浅谈广播电台的互联网新媒体融合之路

贺蕾　倪俊

摘 要：新媒体时代已经到来，广播作为传统传播媒介，在新时代需要以什么样的形象出现，如何在激烈的竞争环境下扩大自身影响、抢占广告份额，是需要每一位广播媒体从业者思考和探讨的问题。陕西广播电视台现共有10套广播频率，探讨广播在互联网新媒体时代继续发展前进的路径，广播电台与新媒体更好融合的举措，这也是摆在陕西广电人面前需要不断探索和解决的问题。

关键词：网络电台；陕西广播；UGC

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）04-0082-03

随着互联网技术特别是移动终端的发展，传统广播电台出现了新的广播收听形式，网络电台，手机APP客户端电台，以及依托于WEB技术的微信公众账号电台的出现，例如喜马拉雅、蜻听·FM等，他们借助网络优势对传统广播造成了巨大的冲击。传统广播媒介面对互联网时代的到来需要怎样更好更快的发展，是守还是攻，是进亦或是退，如何布置对策应对当下逐渐流失的市场份额是每一个广播人应该思考的问题，因为我们既是传统媒体的工作者，又是新媒体的使用者。因此，传统广播电台也要根据这样的传播环境做出适时的改变和融合。在广播电视、电影、手机、互联网领域，是媒体融合的重点。其中主要表现在内容的融合、渠道的融合、技术的融合、产品的融合以及市场的融合。

一、广播电台新媒体融合和发展

“媒体融合”（Media·Convergence）是指各种媒体呈现出功能一体化的趋势。无论是功能集约化还是功能独立化，新事物与旧事物之间的不断融合和分裂本身也是社会进步的动力与源泉，才会产生人类的进步。媒体融合最早由美国麻省理工学院（MIT）教授伊契尔·索乐·浦尔（IthielDe·Sola·Pool）提出，这个概念已经被当今传统媒体推行多年，各家都在不断进行尝试与探索。

陕西广播电视台的十套频率，曾被誉为中国声媒西部先锋，随着逐年的发展和壮大，不断前行，在媒体融合的道路上伴随着传播方式、传播环境的不断改变，经过了以下阶段的发展和融合。一是电子媒体时代。2003年原陕西人民广播电台确立了建立专业化办台的思路，创办了交通、音乐、农村等专业化广播，并逐渐形成专业电台品牌化，在模拟化内容转数字化内容方面迈出了坚实的一步，在电子媒体时代建立自己的一席之地；二是互联网时代。随着互联网在文化产业发展中的地位逐渐突出，原陕西人民广播电台也重视以多媒体传播为代表的互联网建设，积极探索台网互动的模式。

2002年8月筹备建立原陕西人民广播电台的官方网站——金号网，就是以互联网为主的多媒体平台，来打造自己的影响力和深度。经过10多年的发展，从当初的金号网发展到今天的陕西广播网络电视台，在互联网时代将听众的被动式收听转化为主动收听、以听众为核心、节目为主体的全新收听模式；三是当下的移动互联网时代。陕西广播电视台各频率、频道、陕西网络广播电视台相继结合媒介新技术，推出了内容丰富，形式多样的广播手机APP，并辅助微信、微博等互联网手段，在听众一边收听广播的同时，增强体验与参与，以便增强广播节目的交互性，最大限度发挥广播的优势——非侵占性和伴随性。

二、传统电台的互联网策略

（一）新媒体策略

网络电台最初是网民自发形成的，发展逐渐成熟后由UGC内容逐渐向PGC专业内容转型，专业媒体开始介入，并且以丰富的内容资源优势和专业的制作团队成为互联网重要力量。起初网络电台只能将传统广播节目压缩后放在网站上让听众收听，而伴随着互联网的日益发展，网络电台的内容也随之丰富起来，比如我国的网络电台“喜马拉雅FM”、“荔枝FM”等，都已经成为注册用户过千万级的UGC电台（UGC：用户产生内容），集有声小说、有声曲艺、播客主持等形式多样的综合性播放模式，网络电台主要面向年轻群体，具有充分的精力和时间。所以网络电台节目需要进一步符合年轻群体的需求和习惯，以新锐的、碎片化的、及时的、娱乐性强的节目为主，才能满足年轻受众的信息需求。

