冲突营销的花样玩法

文 | 姚群峰

冲突营销的花样玩法

文 | 姚群峰

经营冲突的理想境界是，观众越聚越多，广大粉丝加入阵营摇旗呐喊，一些媒体煽风点火，一些媒体火上浇油，还有一些媒体头头是道——这样才够热闹。

美国一家互联网企业要推广自己的网站，但是费用预算只有区区30万美元，这对互联网这种烧钱的行业来说简直就是毛毛雨，该怎么办呢？他们大胆策划了一个事件：找到一座美国小镇，和镇长及名流、贤达们商量，能不能把小镇的名字改成网站的名字？作为报酬，他们给镇上捐30万美元，用于改造图书馆。这个建议太匪夷所思了！小镇的领导们不敢擅自做主，便召开全镇大会讨论，镇民们陷入了热烈的争论中。这场争论还引起了当地报纸、电视台的注意，进行了报道。

实际上，这家企业根本没打算捐款，也没打算让小镇改名，这帮家伙只是希望让这场争论越热闹越好。于是，他们推波助澜，最后引起了各大媒体的注意。结果呢？镇民们经过民主投票，否决了改名字的建议，这家企业没花一分钱就完成了宣传网站的任务。

这则故事告诉我们什么？“互联网+”时代，信息泛滥，消费者目不暇接，注意力成了最稀缺的资源。营销要善于利用冲突，也要善于制造冲突，以吸引大众与媒体的关注。

人们天生喜欢看热闹。冲突、争议能够制造热闹景象，冲突越强烈，就越热闹，人们也就看得越入迷。黑格尔认为，戏剧的中心问题是制造各种目的和性格的冲突。

经营冲突，常见的方法有两种：一是吵架、攻击与打赌；二是制造争议话题。

吵架、攻击与打赌

人们关注冲突，尤其是名人、知名企业之间的争议、攻击、打赌等。通过这样的事情，不用花费推广费用，却能吸引大众眼球和媒体关注。

在营销领域，大部分冲突都是表演出来的，双方你来我往，面红耳赤，甚至火药味十足，其实都是演给台下“观众”看的。马云与王健林、雷军与董明珠的打赌，其实都是一种跨界的、超长期的冲突，双方可以不时地拿打赌来说事，以维持市场热度。马云与王健林的打赌其实是演戏。董明珠在演讲时就透露，“雷军与我对赌是央视挑逗安排的”。经营冲突的理想境界是，观众越聚越多，广大粉丝加入阵营，摇旗呐喊，一些媒体煽风点火，一些媒体火上浇油，还有一些媒体头头是道——这样才够热闹。

冲突能够节省广告费。乔布斯每次发布新产品，都是从“攻击”竞争对手开始的。小米在近年的崛起过程中“吵架”不断，对手包括奇虎360、魅族、锤子、华为等。奇虎360的周鸿祎被称为“红衣大炮”，甚至会打一些早知道会输的仗，其目的就是吸引人们的注意。情怀满满的罗永浩也是“吵架”高手，每吵一架人气都能暴涨一大截。

几大电商巨头也都擅长“吵架营销”。2014年年底，京东与天猫的“猫狗大战”就是经典案例。当当与京东、阿里与京东、国美在线与苏宁易购也经常在微博上“吵架”，让广大网民看得不亦乐乎。

另外，一些名人、“大V”在微博上经常出语惊人，做出某种偏激的姿态，抨击时政，扮作什么“公知”“左派”“右派”等，相互攻击，其实无非是为了吸引眼球、营销自己罢了。

“我拿着望远镜也找不到竞争对手”，马云这句极具挑衅意味的话，很可能会得罪所有同行，但这句话成功吸引了关注，引起了广泛传播。这其实是马云的深思熟虑之作。

案例：小米4和荣耀6的吵架营销

2014年9月28日，广大网友津津有味地围观了小米与华为的微博吵架。网友表示，雷军和余承东两位大佬都蛮拼的。

“老大”和“老二”打架，其实是为了制造热点，获得曝光度，但打架的结果往往出人意料。“老大”和“老二”打架的结果，通常是“老三”受伤。“老三”本来实力就差，如果只顾看热闹，忽视了对核心资源的巩固、对品牌的推广和对产品的提升，就很容易掉队，难免受伤。因此，“老大”和“老二”打架时，“老三”要严阵以待，时刻准备应对“老大”和“老二”的招数，并且要积极寻找战机，主动加入战局。

