网络口碑对大学生消费者购买决策影响的调查研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰高杰杨根彪徐波

网络口碑对大学生消费者购买决策影响的调查研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰高杰杨根彪徐波

互联网经济时代，口碑营销被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营销方式。大学生消费群体是中国网络购物用户的主力组成部分，是利用与分享网络口碑的关键力量，研究网络口碑对大学生消费者购买决策的影响有着十分重要的意义。运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，将大学生消费者购买决策作为研究对象，以石河子大学为例，重点调查研究网络口碑如何影响大学生消费者的购买决策，以期为互联网经营企业提供科学的营销策略与建议。

网络口碑；购买决策；大学生；对策

1 引言

口碑对消费者购买决策的影响一直受到国外营销研究学者的关注。世界营销之父菲利普·科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友影响下尝试购买新的品牌。ReneeDye更是声称“三分之二”以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的。在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务作出购买决策的主要信息来源之一。据艾瑞咨询调查显示，79%的网购用户在做出购买决策时，会参考网上其他人所写的产品评论；超过89%的大企业认为用户推荐和网民意见是影响消费者购买意愿的重要影响因素。

国外知名企业制定许多措施鼓励消费者在互联网平台上充当意见领袖，传播购物经历或消费服务的体验。互联网中网络口碑的传播对强势品牌的塑造、忠诚客户的培育、企业形象的建立以及消费者的购买意愿有着深刻的影响。大学生是网络消费与网络购物的主力军，在互联网人群中扮演极其重要的角色。据CNINC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，网民中大学生群体的占比最高，为25.2%。大学生是当代中国高素质与高知识含量的代表，具备强大的网络购物需求，是利用和制造网络口碑的关键力量，对家庭及其朋友的购买决策有着十分重要的影响，是互联网经营企业必须重点关注的核心优质群体。

2 网络口碑的概念界定、类型与特点

2.1 口碑和网络口碑的相关概念

2.1.1 口碑的内涵界定

口碑(word-of-mouth，简称WOM)，Arndt(1967)认为，口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。Tax（1993)认为口碑是指消费者之间有关产品和服务特点的正而或负而的非正式的沟通。笔者认为口碑是指消费者发布关于使用产品或服务的相关评论，并通过口头的或交流的各种形式进行传播，能够影响其他消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买。

2.1.2 网络口碑的内涵界定

关于网络口碑，国内外学者有着很多不同的看法。Hanson认为以计算机为中介的口碑传播与沟通就是网络口碑，即借助于论坛、群组、电子邮件、网络社区等形式完成的口碑传播。Hen指出，网络口碑指消费者借助互联网络，通过浏览网页或者聊天等方式获取其他消费者所提供的产品与服务信息，积极分享他们的消费经历、经验、意见等。黄静提出，网络口碑就是在线评论，存在于各大购物网站与社交媒体中。笔者认为，网络口碑是基于互联网平台与社会化媒体，由口碑信息发送者传播的消费经历、经验、意见、评论等，是消费者之间知识共享的重要途径。

2.2 网络口碑的类型

关于网络口碑的类型，国内外主要由以下的分类形式。Holbrook（1978）将口碑信息分为客观事实信息和主观评价信息两类，其中客观事实信息是指可以通过客观标准进行准确检验的信息，例如描述产品的物理属性特征，而主观评价信息则是描述产品的无形特征，它包含较多的主观情感因素。Johnson（1997）将口碑类型分为情感型与工具型两种。情感型口碑涉及产品的外观及美感等方面，而工具型口碑则包括产品性能等方面的属性。金立印认为，在线正面口碑和负面口碑在影响消费者购买决策中的效果差异会因口碑信息类型的不同而不同，并通过实证研究证实了这一假设。本文主要采用金立印的观点，将网络口碑按照方向分为正向口碑、负向口碑与中立口碑。

2.3 网络口碑的类型

2.3.1 传播效率高，传播速度及时

随着互联网的发展以及人们对它的依赖，无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式，借助网络口碑传播渠道，使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通，使交流变得更加及时和顺畅，大大提高了口碑传播效率。

2.3.2 信息量大，具有双向对称性

单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势，过于被动，信息交流严重不对称。通过网络口碑传播，消费者可以阅读大量其他客户又字和图片表达出来的信息，通过对较多信息进行比较，也较容易筛选出真实的信息，变被动为主动，消费者获得更多的发言权。

2.3.3 匿名传播，传播方式多样化

现实的口碑传播，往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中，双方可以匿名，隐藏了私人信息，消除了等级差异，是一种更加平等的交流。然而，匿名传播也使得传播过程较随意，可信度降低，使网络成为很多谣言的发源地。在网络口碑传播中，用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式，使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。

