“大数据”语境下“全民阅读”的 困境与破局

可以这样说，全国十大城市公共图书馆的借阅月排行榜（如无特指，下文简称“排行榜”），在很大程度上反映了一个社会特别是城市人群[1]的知识修养、阅读状况与文化水平，无论中外，概莫能外。在当下这个大数据的阅读时代，公共图书馆对于全民阅读状况的重要性更加不言而喻，它不但反映了当下社会的阅读状况与国民意识形态，而且对于作为文化生产的图书出版与数字化传播有着重要的参考作用。

2010年以来，笔者一直从事“全民阅读”与全国公共图书馆的借阅、馆配研究工作，研究的过程中深深地感觉到了“大数据”语境下“全民阅读”存在着持续发展的困境，如果不积极寻找破局之策，不仅会降低全民阅读的质量，而且对图书出版特别是数字化出版有着极大的误导性。因此，如何对海量数据的分析进而打破“全民阅读”今后发展的瓶颈，这是整个学界、业界都需迫切直面、关注的问题。[2]2014年是中国互联网特别是个人通信技术发展最快的一年，学界称之为“大数据元年”，[3]也是中国出版业的转折之年。在2014年里，数字阅读及出版、“双微”（微博、微信）营销等新媒体技术已经臻于成熟，图书馆的数字化建设（如微信扫码借书、地铁社区借还书设施等）也相对齐备，因此图书馆的借阅排行榜实际上反映了“大数据”语境下城市全民阅读的总体特征。2015年，“全民阅读”被写入《政府工作报告》，这预示了“全民阅读”将会以政府引导、重点扶持的形式在媒介深入融合的“大数据”语境下进一步开展。与此同时，笔者也发现，在2015年2月的全国公共图书馆借阅排行榜上，已经出现了令人耳目一新的“风清气正”新气象。[4]但这并不意味着“全民阅读”已经完美无缺、高枕无忧。相反，学界更应该关注当下“全民阅读”普遍状况中的不足之处，借以反思并为今后的“全民阅读”导向乃至图书出版、文化生产提供建设性的建议。

本文拟从2014年全年的排行榜数据入手，就“大数据”语境下全民阅读的困境及所反映的问题做出梳理，并就此问题的破局之术提出自己的看法。力图为今后的“全民阅读”的推广，以及图书出版甚至于文化生产的决策，提供有效的决策与建议。

一

本文所研究的全国十家公共图书馆，分别是首都图书馆、北京图书馆、沈阳图书馆、上海图书馆、重庆图书馆、西安图书馆、山西省图书馆、广州图书馆、深圳图书馆与湖北省图书馆。它们均匀分布于华南、华北、西南、西北、东北、华中与东南地区等九座千万人口以上的都市中，其中有三个直辖市以及多个国家级区域中心城市，基本上能够代表当下中国城市主流阅读人群的阅读状况。因此，本文研究对象的样本总量是1200本上榜图书（包含重复），它们共同构成了十家公共图书馆一年内（十二次）颁布的借阅前十名“月排行榜”，这是一个颇为庞大的数据库，它们涵盖了2014年全年中国全民阅读的总体状况，综合反映了在个人通讯终端、Android操作系统与4G互联网所推动的“大数据”语境下大众阅读、图书出版乃至文化生产的发展趋势与总体特征。

在上述1200本图书中，笔者将其分为网络文学（包括悬疑、言情、奇幻、穿越等网络作家的著作）、人文社科、教育技能、生活健康与经典名著（包括当代作家名作）五大类。这五大类分布见下图。

根据上图可以知晓，以玄幻、穿越、宫斗为主的“网络文学”占据了2014年全国十大公共图书馆借阅的绝大多数，其次是以实用为主“生活健康”，占了总量的约1/6。其余的“教育技能”“人文社科”均为1/10多，而“经典名著”仅为总量的5%。

