术知识，并愿意进行复杂的信息搜集、整合和决策评估的支持者并不是一般意义的“消费者”。总结来看，这一类支持者群体具备以下特征：有独特性的产品需求(否则，支持者完全可以在其他网购平台找到替代品)；对自己喜欢的产品有执着的追求；本身具备一定的产品信息知识，能够有效地甄别产品的性能和优劣；同时，喜欢尝试新鲜事物。如果按照这4类特征去勾勒一个群体的话，很明显他们与领先用户非常相似[11]。据此，我们推断科技类众筹产品的支持者大都是不满足于现有成熟技术体系的产品，他们希望尝试新的产品，对产品功能、服务和体验有着独特性需求，而在这一独特性产品需求的背后，是领先用户特征的表现。因此，提出如下假设：

假设1独特性产品需求对支持者众筹参与意愿有正向作用。

假设2领先用户特征对独特性产品需求有正向作用。

(2)投资者投机者的角色是消费者角色的另一个维度延伸而来，消费者在购物选择时更愿意选择物美价廉的产品，在这一因素的影响下，投机性消费应运而生，投机性消费是指能够给消费者带来额外损益的消费，消费者消费物品和服务，本意是消费该产品和服务所带来的效用，但是有限理性消费者进行消费时还可能获得额外收益或遭受意外损失[12]。众筹模式，能够让支持者获得额外的收益，因为众筹项目的回报往往具有相当的吸引力[6，13]，支持者可以通过较低的支持价格获得更超值的产品。因此，支持者在众筹网站的支持行为，可能带有一定的投机心理。据此，提出以下假设：

假设3 投机心理对支持者参与众筹意愿有正向作用。

(3)社会人奖励众筹的基本模式是：发起人需要获得资金，而支持者需要产品，当支持者实施支持行为时，就能帮助发起人实现成功，同时，支持者也可以获得自己想要的产品。这种“交换”的行为模式符合社会交换论对亲社会行为的解释。一方面，当人们看到另一个人陷入困难或痛苦时，他们也会被唤醒，而帮助这些需要帮助的人能减轻自身痛苦[14]，通过帮助他人，人们可以获得一些回报，社会认可赞许以及自我价值感提升，这也符合众筹模式的特点。另一方面，社会交换论的基本假设是：人们只有当收益大于付出时才会助人。奖励众筹模式下，支持者的回报往往都是超值的，在收益大于付出时，支持者才会助人，也符合社会交换论对亲社会行为的解释。众筹模式使得支持者和发起人都能得到自己想要的，一种互惠形式就存在于这一过程中。这种互惠规则同时也符合进化心理学对亲社会行为的解释，进化心理学认为亲社会行为是遗传和本能的结果，亲缘选择、互惠规则和社会规则是进化心理学对亲社会行为的三种解释。互惠规则是随着人类的进化发展而来，那些最可能生存的个体是与他们的邻居发展了一个关于互惠的相互理解。互惠规则是人类原始社会阶段的基本生存规则，已经成为我们基因的一部分。这种互惠规则明显符合奖励众筹的一般模式。根据社会交换理论和进化心理学理论，在众筹情景下提出如下假设：

假设4支持者的亲社会倾向对参与众筹意愿有正向作用。

1.2支持意愿影响因素

(1)发起人能力GERBER等[6]研究表明支持者资助发起人行为最主要的障碍是对发起人的信任。为此，科技类众筹项目在众筹平台上一般都会展示项目发起人或项目团队的人员结构、技术实力、发展历程、商业人脉关联以及项目详细规划，主要指标包括科研人员比重、科研人员技术水平，科研人员曾经研发的产品、公司或个人曾获嘉奖、国际认证证书、团队与其他组织(主要是政府部门、知名企业)合作经历、项目的其他商业计划(如上市，A轮或B轮融资等)以及项目详细的进度安排。这一系列信息的展示的目的在于：获得支持者信任；建立支持者对项目的良好印象；树立支持者对项目技术能力、商业资源和生产能力的认可，从而间接的影响支持者对项目产品质量、性能的认可。根据科技类众筹的基本特性，本研究提出以下假设：

假设5 支持者对发起人能力的评价对支持者参与众筹项目有正向影响。

(2)从众在投资行为中，人们往往并不是依赖于自己的信息判断，而是受到他人的影响。从众行为主要存在于信息不确定情景下，AVERY等[15]发现，在金融市场上，如果只有一个不确定信息时，并不会出现从众行为，但是随着不确定信息继续增加时，从众行为开始产生并最终会扭曲市场价格。奖励众筹项目的评估过程，与金融投资情景存在一定的相似性，决策和信息的不确定情景下，更容易产生从众行为。从消费者角色角度而言，支持者也更倾向于选择已经存在有大量消费记录的产品[16]，如果一个众筹项目已经吸引了很多的支持者，那它对下一个支持者将会产生更强的吸引力。

