体育产品的传统渠道、网络渠道冲突问题分析及建议

杨飙

摘 要 “李宁”一个从世界体操王子的名字发展到一个占据中国体育用品市场的主要地位的品牌，从1990年创立至今，它的品牌创造力和和竞争力一直是它与国内外运动品牌争夺市场的主要因素，他的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性范例，可见它的营销渠道有自己的独特之处，本文就以“李宁体育用品”公司为例，运用SWTO分析法分析体育服饰的传统渠道、网络渠道冲突产生的原因并提出建议。

关键词 李宁 品牌 传统渠道 网络渠道

一、网络营销与传统营销的区别

（一）两种渠道基本特征不同

传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现，主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。网络营销渠道它不仅可以帮助厂家发布信息，还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务，也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，进行客户技术培训和售后服务的园地。

（二）两种渠道生产商的成本区别

传统直接分销渠道：企业直接出售产品，不需要中间商的参与。网络直接分销渠道：通过网络直接销售产品，这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。

（三）两种渠道中间商的功能不同

传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾，帮助消费者定位需求和选择适当产品。网络渠道中间商简化了市场交易过程，有利于平均订货量的规模化，使得交易活动常规化，便利了买卖双方的信息收集过程。

二、李宁网络营销与传统营销的冲突产生的原因

（一）价格原因

线上的主要优势往往是体现在价格上，但是一旦线上价格优势大到线下完全没有竞争实力时，那么线下的渠道就会崩溃，消费者只会选择从网上购买，这样只能达到一条渠道的实现。

（二）存货水平

实体店在成立时会制定关于自己的存货水平，而实体店和网络分销商为了自身的经济效益，把存货水平控制在最低，直接导致网络分销商无法及时向用户提供产品，从而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。网购不能马上拿到商品，消费者网购的信心就会变得很低，再次网购的时候就会考虑究竟能不能按时到达，当拿不到实物时，消费者是处于一个被动地位的，随着时间的增加，信心会越来越低。

（三）资金问题

网络渠道的投入和维护需要大笔的资金。但是李宁实体店也面临着增开新店或者取缔旧店的选择。两种渠道对于公司的内部资源进行了竞争，渠道冲突也会激化。

（四）技术问题

对于发展电子商务的李宁公司来说，拥有完善的信息管理系统是增强网络渠道的一个重要因素。

（五）产品竞争问题

对于产品究竟选择何种渠道作为主营，这又成为渠道冲突的一个原因。如何有效解决线上线下产品的合理配置是解决渠道冲突的一个方面。

三、李宁营销发展SWTO分析

（一）优势

1.国内市场份额第一的体育品牌。2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。3.成熟的市场运作经验。4.与中国体育界保持着良好的合作关系，更容易得到体育界的认可。

（二）劣势

1.对于新的网络渠道不是完全掌握。2.产品设计主要针对青年人群，实际消费群与目标群体差距大。3.产品代言人凌乱，传递信息不一致。4.产品档次与国外知名品牌相比有差距，在一线城市不太受欢迎，相对竞争力不足。

（三）机会

1.成为许多国家的体育用品代言商，知名度逐渐在国际市场提高，网络销售使销售信息传递更广泛。2.体育用品市场发展速度较快，网络渠道占很大的销售份额，市场空间大。3.高端产品的研发具有很大的提升空间。

（四）威胁

1.随着体育产品逐渐进入“电子商务时代” 竞争对手也致力于网络销售渠道的改善，所以目前不是行业的绝对领先者，而且高端产品受阻于国际品牌，低端产品受阻于国内品牌，行业竞争加剧。2.消费者偏爱国际知名品牌。3.网络销售与传统销售之间的协调能力。

四、渠道冲突解决对策建议

（一）规划共同愿景：生产商做好“纽带”作用

李宁生产商要做好线上和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售，线下的中间商只做线下销售，让他们在各自的渠道中有效运行，不相互窜货。

（二）保证共同利益：价格规范化

统一定价，线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”，“旧产品共同展示折价销售”策略。

（三）进一步细分市场，保证产品差异化

不论是线上还是线下，企业都要进行细分，不同的渠道对应不同的消费者，如线下有专卖店、购物超市等，网络渠道也有多种业态

（四）提高顾客忠诚度：做好售后服务

一定要提高售后员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足，提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为.

（五）学习先进的信息管理技术，建立属于自己的平台

自主创新，学习先进信息管理技术，开展属于李宁公司自己的管理营销模式。

五、结论

不论是传统营销渠道还是网络营销渠道，对于李宁而言都是非常重要的一个环节，可以体现企业是否建立了有效的营销管理机制，是否具备较强的终端管控能力，其关系到企业的生存和发展，所以李宁管理者更应关注企业的营销渠道的改革和创新模式的建设。

参考文献：

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