在“网络文学”中，如匪我思存的《爱你是最好的时光》、忆若清风的《与君执手画倾城》、一世风流的《特工皇妃》与孤钵的《满朝风华之保护皇上》等作品多次上榜，而且匪我思存与孤钵两位作者亦为“网络文学”分类中上榜次数最高的作者。根据笔者在2012—2013年所做的调研显示，这些作品在当下中国并非是大众阅读而是分众阅读，即并非大多数人读过甚至知晓这些作品的存在，这实际上也反映了构成全国公共图书馆主流借阅人群的主要社会阶层。[5]在“生活健康”分类中，笔者也发现，上榜较多的书有三类。一类是旅行、“穷游”攻略，如陈坤的《突然就走到了西藏》与尼玛达娃的《西藏，改变一生的旅行》等；一类则是婴孕护理与老年健康，如《让食物与运动成为你的健康良药》等；再一类则是职场心理、理财投资如李昊轩的《一本书读懂投资理财学》等。而“教育技能”则主要是职业技能与外语技能的培训类出版物，如李志研的《朗文新托福考试听力特训》《中文版PhotoshopCS5白金手册》等。上述这两类图书的读者构成实际上反映了目前中国大型城市的外来人口结构的主体———都市白领及中老年人群，而后者一度曾是许多大型城市（特别是沿海城市与直辖市）公共图书馆的主要读者群，他们也构成了“全民阅读”活动的重要组成。[6]

毫不奇怪，人文社科与经典名著遇冷，这反映了当下阅读状况中人文情怀的缺乏。在人文社科与经典名著中，笔者不得不提到两个特殊的个案。一个是“双高”的国家图书馆，由于其馆配要求高，借阅门槛高，因此其上榜的10本书中，多半都是人文社科类著述，它拉动了全国的平均数；二是中国作家莫言在2012年年底获得诺贝尔文学奖，这导致在2014年全年，全国公共图书馆借阅中，莫言的作品出现了31次，占到了“经典名著”的2/3。

从全国的角度看，整个公共图书馆借阅状况大致如下：网络文学成为重要主体，其次是生活健康、教育技能的功能型阅读，而真正人文类阅读则占据较低的比重。据笔者比较，这与国内大型书城、网络书店的图书销售排行榜基本吻合，更接近当下中国“全民阅读”的基本状况，反映了大数据时代下“全民阅读”的人云亦云、重视功利，缺乏人文情怀、抗拒主流文化、崇尚亚文化的重重困境，因此这更值得深思与研究。[7]

二

互联网的30年发展，改变了中国人的世界观，而今日的“大数据”时代，则彻底改变了中国人的交往方式、生活观念与精神需求。通过对2014年排行榜的分析我们不难看出，现代科学技术（尤其是通信技术）对阅读状况产生的影响深远且复杂，这将在如下几个部分表现出来。

首先是现代通信技术特别是个人通讯终端的高速发展，使得“手机阅读”成为都市“地铁族”与大学生的阅读首选，甚至在阅读偏好、作品选取上，都深受“手机阅读”之影响，纸质传统阅读几乎成为了“手机阅读”的在内容上的延伸。[8]在2014年上榜的“网络文学”中，几乎当中所有的文学作品都有在“红袖添香”“晋江文学城”与“起点中文网”等网络文学网站上迅速走红的经历。这些网站几乎无一例外地都建立了手机客户端，据不完全统计，平均每个主流文学网站的日访问量都在600万人次左右。这是一个相当庞大的读者群，许多文学网站对于网络作家实际上都是采取“线上线下”的包装模式。即每部作品都必须要求长篇大论，甚至多卷本。这些作品只有5%是在网上供免费阅读的，然后再开放50%付费阅读，剩下的45%不再提供网络阅读，而是将全本以纸质版的形式出版印刷。

据笔者统计，一部情节跌宕，荒诞诡异并带有一定言情描写的“穿越小说”，在文学网站上平均可拥有400万左右的实际阅读点击率，除开作者分成之外，网站可因此获利8000至1万元，如果再印刷成纸质版，总共将超过两万册，按照通行7%的版税以及文学网站的利润分成比例来看，一部相对比较有影响的网络文学作品，文学网站将会有近10万元的收益。[9]这样独特的出版营销方式，使得文学网站成为整个链条上最大的获利者，比传统出版高出许多的利润，实际上反映了其庞大的读者受众群。在主流文学网站上的网络文学作品，其平均点击率均近500万次，这是大数据时代对网络文学、传统出版的颠覆与重构，是自媒体设备、个人通信终端与电子货币高速发展之后所带来的文本生产、传播与消费方式的变迁。“大数据”语境下的文本生产既是高利润化，亦是快餐化。之于大多数网络文学作品而言，它们都不具备重复欣赏的经典性，而是依据带有悬念的情节取胜并吸引读者付费阅读。在这样的前提下，读者从公共图书馆借阅网络文学作品的纸质版明显是成本最低的阅读方式，这构成了“大数据”语境下独特的全民阅读景观，这也是缘何网络文学作品能够雄踞排行榜“半边天”的原因所在。