3 研究对象与方法

3.1 研究对象

大学生是一个较为特殊且极其重要的网络消费群体，由于受到年龄、生活阅历等因素影响，大学生处于一个由不成熟逐渐走向成熟的过渡时期；此外，大学生这一消费群体不论在人数、质量，还是在其引领社会未来的消费趋势上都有着极为重要的作用。大学生对于网络购物主要由以下几个特征：①追求快捷性与便利性；②追求时尚性与潮流性；③追求自主性与独立性。本文以石河子大学在校本科生为例，重点研究网络口碑对大学生消费群体购买决策的影响。

3.2 研究方法

3.2.1 文献分析法

通过查阅国内外相关文献资料，对口碑、网络口碑、网络口碑的发展以及形成过程、网络口碑的实证研究等资料进行收集、整理、分析，从而获得网络口碑对大学生消费者购买决策影响的详细资料，为本论文的研究提供理论支撑与重要参考。

3.2.2 问卷调查法

从本论文的研究目的和内容出发，严格遵循问卷设计的原则，设计了《网络口碑对大学生消费者购买决策影响》的调查问卷。该问卷的内容主要包括大学生的个人基本情况、网络口碑影响大学生购买意愿的态度测量、网络口碑购买决策模型中的影响因素测量等。本次调查，共发放调查问卷300份，其中，网络调查问卷100份，实地发放调查问卷200份，最后回收的有效问卷为283份，问卷有效率达到94.33%。

3.2.3 数理统计法

通过EXCEL软件对获得的全部有效数据进行统计处理，并在基础上绘制图表，以直观显示调查的结果；利用数理分析法分析有效数据指标，为论文的观点提供数据的支撑，增加了定量研究的深度；借助统计学软件SPSS19.0对调研数据进行了信度检验与效度检验，并做了进一步的相关分析和回归分析。

4 大学生基本情况与购买意愿的调查分析

4.1 大学生的个人基本情况分析

生源地状况分析：在调查对象的283人中，城市生源地大学生的人数为105人，城镇生源地大学生的人数为166人，分别占到37.1%、58.66%，而农村生源地大学生人数为12人，占调查人数的4.24%。网络购物频率分析：大学生一年购物的频率大都在15次以上，占调查人员49.47%，接近一半；购物10～15次的次之，占到调查人员的三分之一左右；购物5～10次的大学生及5次以下的大学生所占比率很少不到20%。大学生可支配月生活费分析：大学生生活费在500～1000元和1000～1500元中所占比率的人数最多，分别为47%，34.98%，说明大学生在生活方面除外，还有多余的资金进行网络购物，即大学生有网购的经济条件。

4.2 大学生消费者购买意愿情况的调查分析

图1 大学生消费者购买意愿情况的调查分析

从图1可以知，大部分大学生比较不同意网络口碑中的信息，41.7%的大学生不怎么相信网络口碑，他们认为网络口碑中的大部分信息都是商家为了宣传而做出的网络口碑，真正的网络口碑信息存在，但很少。37.81%的大学生认为如果商家评价过多而且都给了好评的话，他们会对评价进行购买，这也体现了大学生从众的心理。33.57%大学生作为新一代的消费者，当其认为自己所买的商品能够满足自己的需求时，他们会对商家或品牌产生好感，从而会留下好评，进行下一次的购买。39.22%的大学生会将自己认为好的产品推荐给自己的好友，他们会将好的东西与自己的好友进行分享，对其进行影响，从而影响好友对产品的购买决策。38.52%如果产品本身的评价不好的话，他们会坚决不购买其产品，充分体现了网络口碑的重要性。

5 大学生消费者购买意愿影响因素的调查分析

5.1 网络口碑数量对大学生消费者购买决策的影响分析

图2 网络口碑数量对大学生购买意愿的影响

由图2可知，40.99%的大学生认为他们可以很好地查阅到自己所需要的商品口碑信息，大学生由于对网络了解程度强，信息来源的渠道多，而且商家数量及网站众多，所以他们在购买商品时，会收集不同的信息来为自己的购买决策做基础。31.1%的大学生认为现在网站所提供的评论还不是很多，占调查人数的大部分，同时，大部分认为网站评论的数量一般，占30.39%。而且超过百分之六十的大学生消费者更希望商家提供更多的产品或服务信息，而且31.1%的大学生比较赞同口碑数量越多越好，这样就可以充分的对商品或服务进行了解，从而帮助选择和购买决策。

