东北市场：不离即守

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今年2月26日，易菲女装品牌在沈阳的第二十家分店开业，并不宽敞的人行道几乎被恭祝的落地花篮占满，店里更是摩肩接踵。

“这里大多是来捧场的老客户，她们是不会空手而归的。”张鹏是易菲品牌辽宁地区总经理，虽然从深圳调来还不到2年，但他已经熟悉了东北人的消费习惯。不仅如此，张鹏之所以对今天的销售充满信心，还源自这个店集合了沈阳分公司最优秀的销售团队，“她们中还有05、06年时入职的老员工，不论是经验，还是手上的忠实客户群，这都是保证销售的王牌。”

易菲是2003年在深圳创立的原创女装品牌，作为企业全国化销售战略中的核心阵地之一，沈阳早在10年前，便成为东北地区最重要的销售地。店里的销售员都提满了干劲，希望在这一天拿个开门红。张鹏对此期望颇高，但作为辽宁地区的总经理，他的心里却有种难以言表的惆怅，因为他口中的“王牌”，已经是易菲在东北地区的“底牌”。自今年起，易菲总部将缩减东北地区的投入份额，退出部分城市，并在辽宁市场实行保守和独立的发展政策。

“以后在沈阳的百货商场里，将看不见易菲的柜台了。”张鹏刚到东北时候，沈阳的中兴、百盛、兴隆等百货商场里还有易菲的专柜，加上商铺和门店，仅在沈阳的销售点就有近30个。而今，撤销商场专柜已经是企业弃车保帅之举，“若不是有一批忠实的小众顾客，易菲在沈阳的生存状况可能更紧张。”

对于服装零售业而言，南方地区的淡季是6月至8月，而北方地区的淡季是11月至次年1月，对于以黑吉辽为主的东北地区，服装零售业的销售期则更短，只占全年的8个半月左右。而黑龙江、吉林和辽宁，在2015年的GDP增长率分别为-0.29%、3.41%和0.26%，已近乎“硬着陆”。在这样的环境下，服装行业资本会迅速流出东北也就不足为奇了。“谁也不能凭着一腔占领全国市场的热血去投资经营。”张鹏说。

其实，这样的下滑在几年前就已经显现。“2007～2011年是国产服装品牌的发力期。”张鹏说，那次服装界商战的主战场是江浙地区的大型百货商场，各大服装品牌的竞争手段可谓无所不用其极，“秒杀”“限时”“24小时不打烊”等新式竞争手段井喷式爆发，市场空前的活跃，竞争也空前的残酷，可彼时的东北市场却波澜不兴。“归根到底是东北地区的经济发展跑不过南方地区，所以在那一轮发展期中，东北地区便沦为投资者眼中的二线市场。”

消费能力不足，让东北地区商场零售业的下降幅度稳占全国第一，很多零售品牌不堪压力，开始逐步撤回或减少在东北的投资，易菲也是其中之一。张鹏坦言自己作为辽宁地区总经理的压力巨大，5年里，辽宁裁撤的商场专柜有近20个。这样的业绩，在谁看都不漂亮，但零售品牌优先退出商场，这是市场调节的必然结果。

除此之外，政策的调整，也会直观地表现在零售业。

2012年后，随着“八项规定”的贯彻实行，百货商场消费中的公款消费比例急速下降，而且，很多企业开始难以维系日益攀高的物业成本，核心地区的商场，他们的租售价格都在持续的攀升中，很多商场，为了坚守自己的商业定位，宁愿空窗，也不引进价格实惠的国产品牌入驻。所以企业为了谋生存，只好优先保留拥有较多个人消费者和自主控制权的门店。

最后易菲被迫搬出商场，但是张鹏认为，东北的商场专柜消费潜力还是值得挖掘的，但谈到何时有望重返专柜时，张鹏却是苦笑，他说做生意讲究“天时、地利、人和”，但是在东北，本土企业的“地利”是外来企业无法比拟的。“政府对本地新兴企业的关注度更高，政策更是不遗余力的倾斜，这让本来就水土不服的外来企业的生存更加艰难。”有了上次商战的经验，张鹏更知道招商和自由竞争对于行业健康发展的重要性。

门店发展是易菲品牌在东北使用的防守反击战术。“沈阳是东北地区最大、人口最多、经济基础最好的城市。因此，在资源有限的情况下，企业必须做出取舍，优先保住沈阳，为有朝一日卷土重来蓄力。”张鹏说虽然大家都知道东北市场的重要性，但销售下滑、人才流失这样的釜底抽薪之苦，并不是所有人都熬得住的。

2011年之后，东北服装零售市场日益低迷，易菲不得不靠提升企业自我管理，来节省开支和促进销售。“曾经对东北市场都是粗放式的管理方式，转入门店经营之后，企业便采取是精细化管理。走出一条技术型的路线，用管理创造效益。”张鹏调到辽宁之后，给陷入苦战的辽宁店铺引入新的管理机制，但这并非一帆风顺。

“我刚来时，最不习惯的就是东北人的阶级意识，甚至在零售业中也是如此。”张鹏刚到东北时，理解人际关系甚至比提升销量更让他头疼。“在这里，高档品牌高于低档品牌、管理岗高于销售岗、自营员工高于联销员……这一点在南方是完全没有的，大家都是员工，并没有档次或阶级上的区别，况且中档品牌销售员工的薪水可能更多。”

为了打破企业中的阶级意识，提高员工归属感，张鹏决心将易菲企业的“家文化”管理理念进行深入执行。作为辽宁地区总经理，张鹏鼓励所有员工直接向他和总公司谏言，取消“领导班子”概念，不搞特权，甚至连他自己都不设办公室，每天的办公地点就是全省的各家店里，真正的让企业中的每个员工享受平等权利。

经过两年多的践行，“家文化”让易菲在辽宁完成了经营和管理的双转型。“撤的是规模，而不是人心”在张鹏的设计和分配下，辽宁本地的易菲员工几乎都留在了企业，避免了人员流失，“若不是这些老员工的奋力宣传，也不会有如今新店开张的火爆场面。”

完成沈阳新店开业工作之后，张鹏就要动身回深圳总部申报夏装的销售计划。“逆境发展，危、机并存。”张鹏已经物色好了几位店长，准备向总公司推荐，他相信东北市场必能迎来回暖之时。在那之前，他会一直坚守在这儿。