2012年7月30日，国家广电总局正式批复陕西广播电视台成立陕西网络广播电视台。将原陕西电视台“陕视网”和陕西人民广播电台“金号网”进行整合，成立陕西广播电视台“陕西网络广播电视台”。陕西广播电视台成立建设小组，制定了“极致经编、原创突破、互动服务”的战略。2012年12月28日“陕西网络广播电视台”上线开播。陕西网络广播电视台是以宽带互联网、移动通讯网等新兴信息网络为节目传播载体的电视台、电台，属于新形态的广播电视播出机构，也是陕西省有无国界、天然落地、随时随地收看、互动分享等优势的对外传播平台，具有公信力、影响力和传播力的音视频新媒体播出平台。陕西广播电视台移动新媒体平台“无线陕西”也于2012年正式上线。“无线陕西”移动客户端是依托陕西广播电视台自身节目资源，结合网络技术平台打造的基于个人移动终端设备的广播电视新媒体，已相继推出了苹果版、安卓版和wap版。

新媒体时代的到来使得传统媒体不得不跟着进行思维变革，虽然这种进化是被动的。这也充分说明了网络对传统媒体或是整个传媒带来的巨大影响。传统广播相比新媒体具有传播效果差、传播方式过于单一的天然劣势，而通过与新媒体的融合则可以消除这些缺陷：一是听众收听广播不再受地域限制，二是不受时间限制，同时也克服了信号不好造成的收听障碍。还有将广播节目存到网上，也方便听众自由的选择收听和能够反复进行收听，弥补了此前线性传播的缺陷。（互联网的长尾效应）传统广播媒体与网络电台进行融合是必然的趋势。

陕西广播电视台在网络电台创新尝试和交互使用上也取得了一定的发展，2015年2月9日，陕西广播电视台音乐广播人民网发布2014中国媒体移动传播指数。在综合新媒体龙卷风收音、机酷狗FM、优听radio、蜻蜓·FM四个客户端上的119个广播账号大数据分析后，音乐广播名列“广播频道移动传播百强榜”第22位。陕西音乐广播将持续拓展新媒体影响力，在互联网中面向大音频市场持续提速移动传播。《中国媒体移动传播指数报告》通过对我国报纸、电视、广播、杂志等媒体在微博、微信、聚合新闻客户端、媒体自有APP等各个移动传播平台的影响力进行评估，推出报纸、电视、杂志、电视节目、广播五大传播百强榜排行榜单。陕西汽车广播在蜻蜓·FM收听稳定上升，2015年9月，陕西汽车广播在蜻蜓.FM上收听次数达到97748次，全国排名52位，交通类排名第9位，收听人数达到34988人，全国排名第60位，交通类排名第11位。陕西广播电视台的电台频率在网络电台的新媒体推广上已经取得了一些成绩，更多频率的网络化推广，更多传统电台节目符合网络化新媒体特性的定制化推出，将是接下来传统电台新媒体融合之路上有益的尝试。

（二）移动客户端策略

在网络新媒体发展日新月异的今天，移动客户端的普及和飞速发展给传统媒体的转播方式带来了严重的冲击，同时也为传统媒体在互联网时代的传播和交互开启了一种新的可能。微信、微博、移动客户端APP，已经成为传统广播电台与互联网移动客户端融合过程中新的途径和载体。

陕西广播电视台的广播频率通过自己的探索和移动客户端在传统媒体平台上的应用，在与新媒体的融合过程中，做出了自己有益的尝试。截止到2015年9月，陕西音乐广播官方微信粉丝总数达87079人，阅读量 121073次，转发量19372次，粉丝活跃度（忠诚度）达到8%。陕西交通广播FM91.6公益项目创建“电话（热线）、一节目（广播）、一端（移动客户端）、两微（微信微博）”的全媒体平台，致力于将一档节目变为“全时全速服务平台”。微信建成了全省最大的失物招领平台。916大家帮与西安地铁、中国民航、西安咸阳机场大巴、西安公交、西安出租管理处多部门联合，已建立起陕西全省最大的“失物招领”全媒体平台，市民可以通过微信手机查询丢失物品信息、上传招领信息、失物上交等功能，同时利用微博开放、易于传播特性，将很多问题公开征集解决方案，真正意义实现“大家帮助大家”功能。将来陕西交通广播还将计划建成“916公益移动客户端”，实现志愿者管理、随手做公益、公益地图等功能。陕西汽车广播“896”汽车调频，打造了具有较高新闻采编能力和主持人专业素养的微信平台“汽车896”，“汽车896”官方微信发布的内容内容充实、新锐时尚，为订阅者提供优秀的手机阅读平台，收到了很好的传播效果，在传统电台与互联网新媒体的融合过程中又向前迈进了一步。