制造争议话题

事情不是非黑即白的，还有灰色。很多事情本身就有多种衡量标准与角度，通常没有绝对的对与错。立场就是真相，角度才是真理。例如，对历史事件和历史人物的评价，涉及伦理的话题，以及“转基因”“中医”“吃狗肉”等话题，由于信息不对称、立场与角度不同等原因，人们很难有一致的观点和看法，争议性比较大。

近几年火爆的《中国好声音》节目，每季都会出现一些有争议的选手，正因为他们不是绝对的“对”，也不是绝对的“错”，才会引起观众的争论，使节目得到持续曝光。

曾经有企业为了宣传一次展会，宣称将采用麒麟作为中国的象征物和展会的吉祥物，并向社会征求意见，引发大众的议论。随后，该企业抛出话题引导讨论：中国的象征物是龙还是麒麟？还列出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，反对者也不少。在讨论中，很多人知道了此次展会。最终，麒麟与龙分别作为吉祥物出现在展会上——皆大欢喜。

制造争议话题时要小心谨慎，既要确保话题足够开放，人们能够畅所欲言，防止产生仇恨，爆发战争，又要把握尺度，控制争议可能导致的负面效果。例如，某企业为了引起大众关注，在招聘时出怪招：不招生肖属猪和属狗的员工，果然引起了广泛关注与讨论，此事被多家媒体报道，但是人们纷纷谴责该企业用人歧视、封建迷信，给企业造成了负面影响。

案例：百合网逼婚事件

2014年春节期间，百合网投放了一组主题为“为了爱，不等待”的广告，制造“逼婚”话题。在其中一则广告中，漂亮的女主角经历了大学毕业、工作、逐渐成熟三个阶段，而在她每年与外婆的交流中，外婆却始终重复一句话：“结婚吧！”最终，女主角“为了外婆”“为了爱”，不再挑选，迅速结婚。

很快就有“网友”发现，广告中所指的“爱”是亲情而不是爱情——不嫁人就对不起家人，这无疑是一种亲情绑架之下的伤害。一些“网友”在微博上发起“万人抵制百合网”活动，要求百合网删除该广告，“与道德绑架和陈腐婚恋观斗争到底”，甚至有大龄女青年到百合网总部抗议。

话题成功引爆后，百合网除了俏皮道歉之外，一直强调“百合是实名制婚恋交友平台，成功率极高，因此逼婚纯属误伤”。百合网的产品卖点得到充分曝光，给关心此事的剩男剩女们留下了一个深刻的印象。

事件在网上引爆后，线下活动立即跟上，传统媒体更是连篇累牍地报道，线上线下相辅相成，放大事件效应。通过这次活动，百合网的百度指数拉出了一条陡峭上升的线，微博话题关注度直线蹿升，微信朋友圈也被刷屏，PC端的网站流量PV在Alex的排名大幅上升，苹果、安卓移动商店中百合网APP的下载数也同步增加。

案例：松露巧克力事件

松露是一种类似蘑菇的真菌，产量极低，营养丰富。松露巧克力就是将巧克力做成松露的形状。在台湾市场上，这种巧克力一直被定位为高级巧克力，售价较高。因此，松露巧克力的生产商越来越多，市场陷入激烈竞争态势。

有一年的情人节前夕，一位中国台湾商人从意大利引进了含有真正松露的松露巧克力，同时在媒体上曝光市面上的松露巧克力并不含松露成分，只有他的松露巧克力才名副其实。这引起了轩然大波，大量媒体纷纷报道，还引起台湾卫生署和几位立委的关切，认为传统的松露巧克力有误导消费者之嫌，应该改变标识，否则可能要求下架。

后来人们发现，松露巧克力本来就不含松露，这个名称是因为巧克力外形跟松露很像，而非内含松露。如果不含松露的巧克力是假巧克力的话，那么所有的糖葫芦都是假的，因为根本就不含葫芦；红烧狮子头也是骗人的，因为里面根本就没有狮子！

这是商人开展的一次话题炒作。大家热烈地讨论着这个话题，帮商人做了大量免费宣传。

编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com