动漫文化对大众消费的影响

文化消费在大众社会消费中占有重要地位，其所占比重是衡量国民生活质量的重要指标。李克强总理在十二届全国人大三次会议上作政府工作报告时提出，要加快培育消费增长点，扩大文化消费，同时让人民群众享有更多文化发展成果。如今，文化消费的触角已渗透到生活的方方面面，无论是创意广告、书籍音像出版、动漫影视、文化娱乐等，都以其广泛性、娱乐性、科技性、商业性等特征影响着人们的生活。

近几年随着动漫文化的大量涌入，影响着80年代之后出生的相当一部分群体，并带来了一种新的消费形式——动漫消费。除了带动传统意义上的服装、食品、箱包、影视剧发行、图书出版等动漫产业链上下游产品的消费外，动漫消费更表现为一种满足动漫爱好者自身欲望的一种经济行为。

在大众文化消费中动漫文化产品的消费独树一帜，成为文化产业创新发展的基础和内在动力，又是扩大内需的重要突破点。动漫产业已逐步形成完整且高效的产业链，不断向大众提供具有娱乐价值的产品和服务，创造着巨大的财富，成为全球经济发展的新增长点。它以特定的文化场域、文化观念、文化行为影响着大众消费，动漫文化对大众消费的影响呈现出以下趋势。

一、以“宅、萌、腐”为特质的动漫文化观，潜移默化地影响着大众消费选择

动漫文化不同于传统的大众文化，它依托现代科学技术，对动画、漫画、游戏中的形象角色进行改造、创作、传播，形成具有动漫文化特质的世界观和审美观。诸如“萝莉”“正太”“御姐”“二次元”“腹黑”“天然呆”“腐女”“萌物”等一系列的概念和名词正是“宅、萌、腐”为特质的动漫文化观念的具体写照。这些动漫特质的文化观念正逐步渗透和影响大众日常生活。各种大众媒体用语中频繁使用这些语言，并进一步依托互联网二次发展、移动互联网兴起得到广泛传播。在越来越多的影视作品、综艺节目、游戏设计、平面广告中也逐渐出现“萌”“宅”“腐”等特性的运用。从某种意义上来说，动漫文化的流传与延伸在中国被赋予了新的定义，就是一种生活态度，或者说一种生活方式。大众对动漫形象及动漫文化产品的消费或多或少的释放了现实生活中的焦虑及压力。动漫文化观念以不易察觉的方式，潜移默化地影响着大众文化观念，并催生了一群崇尚动漫主题情结消费的人群。

比如以“脸萌”为代表的热门APP下载，通过动漫化的脸型、五官、衣服、背景、文字气泡等素材，制作专属于自己的卡通形象。“张小盒”旅行箱、“张君雅”零食等等都是用“萌”化的动漫形象打造的产品，赢得大众消费的认可。把原本只被动漫爱好者接受的小众内容，开发成大众娱乐消费的产品形式。各类动漫卡通形象从虚拟世界扩展到了日常生活，在越来越多的商品、场景、陈列、展会、博物馆等领域得到了广范应用，以“宅萌腐”为特质的动漫文化观念，正在逐渐影响着的大众文化消费选择。

二、以圈子为主要社交组织形式，形成公共文化空间，引导群体跟风消费

动漫消费作为一种精神需求消费，从内容制作到渠道拓展，一直到消费者的选择，都带有强烈的圈子属性。无论是“内容+社群”的模式的建立，还是实现“作者（作品）—动漫—粉丝”之间互动的双向渠道，动漫圈子在无形中建立起公共文化空间，把社群效应转化为粉丝经济和消费能力。根据2015年艾瑞网发布的《中国二次元行业报告》，2014年核心二次元用户（最近半年内每周至少看一次动画或漫画）数为5千万人，加上泛二次元用户（最近半年内每周至少看一次动画或漫画），整个二次元人群共计1.49亿人，预计2015年将增至2.19亿人。作为动漫圈子中的核心人群——二次元人群，是动漫消费的主体人群。对二次元文化的需求和认同，促成了动漫圈子的形成。这一群体的人们都有共同的特点，喜欢动画、漫画、游戏，小说、虚拟偶像以及其衍生同人创作及周边产品等，有其特殊的语言和行为表达方式，沉浸于假想的虚拟世界审美，热爱同人创作、cosplay表演等，并将自己对动漫的喜好带进日常生活的方方面面。

目前，基于动漫圈子而形成的二次元社交网站，如半次元、巨聚（JUJU）、网易的gacha社区等如雨后春笋般出现。这些网站围绕二次元爱好者之间的社交需求展开运营产品，分为游戏、动漫、cosplay、同人、小说、展会、声控、周边、日常等多个类别。JUJU于2014年11月发布正式产品，目前有160万注册用户。半次元深耕cosplay和绘画领域，延伸出从角色、作品、技能、学习分享、化妆、服饰搭配、征友脱团等各式各样的小圈子，用户根据自己的兴趣和需求关注小组。动漫社群的建立，无形中为这些动漫爱好者搭建起一个的公共文化空间，将这些共同爱好者聚集在一起沟通、交流、分享、消费。在这样的社交过程中，动漫消费者赋于其一定的意义并获得的一系列诸如满足、快乐、回忆、失望和挫折等体验，以满足自身某种需求，形成特定的文化喜好，引导跟风消费。

