内蒙古自治区媒介形象特点及分析

张丽萍

媒介形象，是经由大众传播媒介组织建构、再现的人或事物的形象，媒介形象建构是指传播主体为塑造良好社会形象，通过大众传播媒介与非特定的相关社会公众进行的信息交流行为。媒介作为营造社会共同价值体系、形成社会共同认知的主要途径之一，对某一群体的报道规模、强度、具体描绘等，不应停留在单纯的技术操作层面，更应考虑到其强大的影响力：社会公众对某一群体的理解、关注和印象的形成，某一群体对自身的认知和认同，同时也直接影响以城市品牌或形象为核心竞争力的地域品牌、产品品牌的市场地位。如何评价和提升地区媒介形象质量直接影响市民、投资者和游客的态度评价与现实行为，以及目标地区的综合竞争力。

形象虽然是一个抽象的概念和一种无形的感受，但通过种种物质的、精神的、社会的表征作用于媒介内部员工和外部公众，形成众人对媒介的形象感受，如，对媒介本身、对节目、对报纸、对服务、对工作环境的形象感受，它就会转化为一个客观存在的、具体的、有价值的东西、转化为一种无形的力量，一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力。

一、良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众的信任

良好的形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众对其产生好感，并树立对它的行为信心和消费信心，公众对媒介所制定的方针、政策肯定和支持，对媒介提供的产品和服务产生一种信赖的心理倾向，更容易在激烈竞争中选择该媒介的产品及服务，使媒介在竞争中占据有利地位。从这个意义上说，媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成媒介的竞争优势和无形财富。

二、良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件

媒介形象是抽象的又是具体的，作为形象观念来说，它是抽象的，通过长期的教育和沟通渗透到每个员工心灵中去，形成员工对特定媒介形象的认同和共识；作为形象内涵来说，它是具体的，从物质表征和社会表征两个方面，使员工产生强烈的荣誉感和归属感，从而形成强大凝聚力。媒介形象又具有一种感召力，以强大的感召力吸引外部优秀人才的加盟。

三、良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助

媒介作为一个开放的社会组织，在与其他社会组织的协作关系中维持自身运作。在市场经济条件下，组织间的关系除了根本上的利益关系和互利互惠关系外，还具有一种重要的心理关系或情感关系，良好的公众关系形象，使媒介能拥有良好的社会舆论和社会关系，多方面的支援和帮助是组织得以生存和发展的必要条件。

四、良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产

媒介形象是有形资产和无形资产运营的结晶。它既凝结着媒介各种有形资产，又凝结着媒介各种良好的媒介形象，如信誉度、知名度、社会影响力等。媒介的固定资产可以磨损、转移，流动资产也可减少、丧失，而媒介形象所包含所凝结的无形资产则是难以准确估价的。在市场经济条件下，无形资产已成为一种无形的纽带，吸引资金、技术和人才，使媒介在竞争中发展和壮大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地转化为媒介的资本，转化为媒介资产的保值、增值力。

我国目前实行的是社会主义市场经济体制，媒介业的发展趋势仍要为市场所决定。从目前的市场态势来看，世俗化新闻仍保持极强的生命力。但是，新闻要有使命感和责任感，新闻不仅要满足受众想知道的事情，更要告诉受众应该知道些什么。因此我们要从一个正确的角度去看待新闻娱乐化、世俗化，要在新闻的品位、社会责任感上把握好度，在千方百计吸引受众的同时，保证新闻质量和道德的高标准。要让娱乐化、世俗化和传统的“正”新闻相互渗透。

本文采用抽样调查法，选择具有代表性、地区性特点的新闻媒体为抽样调查对象（选择了《内蒙古日报》《北方新报》《人民日报》《羊城晚报》四家报纸），以期获得内蒙古自治区媒介形象分析结果。为使结果更具实践性与实用性，采用纵向、横向抽样思路，分别对上述四家媒体2014年、2015年相关新闻进行分析，共抽取312天的报纸、156个版面作为最终分析样本。

一、内蒙古地区新闻报道特点

（一）纵观选取的新闻报道大部分都是以宣传党和政府对少数民族地区政策为导向，坚持民族团结、平等，尊重少数民族地区生活习惯、信仰和风俗，也是我国民族政策的侧面体现。

（二）新闻报道以发展经济、教育和文艺活动、环境保护为主。在所有的涉及内蒙古少数民族地区的报道中，大部分内容为经济建设、发展文化事业、生态保护、民族特色旅游和典型人物特写等。

二、存在问题及对策

首先是报道分量的问题。在《羊城晚报》选取的38个版面中，仅有一篇雪灾救援报道，虽置于头版，但是仅以消息处理，无细节描述。出于地理位置的考虑、新闻特性中的接近性以及报道重点地区的差异考虑，位于广州等南方城市的报纸，对于我区新闻报道量小是可以理解的。但也一定程度反映了内蒙古地区的形象传播远远不够，这无疑不利于招商引资、地区发展。而《人民日报》所选的38个版面中，也仅有4篇，（其比重要小于新疆地区和云南地区的新闻报道量）。报道内容也为牧民的生活，没有全面深入地反映内蒙古地区时代形象，更没有体现出内蒙古日新月异发展和独特地地域优势。作为内蒙古自治区本土报纸，《内蒙古日报》和《北方新报》也只有较小比重的新闻报道涉及了内蒙古形象塑造。就《内蒙古日报》来说，其38个所选版面中共有320篇报道，涉及内蒙古形象的信息50篇，占全部报道量的15.6%，这对于内蒙古这个中国第三大省区来说，是远远不够的。