其次，以微博、微信为代表的SNS（社会性网络服务）的广泛普及，这不但改变了人们的交往方式，而且还逐渐取代传统媒体，在SNS的自媒体用户中不断形成新的热点话题，对阅读状况产生了引导性的影响。根据阅读心理学可知，读者借阅，从宏观上受两个方面的影响，一个是客观的内在需要，一个则是人云亦云的“跟风”。在“大数据”语境下，近似于亚文化的网络“热点”话题呈链条状不断呈现，这和传统媒体所带来的社会热点话题是截然不同的。根据有关机构所发布的数据，2014年互联网上排行前四位的“热点”话题分别为：雾霾、空难、世界杯与埃博拉。[10]在排行榜中，《孩子生病总不好竟是过敏惹的祸》《世界大空难秘闻》《世界杯宝典》与《埃博拉出血热公众防护问答》等与热点话题有关的出版物均有上榜。而且，2012年年底获得诺贝尔文学奖的中国作家莫言，在2014年仍影响未艾，占到了排行榜的2/3，几乎与2013年莫言作品所占的比重持平，因为“莫言”也是2014年微信、微博上较为活跃的热点话题之一。

由此可知，“大数据”语境下所形成的“热点”话题对于读者的阅读倾向是有引导作用的。除了读者的内在需求之外，外来因素对阅读的影响在很大程度上与“大数据”语境下所凝练出的社会热点话题息息相关。从这个角度我们亦可以反观出出版界的“跟风”———因为有了热点话题，出版方才会急急忙忙地“上马”策划出跟风图书并进入图书馆的馆配，但这类图书中相当大的一部分都和网络文学一样，属于“快餐读物”，据笔者对2012年、2013年上榜图书的调查知悉，当中约有20%的当季热门图书，在第二年、第三年鲜有人问津，形成了对出版、馆配资源的巨大浪费。[11]

最后，“大数据”所带来新的支付方式、借阅方式开始逐渐取代传统图书馆的“入馆借书”的形式，支付、借阅方式的数字网络化促使更多的社会新兴阶层开始成为公共图书馆的读者，使得大众阅读呈现出年轻化的特质。在2010年之前，笔者曾就公共图书馆主流读者群做过调研，其中60岁以上的中老年人占到总读者人数的70%，其中他们当中又有60%左右是常读者，总体来看，公共图书馆中有42%的常读者系60岁以上的中老年人。[12]但随着“大数据”时代的到来，传统公共图书馆开始进行数字化建设，譬如上海、武汉、广州等地的图书馆已经开通了适用于Android（即安卓系统）手机的APP程序或微信公众平台，这大大服务了依赖于个人通讯终端的年轻人，而且武汉、上海等公共图书馆都相继在写字楼、社区、地铁站、高档小区与商业街区开通了自助借还书设备甚至因图书丢失而赔偿的“扫码支付”平台，这大大方便了借还书的读者，也提高了单本图书的流通速率，使得公共图书馆的主流读者回归为18岁至45岁的中青年人群。

实际上，通过对2014年排行榜的解读我们也不难看出，以网络文学为主体的排行榜恰好证明了当下公共图书馆的主流读者群是中青年而非老年人。这是图书馆数字化工程建设不断深入的结果。尽管相当多的城市公共图书馆还保留了传统的借还书渠道，但是新增的借书渠道逐渐成为馆藏图书流通的主体。笔者乐观估计，在未来的很长一段时间内，这一特征还会进一步强化。