三、以动漫节展、cosplay文化节、声优大赛等动漫类群众文化活动为平台，实现动漫文化产品和主流消费群体的大融合

如果说动漫社群圈子是针对这些二次元核心用户群体消费习惯建立的，那么动漫节展、cosplay、声优大赛等大型动漫类群众文化活动，是实现动漫文化产品和主流消费群体的大融合。动漫这种艺术形式，以其浅显、易懂、直观、流行、时尚等特点深深地吸引着当代年轻人。通过对动漫消费的研究，同样可以反映出人们的文化生活和社会生活中的许多特点。动漫消费本身就是一种文化消费，是人们在满足基本的物质需求之后，追求更高的精神需求的表现。这种消费需求往往容易受到周边人群的影响，经济学家称为“跟潮效应”。这种效应体现为消费需求的从众性。动漫消费不仅仅是人们对于动漫产品的消费，同时也包括对动漫周边产业的消费影响。

以杭州中国国际动漫节为例，从2004年至今已经成功举办11届。通过举行漫画展、名家签售、动漫音乐会、动漫舞台剧、“酷卖街·动漫市集”、声优大赛、广场活动、动漫亲子游等方式吸引大量人流参观活动。借助节展这个平台，实现动漫文化与社会大众的对话与交流。短短数天的动漫节，参观总人流达到百万人次，现场销售额达到上亿元，极大地撬动了大众的消费购买能力。正如动漫节展商说的那样：“来参加动漫节的消费者购买周边、手办等等，出手阔绰，动辄几百上千。最省钱的用户，也得至少花个几百元在漫画和周边产品上。”

同时，借助开展丰富多彩的群众性文化活动，对动漫产品、动漫文化集中展示和展览，带动一批周边产业的快速发展，如旅游、住宿、餐饮、广告等消费。为动漫产业创造更多的价值，扩展动漫与受众群的互动，带动大众的文化消费，形成了良性的产业循环，促进了相关产业的全方位发展。

四、以现代传播媒介为手段，推动动漫文化产品的传播与消费

动漫文化的主流消费群体，大部分是80后、90后、00后出生的一代人，他们更多地习惯使用互联网、4G、IPAD等方式来消费。随着科技的快速发展，现有的互联网产品已经不能满足年轻人巨大的文化娱乐需求，二次元文化等亚文化已经演变成主流文化，以微信、APP、视屏点播网站等新媒体崛起，创造更广阔的商业生态环境。手机移动终端支付的普及，更是极大地扩展了消费时长和消费空间。

以布卡漫画、爱动漫、轻漫画、漫画帮等新媒体平台为例，他们的app端口每周以百万次的下载量名列下载榜单的前列。再例如，传统动漫媒体也借助现代传播媒介，更好地实现动漫文化的传播与消费。如动漫杂志《漫友》《Vista 锋绘》等推出了新媒体端口；《知日》杂志推出微信公众号。资深弹幕视频网站AcFun、bilibili网，运用弹幕技术，创造更为个性化的表达方式，在观看视频的同时，表达观点，交流情感。这些现代媒介方式的变革，新技术的成熟，在很大程度上对推广和传播动漫文化起着至关重要的作用。

与此同时，移动端支付、网络支付的普及也为动漫消费提供更为便捷的途径。半次元、巨聚等同人社区相应推出移动端支付端，并嫁接各类大众消费平台。像“有妖气”这类动漫、漫画创作平台、视频网站（AcFun、bilibili）等提供有偿下载服务，其次还有各种分发平台瞄准的是动漫群体对漫展、手办等周边的消费需求，在其Web端、移动端都已有很多漫展的举办方入驻进来。

动漫具有其他文化传播载体所无法比拟的优势，它充分利用现代媒体的交互和传播方式，延长自身文化产业链，提升人群的消费能力。随着科技的发展，还会有更多的新媒体涌现，丰富动漫文化的传播形式，也推动着动漫文化内容的不断创新。

动漫以娱乐为核心，以消费为动力，以文化艺术为内容，作为文化产业的重要组成部分，承担起满足人民日益增长的文化消费需求。它成功地跨越了年龄、性别、语言、地区、种族的沟壑，在大众消费领域体现出重要的价值，深刻地影响着人们的文化消费观念和文化行为。同时，动漫作为一种独特的文化商品，还能为大众提供休闲娱乐、释放压力及满足审美需要等方面的功能。

因此，认真分析动漫文化的功能，研究动漫消费领域的新趋势，特别是对处于大众消费领域具有十分重要的意义。利用好动漫社群、漫展综合活动以及现代传播媒介手段，不断培育消费增长点，扩大文化消费，让人民群众享有更多文化发展成果。

参考文献：

[1]胡守勇.群众文化的社会功能和文化价值浅析[J].河南大学学报（社会科学版），2010年04期.

[2]刘喆.现代妇女：理论前沿[J].对动漫消费的概念和特点的探讨.2014年第7期.

[3]陆俊，胡燕.多视角解析动漫文化的功能[J].人民论坛.2012年第365期.

[4]艾瑞网.2015年中国二次元行业报告[J].http：//report.iresearch.cn/2412.html.

（作者简介：王珏（1982-）女，汉族，硕士研究生，浙江杭州人。就职于杭州中国动漫博物馆，馆员。研究方向：动漫文化、大众文化理论研究。）