对于从众行为的量表开发，SUN[17]的研究认为，从众行为包括两个主要的初始条件：决策过程中的非确定性和观察他人行为。据此，SUN[17]提出了从众行为的两个维度指标模仿他人(IMI)和自我信息折扣(DOI)。因此，按照SUN的研究，本研究从两个维度测量从众因素，即模仿他人和自我信息折扣。

按照SUN的观点，模仿他人的含义是指：个体在决策的过程中追随他人的程度。众筹已有的研究结论表明：众筹支持者的行为决策会受到他人的影响。众筹的特点和运作模式使得众筹情境下的模仿行为更容易产生，个体为了实现所支持项目的成功，必须跟随他人继续支持该项目直到项目筹资金额达到预期，众筹的这种模式实质上就形成了支持者的“被动模仿”和“被动从众”。为此，提出假设：

假设6模仿行为对支持者参与众筹意愿有正向作用。

SUN认为自我信息折扣是指个体在决策过程中忽视自我观点的程度。在投机心理和获利心理的影响下，支持者往往难以做出科学理性判断，扈文秀，席酉民认为正是由于个体有限理性、知识储备和应用能力以及信息获得数量和质量的差异才导致了从众行为[18]。个体在众筹过程中形成了“群众的眼睛是雪亮的”心理，同时受投机心理影响，个体往往忽视或者放弃自己对项目的判断和认知，而加入到大众行为中。由此提出假设7：

假设7 自我信息折扣对支持者参与众筹意愿有正向作用。

根据上文的研究假设构建本研究的研究模型(见图1)。

图1　研究模型

2研究设计

2.1数据收集

采用问卷调研收集数据。在调研问卷引言部分，向被调研者详细讲述了众筹的内涵和运作模式。之后，选择一个正在众筹的科技类项目作为案例，被调研者首先浏览该众筹项目，之后开始作答调研题目。

样本来源包括两部分：一部分通过淘宝众筹QQ群，京东众筹QQ群等平台向支持者发送问卷链接，收回问卷65份，剔除无效样本10份，有效样本共55份。一部分通过问卷星样本服务获取，样本服务共163份。所以，本研究共包括有效样本218份。针对两种样本获取途径可能存在的差异性，进行了2独立样本非参数检验，选择Kolmogorov-Smirnov 检验进行分析，结果证明不同来源的样本之间不存在显著性的统计学差异。表1是样本人口统计学特征。

表1　调查对象人口统计资料

2.2变量测量

消费者独特性产品需求题项来自LYNN等[19]的研究；投机动机来自LEE等[20]的研究；亲社会倾向来自LEE[21]的研究；发起人能力来自HARMS[22]的研究；领先用户特征来自FRANKE等[23]的研究；从众行为两个维度均来自SUN[17]的研究；众筹参与意愿来自LU等[24]的研究。测量问项采用7级李克特量表，1～7分别代表从“非常不同意”到“非常同意”。部分题项为反向题项，采用8减去得分处理，最后得到正式数据。

3实证研究

3.1量表信度与效度检验

在本研究中，较多变量难以直接度量，在数据分析时如果采用传统的多元回归分析工具，其结果会比较粗糙。所以，采用结构方程建模方法进行量化分析。在本研究中，亲社会倾向是一个形成性指标，所以选择能同时处理形成性指标和反映性指标的PLS方法。SmartPLS软件能够处理形成性指标和反映性指标，对样本数量，残差分布要求较低，是检验测量模型和结构方程的理想工具。

表2　量表检验

测量模型分析主要包括信度检验、聚合效度检验和区别效度检验[25]。SmartPLS采用组合信度(CR)和Cronbach’sα评价模型的信度，本研究组合信度和Cronbach’sα系数见表2，表2中组合信度(CR)和Cronbach’sα值都大于0.7，说明模型通过信度检验；SmartPLS的聚合效度检验采用因子载荷和AVE值检验，在表2中因子载荷都大于0.7，AVE值大于0.5，通过聚合效度检验；区别效度通过比较变量的AVE和该变量与其他所有变量公共方差可以评价量表的区别效度，从表3可知，AVE的平方根都高于对角线以外的相关系数，说明量表的区别效度较好。