三

正如前文所述，先进的通信技术将公共图书馆带入了“大数据”时代，而这又与图书出版、信息的网络传播息息相关。作为图书产业链上的“分配”环节的组成之一，公共图书馆阅读只是一个非常小的分支而已，但是本文所论及的图书馆却是国内十所规模最大的公共图书馆，单本书在这类图书馆内的流通影响力远远要大于网络书店或实体书店的影响力———图书馆的特征是重复性影响，而书店的特征则是一次性影响。譬如网络作家一世风流的《特工皇妃》一书，在上海图书馆一年被借阅近2000次，在全国十家公共图书馆总共被借阅超过1万次，但这本书在华中地区最大的新华文轩书店的销量却不足700册。因此，考察当下中国“全民阅读”的状况，公共图书馆则是一个相当重要的考量窗口。本文通过对2014年全国公共图书馆借阅排行榜的系统性研究，试图探讨“大数据”语境下“全民阅读”所存在的困境及破局，进而为图书出版、图书馆工作提供可资参考的建议。

首先，“大数据”语境下的技术进步繁荣了图书出版业，并使得图书馆工作更加简便，扩大了借阅人群，但与此同时，先进的通信技术也使得原本已经产业化的大众阅读更加粗浅、庸俗、跟风化。前文就上榜图书的构成已经做了详述与分析，这里不再赘述。但是，需要指出的是，图书馆的阅读实际上与实体书的销售、电子书的下载出现了趋同化。即同样一本书，它既是图书馆的热门借阅图书，也是实体、网络书店的畅销书，同样它还是网络上下载率较高的作品。因此，借书、买书、下载书的主体在基本上已经是相同的人群，先进的通讯技术激活了社会上最有消费能力与话语权的中青年群体，使其构成了公共图书馆主流读者群，但他们与此同时会促使网络亚文化乃至庸俗文化影响图书馆的馆配（如读者荐购、馆际文献传递）等。或者更直接地说，图书馆的馆配来自各大出版机构，无论是网络文学作品，还是人文经典，在进行馆配时并无差异，但是新兴的读者群却将其中的网络文学作品进行强化了，形成了“一家独大”的差异化。图书馆本身是公益机构，不会因为盈利而刻意选购大量网络文学或情趣低俗的作品，但是“群选”会凸显出当下出版业的媚俗的一面，使得公共图书馆看似成了“文化垃圾站”。

无疑，这不是一件令人乐观的事情。公共图书馆在很大程度上与博物馆、美术馆与影剧院一道，承担着社会公共文化建设的导向责任，我们无法想象博物馆、美术馆时常推出内容低俗的展览而影剧院则展演格调不高的影剧作品。而网络文学类图书似乎已经成为当下公共图书馆中最为活跃的馆藏书。网络文学固然有其多样性，大大丰富了当代中国的出版、文化体系，为当下中国文学的发展注入了新鲜的活力，但是我们也必须直面当下网络文学中所存在的问题。

与早期网络文学时率性自然、业余创作的“私人写作”不同，此时的网络文学，都是文学网站与出版公司联合包装、运作的产品，甚至是对网络写手的命题作文，其目的并非是基于审美或是文化建设，而是诉求于高额利润———如何通过强悬念的情节甚至露骨的性描写来要求读者对这一文本进行付费阅读。在这样的语境下，很难对作品的审美品格有很高的要求，乃至于因为“命题作文”，时常导致情节的雷同或网络写手之间的互相抄袭。显然，这样的作品当中很多是跟风、庸俗的文化垃圾。正如作家玛拉沁夫所说：“不能在文化垃圾上建设社会主义大厦。”[13]图书出版产业化十余年来，既促进了文化产业的迅速发展，同时也带来相当庞大的文化垃圾，作为公益性的公共图书馆，决不能成为文化垃圾场。因此，图书馆在进行馆配时，建议要适当引入专家、学者的参考建议，与作家协会、文联与政协文史委员会广泛合作，甚至可以仿效香港、台湾地区，建立“纯学者”的图书馆建设委员会，而非屈服于出版社的推荐或畅销书排行榜的指使，并积极地利用先进的通信技术，传播正确的阅读导向。唯有这样，出版社才可以引领“全民阅读”的正确风尚。

