酒企：从终端为王到流量为王

文 | 华 勇 代秀辉

酒企：从终端为王到流量为王

文 | 华 勇 代秀辉

白酒业春天还没来，啤酒业亦跟着迈入业绩下滑之中，寻求新常态下的新突破成了广大酒企的当务之急。

整体而言，无论白酒还是啤酒，在业绩上，局势其实都不太乐观，白酒只是触底反弹。为了挽救业绩局势，它们都需要为营销渠道注入强大的活力。以前依赖终端拦截、店面突破的渠道推广策略，现在已无力持续下去。在新常态下，2015年一个最值得关注的点就是酒企们大都有意识地在亲近“互联网+”，并且做了很多的探索。数据显示，全国移动端消费已从2014年的35%上升到2015年的65%。各行各业都在积极拥抱“互联网+”，争抢PC、MB端的电商渠道消费者，这在酒水行业同样明显。

据一份调查报告显示，接受调查的18家上市白酒企业以及5家啤酒企业(青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒)中，有12家白酒企业有过公开表态将要或已在拥抱互联网，其中茅台酒业、泸州老窖、洋河股份动作比较大；而5家啤酒企业均在尝试或计划涉足互联网销售渠道，加速O2O渠道的引进与实践。

流量为王是互联网时代的不二法则

从“青啤快购”APP客户端到茅台云商城、云分销，可以看出终端店面已逐渐式微，终端已难为王，反而是以网上浏览、点击、交易等为标志的流量营销乘势而起，成为一个强力的新渠道，展露王者之范，受到越来越多的传统酒企青睐。

迈入互联网时代，“流量为王”法则尽人皆知，大致的意思是，流量是一切的基础。流量指的是什么？流量既是注意力，又是一系列行为，比如打开网页、网站浏览、点击商品、点击购物车、网上交易等等。

而从另一角度而言，流量就是用户。当我们说PV的时候，是指用户浏览的次数；当我们说UV的时候，是指用户数量；当我们说安装数的时候，是指用户在安装；当我们说销量的时候，是说用户在购买。做流量，就是搞定用户，流量就是用户。而这恰被许多传统酒企所忽略。

可是互联网从业者许多年前就不会掩盖自己对流量的疯狂追求。很多大的玩家都是先靠免费做流量，然后再寻找变现的方法，最后做大的，腾讯、淘宝、京东、360、百度都是如此。

而今无论是淘品牌还是传统品牌都加入了网络流量大战，似乎唯有“川流”，才能“不息”，也宣示流量为王时代的全面到来。

流量是电子商务成交的前提，就像传统通路，终端（店面）若没有来客就谈不上生意一样。于是各大厂商为了抢流量各显神通，有花大价钱购买的，有利用传统媒体导流的，有巧用公关引流的，更有甚者，动用网络水军刷流量。

流量为王如今已深入到每个互联网、传统企业从业者的心中。如今许多酒企也在努力学习互联网企业，千方百计引流扩流，寻找各种网络入口，以创建产品展示与买卖的各种新渠道。

流量不是万能，但没有流量是万万不能。一个成功的电商网站或APP，要形成有别于传统渠道的电商品牌，必须从开始花费引流到知名度、美誉度逐渐提高，最后能自己自动产生流量，这是成功的要点。

未来哪个平台能把分散的流量整合得最好最得体，必将脱颖而出屹立不倒。

如何从终端为王到流量为王？

那么“互联网+”时代，传统酒企如何引流扩流并一夜成爆款，自动产生流量，实现从渠道为王到流量为王的华丽转变？

1.尽量当先行者，以获得低成本的流量

人们热衷于病毒传播，核心是流量成本问题。有机会获得大量低成本流量是很多网站和APP成功的重点，但关键是要先行一步，慢半拍只能步后尘。先行者很大的优势是竞争者尚未出现，争取流量的成本较低，容易起步领先。如2013年，洋河股份就率先自建平台，推出 “洋河1号”手机APP客户端，领先行业，开始第一年里，会员数量每天以万计增长，业界预估2015年“洋河1号”销售额将达5亿元。“洋河1号”被选入“2013中国酒业十大营销案例”，紧接着又入选工信部首批 “2014互联网与工业融合创新试点项目”名单。

酒企如何借助O2O成功运作酒品？这就要求传统酒企有非常清晰的产品组合策略，可设立一些特价产品，专门用来吸引流量和培育用户，设立部分高端产品，用来实现赢利，另设一些特色产品来满足特定的消费需求和引量。而为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，采用差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段，重新定位线上和线下的产品，让两个渠道所卖商品不一样，从而使服务及品牌差异化。