表3　区别效度

表4　多重共线性检验

表5　假设检验结果

3.2假设检验

采用结构方程模型软件 SmartPLS 检验模型假设。首先通过SmartPLS对模型路径系数进行估计，然后利用SamrtPLS做bootstrapping运算，根据HAIR等[26]的建议，对原始数据选取容量为5000的重复抽样样本，检验路径系数显著性。模型多重共线性检验结果见表4，所有VIF值都小于10，说明不存在多重共线性。模型最后结果见表5和图2。从表5可以看到：除性别(β=0.057，p=0.083) (女性设置为1，男性设置为2)外，年龄(β=0.061，p=0.152)、收入水平(β=-0.010，p=0.823)和受教育程度(β=0.041，p=0.250)对支持者参与众筹意愿都没有显著性的影响。这说明相对于女性，男性具有更强的参与众筹的意愿。

亲社会倾向(β=0.011，p=0.796)对支持者的众筹参与意愿没有产生显著性的影响。从众因素中自我信息折扣(β=-0.048，p=0.165)对用户参与众筹项目意愿没有产生显著性影响。这表明众筹支持者群愿意相信自我判断，没有或者不愿意进行自我信息折扣。模仿行为(β=0.184，p=0.040)、独特性产品需求(β=0.206，p=0.012)、投机心理(β=0.209，p=0.057)和发起人能力(β=0.334，p=0.008)对支持者的众筹支持意愿产生正向影响。其中，发起人能力路径系数明显较高，这说明发起人能力对支持者参与众筹项目意愿提升明显。

图2　路径系数以及显著性水平注：***表示p<0.01，**表示p<0.05，*表示p<0.1，ns表示不显著。

4结论与启示

4.1结论与讨论

本研究通过调查数据和SmartPLS结构方程分析工具研究科技类奖励众筹支持者参与动机。本文提出了众筹支持者的三重角色划分：消费者、投资者和社会人，并据此提出三重角色下的心理动机假设。最终实证研究结论如下：

独特性产品需求(消费者角色)对支持者参与众筹意愿有显著性的正向影响，同时，领先用户特征对独特性产品需求有显著的正向影响。这表明，科技类奖励众筹参与者具备较为明显的领先用户特征，这一部分支持者是现有技术的使用者和未来技术的开拓者，是前沿产品开拓和研发的重要参与者。从新产品研究而言，领先用户有效的促进了新产品开发，接受和扩散以及激进式创新[27-28]，这一部分支持者能为项目发起人提供新产品开发思路，对于新产品的研发、设计、生产、推广、改进都具有重要意义，作为发起人应该认真对待，尽可能建立系统的企业与消费者价值共创体系。

投机心理(投资者)对支持者参与众筹意愿有显著性的正向影响。郑海超等研究表明资助人对项目回报的感知对资助人满意度有正向影响[29]。而参与者的投机心理产生的本源就在于对项目回报的认可，对项目回报的高度认可本质上就是支持者的投机心理，支持者希望以更加低廉的价格获得更超值的产品。

亲社会倾向对支持者参与众筹项目的意愿没有产生显著性的影响。这一结论与ALLISON 等[5]的研究结论相悖，本研究认为这是由于不同国家众筹项目特色决定的，相比较国外众筹网站，国内的众筹网站商业气息更加浓厚，淘宝众筹、众筹网以及京东众筹等更多的是将自己定义为创业融资平台，特别是科技类众筹项目，更是创业融资、营销推广和预售的主要领域。在浓厚的商业气息下，支持者难以产生亲社会的利他动机。因此，我国众筹平台上，支持者参与支持科技类众筹的亲社会倾向并不明显。

模仿行为对支持者参与支持众筹意愿有显著的正向影响。这与假设结果相同。自我信息折扣并没有对支持者参与众筹项目意愿产生显著性影响，这意味着支持者没有或者不愿意进行自我信息折扣。对此，我们提出了两个解释理由：①在一个结构紧密的群体中，个体为了获得群体归属感，更容易放弃自我意见和判断，进而形成群体极化效应。这种情景下，个体的自我信息折扣会很大[30]。然而，众筹支持者群体之间并不是一个结构紧密的群体，支持者不必要也不会产生群体归属感，相对应的，个体的自我判断和认识能够自由转化为行为决策，自我信息折扣也就非常少，在众筹模式下，自我信息折扣本身并没有必要；②支持者群体本身属于具备领先用户特征，他们对新产品有自己独特的见解和看法，并不会轻易屈从他人观点，这也意味着支持者不愿意进行自我信息折扣。这两方面原因可以很好地解释自我信息折扣的非显著性影响。