其次，“大数据”语境造成了阅读的分层化，即纸质阅读与数字阅读的差异性。公共图书馆应该联合出版机构一道，将先进的通讯技术、出版印刷技术与数字制作技术服务于数字出版物的出版，将一些功利化、快餐化的出版物进行数字化处理，推行无纸化或少纸化出版，以节约纸张、印刷与馆配资源。本文所调研的排行榜的上榜图书，全为纸质印刷品。但其中上榜的网络文学作品基本上都有可供下载且更为便宜的数字版，而保健养生、教育培训类的图书也不乏有可供个人通信终端阅读的数字版甚至与之一样的电脑程序。既然如此，那么再出版纸质版，显然是巨大的资源浪费。之于大多数读者而言，许多作品实际上都不具备重复阅读或收藏的价值，一些网络小说与考试试题尤甚。因此，出版方完全可以借鉴德国或台湾地区的出版模式，采取纯数字化或是BOD（按需出版）的模式，以节约纸质书的资源成本。[14]

“大数据”的技术并不只是不断丰富图书馆与读者之间的桥梁，相反，它应该从图书出版产业链的下游走到上游，推进图书出版新范式的形成。出版方应该积极地将数字出版或按需出版引入传统出版领域，建立健全纸质书出版制度，对于纸质图书的书号进行严格管控，把好出版关，提升出版行业在推动媒介融合趋势中的影响力。借此，“大数据”语境无疑向公共图书馆提了更高的要求。公共图书馆除了要利用“大数据”语境下先进的通信技术，提高馆藏图书的流通率，为读者尽可能地提高方便之外，也要积极改变观念，化被动为主动，积极参与图书生产、分配与流通的各个环节，切实引领“全民阅读”的新风尚。

综上所述，公共图书馆在“大数据”时代已经走到了文化建设的前列，在社会各个行业中已经成为数字化的先锋。譬如中部地区的黄石市图书馆，已经相继开通了“掌上图书馆”（APP程序）与“扫（二维）码”自助借还书系统。[15]笔者认为，这只是万里长征的第一步，公共图书馆既是图书产业领域中相当重要的角色，也是引领“全民阅读”风尚的先锋。因此，如何借助“大数据”的语境，为当下“全民阅读”发展困境而破局，是摆在出版机构、图书馆以及所有读者、作者面前的共同责任。

注释

[1]本论基于专指中国大陆地区城市主流人群阅读状况，不涉及农村地区或县乡镇的阅读状况。因此，后文不再使用“城市人群阅读状况”而是以“阅读状况”简要称之。

[2]韩晗：《“大数据”悄然改变大众阅读》，载《中国出版传媒商报》2014年5月5日第6版。

[3]韩晗：《“数据化”的社会与“大数据”的未来》，载《中国图书评论》2014年第5期。

[4]韩晗：《十大公共图书馆借阅榜传递什么信号》，载《中国出版传媒商报》2015年3月17日，第1版。

[5]韩晗：《地域差异依然明显，类型小说渐成主流》，载《中国图书商报》2013年4月26日，第10版。

[6]韩晗：《警惕“全民阅读”走向“全民低俗”》，载《出版广角》2013年第13期。

[7]韩晗：《“浅阅读”保持稳定，“深阅读”渐有影响》，载《中国出版传媒商报》2014年4月29日，第9版。

[8]韩晗：《论移动通信语境下的文本生产及其接受困境———以大陆十省市“手机阅读”调研报告为核心的学术考察》，载《出版广角》2011年第6期。

[9]如上关于文学网站的具体数据请参见李强：《起点：挣扎着走向终点———起点中文网2014年度报告》，载《名作欣赏》2015年第3期；李青云：《网络文学出版经营管理研究———以盛大文学为例》，安徽大学硕士论文（2014年）等论稿。

[10]详见新浪微博与微信联合推出的“2014年热门话题盘点”。

[11]韩晗：《出版取向亟待调整，人生阅读当成主流》，载《中国出版传媒商报》2014年3月7日，第3版。

[12]韩晗：《十年阅读：从读图时代到畅销时代》，载《中国图书商报》2011年1月1日，第2版。

[13]雷晓斐：《玛拉沁夫：莫悲落花白头翁依旧文学美少年》，载《光明日报》2015年3月26日，第10版。

[14]韩晗：《比较性研究如何为出版实践服务———兼以“中德出版业比较”研究现状为例的学术考察》，载《出版参考》2012年第2期。

[15]张晗：《把一座图书馆“握在”手掌间》，载《东楚晚报》2015年3月28日。