三、广播电台移动互联网发展的思考

（一）从听众到用户

在移动互联网时代，传统媒体的思维模式应与时俱进，把听众看作用户，针对不同用户的特点针对性地提供专属的定制服务。结合陕西广播电视台传统广播形式，必须在技术上配合互联网广播传播的特点，着力打造互联网传播的新平台和新载体，打破传统广播顺时的收听特性，变被动收听为受众自主选择喜爱和关注的节目收听，以便增强与受众的互动性，更顺应受众收听习惯的新变化和新特点。新媒体技术虽然给传统广播带来压力，但也为传统广播提供了新的机遇，传统广播能够在数字化的传播环境下不断细化用户，培养全新的用户群体，在新媒体中拓展自己的市场份额，从而达到不断发展壮大的目的。

（二）从节目到产品

由于广播收听终端的多样化，用户选择性加强，例如新兴的网络终端电台喜马拉雅和蜻蜓·FM等，他们既包括了传统电台的被动收听和传播，同样大量的个性化定制和各种听众自主选择样态的节目，更符合当下受众的收听习惯。因此，传统广播应该将传统广播节目升级为互联网应用，从而打造品牌互联网应用产品。例如将特色广播节目推出定制的互联网节目衍生周边的网络共享和关注。以节目举例，将广播节目《超级麦克风》代入互联网点播模式，既可满足用户的重复收听要求，也可发挥品牌节目的优势效应，将其塑造成符合互联网传播的品牌产品。将传统广播的节目产品化，既可摆脱新媒体对传统媒体造成的影响，增加传统媒体竞争优势，又能在自身品牌化的战略中取得先机。

（三）从体制的保护到资本的运作

传统的广播电台属于受到体制的保护与补给的事业单位。我们要学习先进广播电台的做法，寻求战略合作伙伴，利用市场机制，与优质资本联姻，这样才能拥有强大的后续推动力，努力尝试与新兴互联网优质企业以及终端的合作，利用互联网思维，运作互联网广播新媒介，保证在不断的改革与创新，加速互联网个性化定制产品的市场推广与互联网新媒体品牌化的建设。

四、媒体融合的误区

媒体融合之路上也有许多的误区，直至到目前我国大多数传统广播电台并没有全面的媒体融合，更多是一种试探性的尝试，或是一种探索。在传统广播传媒业面临空前的产业危机时，我们需要意识到，媒体融合并非解决所有问题的准则。

2015年，全国各个广播媒体融合虽然已经涌现出一些较为正确的方向，但是并没有实质性的实施，一是绝大多数广播传媒并没有实质上进行媒体融合，而更多是一种姿态性的尝试；二是尚没有找到全新的盈利模式，广播媒体在新的盈利模式、运营模式等方面还没有实质性的突破；三是无法建立现代企业体制，囿于体制因素，传统广播内部难以建立真正的现代企业制度和创新治理机制。

这些都是陕西广播电视台在媒体融合之路上值得注意和警醒的。切勿走兄弟机构的老路，浪费大量的时间与资源重蹈覆辙。

五、结 语

陕西广播电视台的10套广播频率，拥有丰富和优质的音频资源，庞大的市场和优秀的人才储备，如何利用好这些外在和内在的优势，需要用互联网思维来经营产品。想要促使这种概念的转变，就要加强传统媒体人互联网意识。要从基础的理论学习到深度的互联网产品解读开始，从生活中所触及到的互联网应用开始，小到一个APP，大到云计算的基本概念，从细节开始感性体验。还要从外界的角度，引进互联网人才来到传统媒体，让他们进行反向了解，加强合作，从而产生新的思路，产生创新概念。伴随移动终端所承载的众多信息符号，与便捷的网络接入和贴身使用的APP应用。能够想象，依托移动互联网用户开发的各种产品将越来越个性化、多样化、差异化，传统广播媒体也正在实现着为不同形态用户、不同类别的终端制作个性化音频产品的重塑和转变。

参考文献：

[1] 马雪芬，蓝有林.媒体融合：内容是支点技术是杠杆[N].中国出版传媒商报，2015-02-04.

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[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

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