5.2 网络口碑质量对大学生消费者购买决策的影响分析

图3 网络口碑质量对大学生消费者购买决策的影响

从图3的调查数据可知，34.98%的大学生消费者在对产品进行购买时会先了解相关的网络口碑，这样可以帮助做出购买决策。同时，大学生在购物时希望提供的网络口碑质量更好，他们认为网络口碑中文字信息的描述应该更详细、更全面、更容易理解，图片信息更直观、更有说服力。信息质量好的话，网络口碑信息更清楚明了，这样就更有利于做出选择。同时大学生倾向于了解最新的网络口碑，这样更能反映产品、服务、品牌等的信息。

5.3 网络口碑方向对大学生消费者购买决策的影响分析

图4 网络口碑方向对大学生消费者购买决策的影响

从图4可知，36.4%的大学生消费者更喜欢正向的网络口碑，占调查人数的三分之一以上，说明正向的网络口碑对消费者的购买决策有影响。同时，负向的口碑评论对消费者购买决策影响也很大，负向的调查口碑直接决定了大学生消费者会不会购买产品或服务，相对于正向的来说的话，正向的口碑消费者还会考虑要不要进行购买，但负向的口碑过多的话直接会让消费者对其产品不进行购买。评价差异各异越大，购买意愿越强，大学生对其的选择各异，可能大学生考虑的方向不同，从而产生的结果也不同。正向与负向口碑比例的不同会影响大学生对商品的购买决策。

5.4 发送者专业性对大学生消费者购买决策的影响分析

图5 发送者专业性对大学生消费者购买决策的影响

由图5可知，32.16%大学生消费者认为网络口碑信息的发送者在某方面是内行专家是比较不同意的，发送者使用该产品的经验也一般，传播动机大学生的选择也是各不相同。大学生在发送者专业性上面对于自己的购买经验来说的话，当购买商品时，相信相关的口碑，买到商品不满意时，则会怀疑发送者的专业性，当购买商品自己喜爱时，则会认为发送者专业性很强，所以，商家应该保证自己的信任机制，让消费者相信商家。

5.5 网站可靠程度对大学生消费者购买决策的影响分析

图6 网站可靠程度对大学生消费者购买决策的影响

由图6可知，33.57%大学生了解信息的渠道通常在网站，但大学生对于网站的信任程度一般，认为其上面的网络口碑信息不可靠，有夹带商业活动的动机在里面。并且，消费者不认为网络上面的网络口碑可以很好地满足其需求，从而其不能做出相关的购买决策。由于网站自身网络口碑的原因，使得大部分大学生对网站的评价比较中性。

5.6 网站关系强度对大学生消费者购买决策的影响分析

图7 网站关系强度对大学生消费者购买决策的影响

由图7可知，网站对大学生的要求还不是很满足，还有很多网站不重视大学生的意见，超过百分之三十的大学生赞同网络交流平台为其购买提供了意见，如果产生购买并且效果不错的话，其会将相关的网站推荐给自己的网络好友，为其提供有用的信息。随着互联网的不断发展，社区的种类及人员也越来越多，社区就变得复杂起来，所以，相对来说的话，社区中不是所有成员都有共同的兴趣及爱好，所以大学生对于网站社区的评价也一般。

5.7 接收者品牌认知对大学生消费者购买决策的影响分析

图8 接受者品牌认知对大学生消费者购买决策的影响

由图8可知，45.23%的大学生在购买商品时会考虑品牌的因素。随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，大学生购买商品不再仅仅局限于样式、价格等因素，品牌对大学生购买决策的影响力也越来越大。大学生在对网络商品进行购买时，会对网络商品做出不一样的选择，他们敢于购买不一样的品牌商品或服务，当大学生购买过一次某产品、品牌产品等觉得耐用喜欢且能满足自身需求时，其会对相关产品、品牌、网站等产生好感，当再次需要购买此类商品时他们就会进行重复购买，而且其购买行为及言语会对身边的同学产生一定的影响。

5.8 接收者购物经验对大学生消费者购买决策的影响研究

图9 接收者购物经验对大学生消费者购买决策的影响

由图9可以看出，大学生了解商品信息一般都在互联网上面，互联网为大学生提供了方便快捷的信息通道，所以大学生在网络上面花费的时间及精力也很多，使得大学生对于网络的熟悉程度及使用频率高，所以大学生有很强的购物经验。由上图可知，42.5%的大学生消费者非常同意自己会以自己的网购经验在互联网上购买商品，这充分说明了购物经验对于大学生网络购物的重要性。同时在交流上面，大学生几乎都是以网络的方式（即互联网通道）进行交流，因为网络的兴起，大学生与朋友之间的交流方式也慢慢从线下变成了线上，线上的交流使得大学生能够充分的借鉴他人的购物经验（网评、他人推荐等）。

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