试论新媒体语境下企宣内容整合策略——以微信公众平台为例

张长乐（中铁十一局城市轨道工程有限公司 宣传部，湖北 武汉 430074）



试论新媒体语境下企宣内容整合策略——以微信公众平台为例

张长乐
（中铁十一局城市轨道工程有限公司 宣传部，湖北 武汉 430074）

摘 要：微信公众平台已被各类企业广泛应用于信息发布、产品营销、企业文化理念建构等领域，逐步成为继官方网站和企业刊物之后的新兴企业信息传播平台。本文以微信公众平台为例，探讨移动互联网新媒体兴起后，“互联网+”时代企业宣传语境、媒介形式和传播内容的变化。从媒介融合、内容编辑方针等方面着手，分析企业整合报刊、官方网站和微信公众平台三大媒介平台传播内容，覆盖目标受众，取得预期传播效果；同时阐述了内塑企业文化、外拓市场空间的信息整合传播策略。

关键词：企业宣传；新媒体；传播策略

在“互联网+”成为经济增长重要引擎的时代背景下，网络新媒体以形式多样、覆盖面广、用户众多、承载海量信息、操作便捷等特点被广泛应用于企业宣传。企业把平面纸质媒体（杂志、报纸）、视听媒体（电视、视频、广播录音等）、官方网站、网络新媒体（微博、微信等）等作为发布信息、市场开发、客户关系管理（CRM）的重要平台，逐步形成以网络媒体为纽带，融合平面媒体、视听媒体和网络媒体传播内容、传播渠道组合式传播格局，覆盖目标受众，内塑企业文化，外拓客户群体，以取得广泛的社会认同。

一、新媒体语境下企业宣传媒介生态环境和传播格局

新媒体的快速兴起主要有五个表现：第一，网络技术快速发展导致网络新媒体更新换代的速度加快；第二，用户多元化诉求导致网络应用APP软件功能呈现多样化；第三，便捷开放的信息传播平台和智能应用被商业组织或个体广泛接纳，在人际传播、社会交往、信息发布、社会个体或组织形象塑造展示和维护、市场拓展、互联网金融、电子商务等领域得到充分运用；第四，新媒体依托网络技术，将报刊、广播、电视等传统媒介特性融为一体，在网络空间中存储大量信息便于用户及时访问获取；第五，用户读取网络新媒体传播信息的工具智能化、渠道多样化、内容精细化。新媒体的快速兴起导致传播媒介形式和内容的变化，为企业宣传媒介生态环境和传播格局带来变化。

企业作为市场经济经营主体，利用新媒体、围绕企业发展战略和经营目标开展新闻宣传和信息发布已成为企业宣传新常态。有别于大众传播媒介，在传播媒介形式方面，企业宣传的媒体平台与大众传媒在信息传播技术手段和呈现形式上有相似性，但在媒体规模、人口地域覆盖、制作技术水平、精细化操作方面存在差距；目标受众以企业员工、与企业经营有关联的市场经营组织或社会个体为主；传播内容以企业相关的人事物、核心经营业务、价值观念、业务技能、技术研讨和企业文化建设为主，具有鲜明的行业属性和企业特色，内容专而细；在媒介形态上，企业宣传遵循报刊、广播、电视、网络的发展路径，紧跟大众传媒技术发展的步伐，但企业宣传在新媒体技术的成熟应用与大众传媒形态演变存在一定程度的滞后，媒介技术创新扩展的广度和深度受到企业投入、技术水平的限制，这在一定程度影响了企业宣传的效果。

随着微信公众平台、微博等新媒体的普及和推广，企业宣传在媒介形式上呈现“两微、一报、一刊、一网”的格局，“两微”即微博、微信，“一报、一刊”即企业内部报纸、刊物，“一网”即企业官网。依托不同的媒介形态，传播具有差异化特性的信息。报纸、刊物发挥文本优势，网站作为企业对外宣传的窗口，微信、微博则依托新媒体社交推广、快速编发、便于收集受众反馈信息等优势，实现组合传播。企业宣传媒介形式和传播内容受到媒介生态环境的制约。企业属性、法律法规、行业规章、企业宣传意图、国家新闻传播政策、媒介技术等因素均设定企业宣传的边界和框架。媒介技术决定了企业宣传平台信息传播的广度、形态、渠道；新闻稿件质量、新闻事件属性、编辑水平、受众认可度等决定了企业宣传的影响力和效果；企业对宣传报道的定位决定了其编辑方针；对新闻宣传队伍的培训、绩效考核决定了团队的效能；企业管理团队、制度体系、核心工作和受众对于媒介内容的评价决定传播内容的选择和调整。

二、企业宣传意图：内塑企业文化，外拓市场空间

宣传是带有特定意图和目标且有组织、有规划、有步骤的信息传播活动。企业宣传的意图可被概括为：内塑企业文化，外拓市场空间。

内塑企业文化是企业宣传重要目标。企业文化是企业或其员工在从事经营活动中所秉持的价值观念。企业文化建设是现代企业管理的重要版块，通过倡导契合企业发展道路的理念和行为规范，在企业员工群体中确立价值观念，引导员工以实际行动贯彻落实企业经营管理决策，加强执行力建设。企业传播符合企业发展战略和经营方针的信息，用贴近员工工作生活的人物通讯、事件描述、工作规则和业绩成果为企业组织员工确立行为示范，以事件为引子逐步渗透价值取舍和行为理念，以宣传媒介为载体传播信息覆盖企业员工，以有选择、有步骤地引导受众接触、认知、认同企业倡导的价值观念和行为准则，促进员工个体形成合力、为实现企业组织的集体目标做出预期行为实践。