发起人能力对支持者参与众筹项目有显著的正向影响。众筹平台上大部分科技类众筹项目都会展示公司或者发起人发展历程和能够体现技术水平的资质证书，过往产品等信息，其根本目的在于向支持者展示发起人的能力，使支持者相信新产品技术可行性和质量可靠性。而实证研究结论也证明：充分展示发起人或者团队能力，获取支持者对发起人或团队的信任，能够有效的增强发起人支持项目的意愿。

4.2管理启示

本研究以众筹项目支持者为研究对象，研究该群体支持行为的心理动机和影响因素，这对于发起人而言其意义在于：首先，充分了解支持者的心理动机，在项目展示部分就能尽可能的迎合支持者，比如尽可能充分的展示发起人能力，包括从业经历、人脉资源、技术水平等，这样才能最大限度的吸引支持者参与到该项目中，提升项目融资效率；其次，根据支持者的领先用户特征，需要充分挖掘支持者价值，通过与支持者合作，一方面宣传自身项目，扩大项目影响，拓展项目在支持者群中的知名度，提升融资效率；另一方面，与领先用户建立良好的合作关系，将领先用户纳入到产品研发、生产和推广体系中，实现企业和消费者价值共创。根据支持者的投机心理特征，适当的增大项目回报力度，就能吸引支持者参与支持项目，加快融资效率。对于支持者的模仿行为，项目发起人可以在即将成功阶段(比如项目进度75%阶段)，可以适当的和众筹平台合作，在平台首页推广相关，加速项目成功。

对于众筹平台而言，由于支持者群体具备领先用户特征和独特性产品需求，这就为众筹平台的推广和引流提供了方向，搜索定位这一类群体集聚地，然后进行平台推广和宣传，或许能收到事半功倍的效果。

4.3研究贡献

本研究贡献主要有：①提出了奖励众筹背景下支持者多重角色分析方法；②厘清了科技类奖励众筹支持者的心理动机和影响参与意愿的主要因素；③证明了发起人能力对支持者参与意愿影响最大(路径系数最大)，模仿行为对支持者参与意愿有显著影响；④提出了本文研究的管理实践启示，将本研究结论与众筹实践相结合，提出了对项目发起人和众筹平台发展的管理建议。

4.4研究不足与未来研究展望

本研究采用问卷调研方式展开实证研究，收样本数量限制，所得到的结论可能存在一定的局限性。其次是，不同类型的奖励众筹有不同的支持者群体，其他的出版类、娱乐文化类众筹支持者的参与动机可能完全不同，需要进一步的深入研究。

现阶段国内对于众筹研究处于刚刚起步阶段，大部分的众筹研究集中于法律类文献中，很多文献仍然讨论众筹的运作模式和法律地位等，这实际上意味着国内众筹学术研究已经远远落后于众筹商业实践。未来众筹研究的方向应该主要从不同类型的众筹平台发展模式、众筹支持者和众筹发起人三个方面开始研究，在此基础上进一步将众筹与创新创新业展开联系进行管理学研究，或者将众筹归属于互联网金融，展开金融方面的研究。大数据时代，互联网+，互联网金融，万众创新、大众创业，众筹生逢盛世，有非常大的理论和实践发展空间，需要我们深入到众筹实践中，不断发现问题，解决问题。

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(编辑刘继宁)

Motivation and Influence Factors of Funders Supporting the Technology Reward Crowdfunding Project

LI GuoxinWANG Zhengpei

(Harbin Institute of Technology，Harbin， China)

Abstract：This study aims to analyze the mental motivations of crowdfunding supporters. We propose the triple role of the supporters (consumer, investor, and social man), and it is considered initiator ability and herd behavior will influence supporter’ intention. We uses the partial least squares regression to test hypotheses, and the results show that funders have the consumers and investors attributes but don’t have the social man attributes. Initiator ability and imitating others have a positive effect on the intention to support the project but discounting own information doesn’t. The contribution of this study is to propose the triple roles of funders and prove the significant effect of initiator ability and imitating others on intention to supporting the project.

Key words：reward crowdfunding； need of unique product； speculative mentality； affinity tendency; herd behavior

中图法分类号：C93

文献标志码：A

文章编号：1672-884X(2016)04-0580-08

基金项目：国家自然科学基金资助重大项目(71490722)；国家自然科学基金资助项目(71272173)

收稿日期：2015-11-26

通讯作者：张峰(1980～)，男，山东平阴人。南开大学(天津市300071)经济学院副教授，博士。研究方向为制度环境、营销战略与创新管理。E-mail：nkfzhang@126.com

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.04.013