2.想方设法积极持续留存客户

用户确实在一段时间非常喜欢一个网站或APP，但过了一段，可能会被其他产品和服务替代，或是用户不再有这个需求，新鲜感不再。所以，电商网站或APP不是好不好的问题，而是如何维持新鲜感、吸引力的问题。

用户来了，不能很好地维护住，自然很难再成功，流量自然难以持续向上。漏斗效应就是如此。对于电子商务网站或APP来说，重复购买至关重要，因此维存老客户很重要。

去年7月，青岛啤酒推出了“青啤快购”APP，率先以青岛为试点城市，打出了“不想出门却想要喝酒，在家动动手指点下‘青啤快购’APP，啤酒即可闪速配送上门”的口号，结果大获成功。而为了吸引新老客户，下载“青啤快购”APP即得总价100元抵用券，并可马上使用。“青啤快购”每天还推出“1元秒杀一箱纯生礼盒”“原浆半价”等各类促销活动，更有团购优惠，受到新老客户的青睐，啤酒重复购买率很高。

3.增加浏览使用频次与时长

网站或APP都希望用户常来，并能待的时间够长，经常购买，达到像牙刷一样每天至少使用两次，成为生活中的必需品。比如现在微信使用的频次每个人恐怕每天多达几十次。因此传统酒企不管是自建电商网站还是手机APP，打造接“电气”的产品投入市场是第一步，同时还要把表“诚心”的服务放到互联网上，这样就可以为企业换来品牌曝光度和忠诚度，增加光顾频次与时长。

以微商为例，如何增加光顾频次与时长？娱乐化、亲民化、互动化的平台推售模式，才能更容易吸引粉丝，增加流量。原始的过于频繁的刷屏营销，效果将越来越差。今后，微商平台产品推广模式上应由图文化转向视频化，3 至6分钟、剖析粉丝需求、精准定位、有故事性、有创意的精美短视频更易被微友接受，才能取得良好的宣传效果和更好的流量，甚至“有些爆笑有点色”的内容也可掺和。

4.推行C2M，努力达成目标消费行为

电商网站和APP的构建者，一定希望用户产生某种消费行为，肯定希望用户购买频次、客单价都比较高。但要达成用户购买频次、客单价都比较高，并不容易。

要达到用户购买频次高、客单价高，就要逐步推行C2M（顾客直对厂商）定制模式。工业4.0时代能否灭掉淘宝现在言之过早，但是C2M模式下，传统企业进入更加个性化的智能制造模式必将成为趋势，定制化终将成为“互联网+”时代的主流，定制化的产品是弯道超车、引流扩流的一个新手段。

“如果你想和我做朋友，请证明你的诚意，诚意为TA特意打造，来瓶即饮奶茶TOP1的统一阿萨姆（现更名为晴蓝）。”统一饮料去年“双11”打造了一个独一无二的光棍节瓶，由马来西亚知名插画师手绘了一款充满好心情调性、可调制定做的包装，拿到天猫超市首页做全球首发，然后在视频、微博、人人、校内等多种自媒体渠道做宣传，于是消费者抢疯了，创下“双11”当天全网大卖100万瓶的惊人纪录，买到珍藏版的奶茶，不舍得喝的亲们大有人在，这就是定制化的魅力。

未来一个成功的互联网平台可以利用平台的优势，先设计产品或把正在生产或即将生产的产品放到平台上，然后寻求网民的意见和想法，为品牌注入个性化、定制化和多元化特性，必定大受欢迎。

5.打造能聚合各种流量的大平台

对于网站或APP或微商们来说，流量入口的需求永远是排在第一位的，但是经过一段时间的检测，即使坐拥网上大量流量，可从最终的转化率来看并不理想。因此推动建立网站或APP或微商传播的多维化渠道，是未来平台商的一大使命。能将各种社交入口的流量汇聚到一个平台上，如QQ空间、陌陌、易信、来往、微博、博客等，将“力大无穷”。因此将这些分散的流量整合到一起输送给商家、粉丝、微友，虽然这是一个艰巨的工程，但是对平台微商们来说意义非凡。未来哪个平台微商能把分散的流量整合得最好最得体，将最能吸引商家及微友入驻、消费，必将脱颖而出屹立不倒。

以酒管家平台为例，现在酒管家平台入驻免费，它可让线下店铺以微店形式直接移植到酒管家移动端的APP和酒管家微信公众号上同时展现，方便消费者发现并购买。而且，酒管家后台设计有世界各地的酒庄和酒水公司展示的平台，给微店提供了一体化的供应链，甚至酒管家还整合代驾、品鉴等免费流量入口，为各个微店免费带来更多可观的酒水消费客户。

流量为王的营销时代已全面到来，你们准备好了吗？

编辑：

上 尉 358902172@qq.com