对于一些重大事件的报道也所占比重较少。如万众瞩目2016年央视春晚在内蒙古设立分会场，而针对这一热点新闻事件我们的《内蒙古日报》和《北方新报》也并没有过多地篇幅来进行报道。没能通过纸质媒介向大众进行有效的传播，也没能进一步在大众中扩大影响力并形成话题。

议程设置理论指出媒介具有为公众安排话题的功能，受众会根据媒介对某一问题或人物的重视程度来调整自己对问题或人物的理解与判断。内蒙古自治区的经济、文化发展虽然已经有了长足的进步，但地区形象建设仍处于起步阶段，如何树立起符合时代特征与少数民族特征兼具的地区形象，一直是内蒙古自治区政府工作的难点与重点。作为内蒙古自治区的主流平面媒体，《内蒙古日报》和《北方新报》在这方面，还有很大的进步空间。如何能紧跟网络时代的步伐，结合地区实际进行有效的宣传也是迫在眉睫。

其次，在所统计的相关报道中，只有较小比重是人物报道，其余都为事件性的或概括性的报道（会议性报道比重偏大）。这一情况导致了在新闻报道中，内蒙古自治区人物形象模糊、笼统、特征不鲜明。现在已经很少再能出现像“草原英雄小姐妹”那样让全国人民耳熟能详的内蒙古人物形象。

以人为对象的社会认知，是通过对他人的言谈举止、仪表神态以及行为习惯等方面的观察和了解而实现的。而社会印象则是在综合各种社会知觉的基础上形成的，一旦形成就不易改变，从而形成对对方的刻板印象。对少数民族人物形象的刻画因报道的粗糙、模糊等特性，在受众心理形成虚幻、遥远的认知印象，久而久之将影响人们对这一群体的整体印象。

因此内蒙古地区形象传播，应从个体入手、从细节刻画。从类型上，应该扩大范围，不仅仅是对少数民族人物的刻画，而应该拓展到对内蒙古地区众多优秀的企业家进行宣传，形成一个企业家与企业有效的连接。让大众对内蒙古的企业和企业家有更多的认识。形成如提到阿里巴巴就想到马云，提到格力就想到董明珠，提到万达就想到王健林的效应。而目前很少有人提到伊利就想到潘刚，提到鄂尔多斯羊绒衫就能想到王林祥，提到TCL想到李东生。由此可见，内蒙古媒介对本土知名企业的宣传有待加强。

第三，通过内容分析不难发现另一个不容忽视的现象，内蒙古农村牧区经济情况报道较少，尤其是具有民族特色的牧区产品与民族工艺品等的介绍与推广甚少。对内蒙古特色的草原旅游文化、中、俄、蒙旅游合作的宣传也较少，且未能借势进行传播。如2014年《爸爸去哪第二季》和2015年的《偶像来了》都在呼伦贝尔大草原进行拍摄，而我们的本土媒介却未能很好地借势、借力进行宣传、推广，使我们的呼伦贝尔大草原和我们的草原旅游文化未能更好的发展，对旅游产业也的推动也是杯水车薪。

以上情况直接影响内蒙古多元化形象的塑造，制约地方产品形象的优化与推广。为避免这些劣势，当地媒体应大力宣传内蒙古特色产品、强化其良好形象，才能提高消费者和公众对内蒙古产品的了解与认知，消除购买障碍，增强购买信心，从而提高内蒙古特色产品的整体竞争力，促进经济全面、健康、持续的发展。

社会公众是媒介形象的评价者和感受者，新闻报道除承担社会守望、社会协调和社会化的功能外，还于无形中构建着媒介环境与现实环境的重任，形成、影响着社会成员对社会、对他人、对自己的看法和印象。媒介形象一经被大众接受，将成为社会关系和价值尺度的参照坐标。在对少数民族地区进行报道时，如果仅仅局限于传统或民族领域，只能使社会公众对少数民族保持刻板印象，很难将内蒙古与现代化、城市化、快速发展的重轻工业和新农村、新牧区及“十个全覆盖”工程联系起来。

少数民族风情毋庸置疑是内蒙古自治区特色之一，这些对于内蒙古自治区的民族特色塑造也有很大的帮助，但在现代社会，将地区形象简单的塑造为大草原、蒙古包和那达慕是远远不够的，缺乏时代感将会限制内蒙古地区的长远发展。

因此我们的本土媒介不仅要全方位、多角度、多层面的对内蒙古的经济发展、时事政治、风土人情进行报道，更重要的是要结合社会热点，在使用传统媒体的同时也要注重依托网络平台能更好地借势、借力对内蒙古进行宣传，能充分发挥媒介形象的优势，为“建设祖国正北方打造亮丽内蒙古”展示一张生动的名片。

参考文献：

[1]周晓红.现代社会心理学——多维视野中的社会行为研究[M].上海：上海人民出版社，1997年版，第172页.

[2]江根源，季靖.城市媒介形象：中国新闻体制下历史和现实的建构[M].传播与中国—复旦论坛，2008年12月l0日.

（作者单位：内蒙古呼和浩特市群众艺术馆）