外拓市场空间是指企业利用宣传媒介提升品牌美誉度和开发市场资源。在市场经济条件下，企业强化自身建设提升核心竞争力的同时，利用企业宣传媒介提升品牌知名度和美誉度是拓展市场空间的重要环节。微信公众平台是企业宣传推广的常见形式，它将企业在传统媒体和官方网站发布的消息聚合起来，以图文消息的方式传送到相关用户，文字、图片、视频、音频等素材融为一体，在受众的手机及其他移动媒介终端即时呈现，便于微信用户随时随地查看，在企业与客户之间搭建有效的信息传播渠道。

三、传播形式与传播内容之辩：企业宣传内容编辑策略

企业宣传“两微、一报、一刊、一网”媒介形态差异决定其传播内容的差异，亦决定其对应目标受众群体的差异。企业宣传内容编辑应灵活应对“形式决定内容、内容决定形式”的问题。

微信是网络新媒体，用户对其使用有三个方面的形态：1.网络社区互动交往、获取知识需求；2.打破传统手机电讯网络文字、语音、视频通信垄断，实现互联网OTT（Over The Top）通讯；3.满足工作信息交流需要。企业微信公众平台主要是第三种形态的传播，对微信用户发挥作用，通过第一、第二种形态的传播扩大信息传播覆盖面。

企业微信公众号发布信息是企业官方行为，在保证信息传播秩序符合账号主体（即企业）预期的前提下发布信息，保障有利于主体的利益是一方面，还需要兼顾目标微信用户的信息接收、阅读体验和传播心理。

与微信、微博帐户主体主动发布信息不同的是，微博、微信用户接收信息处在被动状态，且手机等移动网络终端都具有私人领域信息沟通标签属性，让目标用户利用私人媒介终端关注工作领域的信息，就必利用信息传播载体的可读、易于接收的特点，言简意赅，文图音影结合，抓住受众的旨趣、诉求和信息“兴奋点”，找准目标群体对于微信的使用是处于传播工作信息的需求。只有这样，才能把属于私人信息传播领域的手机等移动媒介终端变为教育员工、拓展市场空间的有效载体。

微信公众平台内容编辑应注重内容与形式的协调。通讯报道应提倡“短平快”，辅以图片。人物报道宜采用通讯，介绍事件的来龙去脉。评论观点鲜明，论据充分，论证逻辑严密。用恰当的体裁、不同的角度采写、编辑新闻宣传报道，引领思想，有高度、有深度、有分析、有价值判断，启发员工和目标群体思考，增强宣传内容的指导性和权威性，以获得更加广泛的社会认可。

企业宣传还应注重传统媒体与网络新媒体的“遥相呼应”，即“两微、一报、一刊、一网”的内容应避免同质化，根据媒介形态确定报道的篇幅、语态、角度和结构，利用新媒体为平台，实现传统媒体传播内容电子化，形成媒介融合优势，形成各有特色、齐头并进的良好格局。

四、企业宣传须同时兼顾形象塑造与公众认同

在信息获取渠道多元化的时代，企业宣传塑造的媒介形象能否获得公众显著认同？如何保持企业宣传贴近员工、吸引目标群体？这需要从五个方面提升企业宣传效果。

1.企业宣传应防止主题单一化。从企业宣传的新闻实践来看，企业宣传往往被曲解为“唱赞歌”，导致企业宣传全部集中在宣传好人、好事，对于企业需要改进和提升的领域则无人问津，或者避而不谈，不能全面准确地引导受众分析问题。

2.企业宣传稿件写作应避免陷入模式化、套路化，应根据选题确定新闻报道的体裁、角度、风格和内容。贴近生活、贴近一线、贴近心灵，以深入地思考、扎实地采访、细致地观察和灵活的写作手法增强文章的感染力和可读性。

3.编辑人员加强学习网络媒体文化，把握受众心理。网络媒体形态变化此起彼伏，企业宣传编辑人员应对网络媒体文化保持敏感并保持学习，亲身使用微信公众平台、微博等新媒体以获得真实的用户体验，设计调查问卷了解受众心理。

4.加强企业新闻宣传专题策划。企业新闻宣传报道应围绕企业核心工作开展系列报道和连续性报道并强化新闻报道方案策划，增强对重点核心工作的报道力度。

5.应注重“两微、一报、一刊、一网”平台信息发布的配合与协同，注重综合运用文字、图片、音视频和二维码，方便信息的读取和“立体层次感”，在短时间内吸引读者眼球。

综上所述，在新媒体语境下，企业应积极适应“互联网+”时代潮流，建立“两微、一报、一刊、一网”平台，内塑企业文化，外拓市场空间，利用信息传播载体的可读、易于接收的特点，抓住受众的旨趣、诉求和信息阅读“兴奋点”，围绕企业核心工作做好新闻策划，为提升企业品牌知名度和美誉度服务。

参考文献：

[1] 匡文波.新媒体概念辨析[J].国际新闻界,2008(6).

[2] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观:媒介版,2006(5X).

[3] 熊澄宇.整合传媒:新媒体进行时[J].国际新闻界,2006(7).

[4] 张长乐.微信社区化网络人际传播的建构[D].安徽大学,2013.

[责任编辑：东方绪]

作者简介：张长乐，男，中铁十一局城市轨道工程有限公司宣传部助理政工师，硕士，主要从事网络传播、新闻传播史论、媒介素养研究。

收稿日期：2016-03-29

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）04-0092-02