连接千万“潜客”

张夼源

春节前，凯迪拉克紧锣密鼓地发布了两场重磅活动，从上汽通用凯迪拉克中国新工厂投资高达80亿元的实力体现，再到新美式旗舰轿车CT6在中国市场的正式投放，“凯迪拉克开启在中国品牌发展的全新篇章。”上汽集团董事长陈虹说。

面对二线豪华车品牌当下发展的困境，上汽通用汽车副总经理施弘释放出了更多凯迪拉克发展的信息。施弘，这位有着上汽通用别克品牌7年市场营销经验的领军人，对凯迪拉克的品牌建设谋划着通用中国客户“1000万”基盘的高端链接。

新篇章不一定意味着就是新处境。凯迪拉克在中国品牌向上发展面临着诸多不争的事实：一方面中国豪华车市场在消费者层面停留在德系三强的“刻板印象”，定义“新美系豪华”的CT6能否被认可？另一方面2015年中国豪华车市场表现不佳，降价、库存严重，身处二线阵营的豪华品牌稍有差池，不仅增速达不到预期，通过降价实现销量预期还会带来品牌负“价值”。

硬拼不如独辟蹊径

根据2015年豪华车在华销量公开数据显示，销量前十榜单分别为奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪、DS。

凯迪拉克以8.9%的同比增幅实现了超过8万辆的增幅，销量排名第七，增速排名第五，在豪华车市场大盘二线品牌阵营表现可圈可点。但8万辆的基数相对于占据了豪华车市场八成以上份额的德系三强来说，进入中国已经12年的凯迪拉克2015年销量表现其实并不太理想，相比2014年40%的增长相差甚远。

不能实现快速增长，意味着与德系三强第一阵营的距离难以缩短。凯迪拉克旗舰CT6上市后，面对媒体“直接竞品”的提问，施弘把希望更多地放在了升级“1000万”上汽通用用户身上。

公开报道显示，上汽通用早在2014年12月底累计在华销量突破了1000万辆。从此前上汽通用营销团队内部沟通会传递的讯号显示，如何为上汽通用十年来积累的超过1000万的用户提供一款更加高端的车型，是凯迪拉克CT6应运而生的前提。

“目前内部的品牌升级比例低。”施弘坦诚表示，“凯迪拉克现在最需要的是品牌，不能从直接竞品是谁角度来开发销售CT6，我们目前要做的就是如何让上汽通用旗下其它品牌的价值观与凯迪拉克品牌定位和价值宣传形成链接。”

虽然中国豪华车市场被德系三强抢占了先机，但施弘认为中国消费者比较活跃，凯迪拉克要带来不一样的尝试，更多考虑上汽通用系的客户转换。以雪佛兰和别克10%用户选择升级到凯迪拉克为例，1000万的用户基盘就有100万的增量。“这是我们的蓝海和机会，而这个机会是我们的竞争对手没有的。”施弘说道。

重塑概念

定义“新美式豪华”的凯迪拉克CT6以创新科技为突破点革新传统美式豪华车“油老虎”、“内饰粗糙”的印象，为美式豪华车在中国刷新存在感。从CT6上市发布会现场来看，凯迪拉克为用户画像，CT6所代表的用户正是那些有所为，敢突破的人，有胆识，敢创新，是时代的推进者。“现场太激励人心，作为创业者真的动心了。”在上市发布会现场一位自媒体老师发布朋友圈表示。

除了塑造品牌核心概念，施弘表示，让这些车主选择凯迪拉克定价还非常讲究。讨论出来一个价格区间之后，一定会和其他的品牌相比较，但不是单纯比价格，而是性能、配置、价格等联动起来一起比较后再判断。而有时往往不是价格的问题。比如有些消费者就是对德系车情有独钟，买凯迪拉克的产品他就不会接受。早前上汽通用做内部用户换代车型的数据显示，如果把品牌、服务做好，很多人考虑换车还是愿意选择原有品牌，而且越来越明显。

基于此，CT6作为目前豪华品牌中首款引入国产的旗舰的车型，价格相比于其他进口的同级别车型来说优势不小，同时虽然是国产，但零部件与凯迪拉克全球共享供应商，并根据中国消费者的喜好做了不同的配置。

除了纵向升级用户，在对“新美式豪华”的理解中，错位竞争似乎也给凯迪拉克横向夺食“ABB”的机会。

错位竞争实力不输“ABB”

由于凯迪拉克CT6定位是D级车，所以理论上直接竞争对手是奥迪A8L、奔驰S级和宝马7系，但其与理论上的竞品起步价压根不在同一个售价区间，最高价甚至低于竞品的起步价。

难道CT6不是这一级别的车型，从尺寸方面来看，凯迪拉克CT6接近5.2米的车身与奥迪A8L、奔驰S级和宝马7系相近，同时各项数据显示又高于新A6L、奔驰E级和宝马5系。但从定价来看，凯迪拉克CT6售价区间与定位低一级的奥迪新A6L、奔驰E级和宝马5系在一个区间。

“用接近奔驰S级的尺寸杀入奔驰E级的阵营，或许凯迪拉克已经知晓其在中国市场品牌影响力有限的事实，但市场前景还是可以期待一下。”中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭表示。

经过与“ABB”D级豪华车对比发现，CT6丝毫没有落后。全系标配的配置就有自动启停、230V电源、驾驶模式选择、坡道起步辅助、倒车影像、电子驻车、10.2英寸液晶屏、主动降噪系统等配置。中高配车型还配备有主动后轮转向系统、主动电磁感应悬架、遥控钥匙启动、负离子发生器、后排电动遮阳帘、后备厢电动开启/关闭、车载无线充电设备等配置。

动力上，以往美式豪华车“油老虎”的印象也做了改进，CT6有两款发动机可选，分别是名为28T的2.0T发动机和名为40T的3.0TT双涡轮增压发动机。3.0TT V6双涡轮增压发动机动力超过同排量宝马7系、奔驰S级、奥迪A8，是目前市场上上升功率最高的V6发动机。

“从内部升级开始，慢慢去发展别的潜在用户。”同德系竞争，凯迪拉克2016年预计10万辆的销量目标，突破口远不止1000万辆的基盘用户。