浅析区域市场营销与企业营销的关系

刘娜

【摘要】区域市场营销和企业市场营销本质基本相同，二者有着密不可分的联系，同时在实际的运用过程中又存在着一些区别。伴随经济的快速发展，区域市场营销和企业市场营销的关系同样发生了巨大的变化。基于此，在明确阐述企业市场营销、区域市场营销的理论内涵及相同的本质，分析了区域市场营销与企业市场营销二者之间的内外在联系，指出二者在营销产品、营销主体以及营销定价等方面的差异。

【关键词】区域市场营销 企业市场营销 内在联系 外在联系

一、理论概述

（一）企业市场营销

市场营销既是企业活动又是社会经济活动，它是企业经营活动的一项职责。首先，市场营销是连接生产方和消费方的桥梁，通过把产品和劳务与消费方做交易，使顾客需求得到满足，公司利益得以实现； 其次，市场营销是满足社会、人类需要的过程，与社会目标保持一致。市场营销的初始是建立在产品生产活动上的，以用户得到产品为终止。所以，企业营销活动并非存在于商品经营销售的整个过程中，只存在于流通过程中，由此可得，企业营销的内容是市场营销调研、产品开发、制定价格、做出宣传、组织促销和保证售后等。

（二）区域市场营销

区域市场营销是指为最大化利用企业自身资源，而将区域经济体系整合为一个独立的系统，并利用市场营销中的管理理念和方法使区域内企业的经营实现企业化和品牌化，优化配置和完善各类资源使目标客户群体的需求得到满足的过程。简言之，是指区域政府、区域联盟或区域利益团体利用市场营销理念，整合、优化区域各企业资源以使目标客户群体的需求得以满足，并对区域产品产生信任感，成为经常性客户，并介绍给其他同类群体。

二、区域市场营销与企业市场营销的联系

（一）企业市场营销与区域市场营销的内在联系

以客户为中心是企业市场营销或区域市场营销的本质所在，二者的主导均是顾客，所制定的营销战略和进行的营销活动也都是围绕客户需要开展的，按照客户意愿采用不同营销策略。其一，以目标群体为中心。企业和区域市场营销计划所围绕的中心是目标消费群体，从始至终消费者都是企业和区域采用营销活动所围绕的对象，目的是使客户对企业或区域更加认同和满意，并促进企业和区域的可持续发展。其二，以市场竞争为手段。市场营销是竞争者为在市场中占有一席之地采用的竞争手段。个人意志无法影响外部环境的变化，竞争中常会出现各种无法预计的问题和状况，如果没有一定的营销方案，问题出现时就会显得不知所措。所以，要想在市场竞争中保持优势地位，管理者要有极强的竞争意识，才能做到在遭遇变化和状况时做到处变不惊，迅速、有效地解决矛盾， 在市场中展现自身的竞争优势。其三，以物质交换为基础。营销是依据市场需求而生产产品，并利用销售手段把产品转移给有需要的客户。营销的基础是交换，交换的对象可以是活动或者劳动产品等。营销人员的职责是为目标群体提供他们所需要的产品并促使其购买。区域市场营销的购买通常是企业或个人的投资行为。区域市场营销亦如此 要想在市场中长久发展，就要以双赢为目标，与顾客实现互利互惠。

（二）企业市场营销与区域市场营销外在联系

营销系统由几大层次构成，从经济学的角度来看，区域市场营销是高于企业市场营销的一个层次，企业市场营销是包含在区域经济系统内的一个分支。其一，区域市场营销会被企业市场营销所影响。区域内多个企业市场营销分支共同组成了区域市场营销，二者间互相影响和作用。如果是区域内信誉和口碑良好的企业，拥有广泛的品牌拥护者而知名，那么，该类企业对于区域的宣传必是正面和积极的； 相反，如果是那些以非法手段欺骗消费者、牟取暴利的企业，将会被消费者所厌恶，并给区域经济造成反面恶劣的影响。其二，企业市场营销的发展与区域市场营销密切相关。区域市场营销也会在一定程度上被企业市场营销所影响。 区域市场营销所出台的相关政策会对企业发展产生支持或阻碍作用。其三，企业市场营销能发挥区域市场营销的职能。企业市场营销有时能够补充区域市场营销中所欠缺的。如区域政府在聘请外区域人员为本区域服务的同时，还要考虑其住宿等日常问题，这时就需要本区域房产商积极响应，为其提供便利。

（三）区域市场营销与企业市场营销的差异

第一，系统性是区域市场营销产品的特性，独立性则是区域内市场营销产品的特性。整体产品和具体产品是区域营销产品的两个方面。整体产品即区域自身，区域本身得天独厚的地理资源、文化资源是区域的品牌效益。具体产品是指依照产品功能、特性和目标等标准分类后所得的各不相同的独立产品，区域内市场所营销的产品或服务都是有形的，其自身就有独立性的特征。所以，区域营销的是整个区域系统，而企业市场营销只针对具体产品。企业选择经营范围时也会充分考虑该区域的营销状况。

第二，区域营销受地域限制，企业营销则相对自由些。区域整体形象、区域自然资源和文化资源等是区域市场营销的产品，具有不可移动性，只能本地消费的特点。而企业市场营销的对象是真实可见的产品或服务，利用现代运输方式，能够远销到任何地方，服务产品则通过连锁或开办分公司的办法满足外地消费者享用相同服务的意愿和需求。区域营销受限的原因是由于其所销售的是固定性且无形的产品，不能复制不能移动。

第三，区域市场营销不能满足消费者大量需要某种产品的愿望，但企业市场营销却可以做到这一点。区域市场营销的对象是自然资源、文化资源等，具有不可复制和不能改变的特性，因此，无法利用任何技术手段对其进行复制和生产，不能满足消费者大量需要同种产品的需求。但企业市场营销可以利用机器生产完全一样的产品来满足消费者的需求。

三、结论

实施市场营销是企业推进其各项产品顺利销售，提升企业经济利益所必须进行的工作。新形势下，面对经济全球化、区域集团化的环境中，市场营销的重要性更加明显。正确地认识企业市场营销和区域市场营销二者之间的联系和区别，在企业营销时间中实现二者的融合，有助于帮助相关人员抓住二者的关系，推动营销工作水平的有效提升。