浅析XQ休闲饼干营销渠道存在的问题及对策

白海霞

【摘要】随着国内经济水平不断提升，人们的生活水平也随着不断改善，对健康饮食及特色文化享受的需求也在不断增强。特别是生活水平的提高，使人们不再仅满足于温饱，市场已经具备了一大批购买力。休闲饼干的消费需求近两年来飞速增长，目前的休闲食品店远远无法满足人们对于休闲食品的追求。营销渠道管理已成为XQ休闲饼干参与市场竞争的一项至关重要的营销资源，中间商作为分销渠道中的主要成员，其竞争力也显著地增强，而且新型零售业态发展迅猛。通过对于休闲饼干行业及XQ休闲饼干营销渠道的分析，探究XQ休闲饼干在营销渠道建设方面存在的问题，提出相应的提升对策及应注意的相关事项。

【关键词】XQ休闲饼干 营销渠道 对策

一、休闲饼干行业特点和发展趋势

（一）行业特点

1.国际贸易的前景依然不够明朗，拓展国际市场难言乐观。

国际金融危机持续扩散蔓延，世界经济深度衰退，目前国际食品贸易还远未恢复到危机前的水平，能否有所改变，要视国际经济发展的情况；但一年来已经有一些商家正在积极开发欧美等其他国际市场，也许会对目前食品出口贸易不利的情况有所促进。

2.国内经济发展放缓和趋势的不确定性，对行业的影响还未完全消除。从目前情况看，国内消费虽然对食品行业的影响还不太明显，但经济发展趋势的不确定因素很多，经济刺激政策的退出时机是否合适？对内需的影响如何？都存在不确定性。由建设型经济向消费服务型经济的转换何时能够成功，都会对食品行业产生较大的影响。

3.原辅材料普遍涨价，人工成本不断上涨，生产企业不堪重负。

去年第四季度开始，食品原辅料如食糖、乳粉、油脂等价格普涨，有的涨幅接近翻倍。而企业在招工和人员使用上的支出也在不断上涨，使得食品企业不堪重负，有些产品接近微利甚至处于亏损状态，这是行业的普遍现象。

4.业内众多中小企业实力不足，难以形成规模效益，更不利于品牌培育，生存之路令人堪忧。

行业里为数众多的中小型企业，规模不经济，资源利用不合理，技术和管理水平不高，污染治理设施欠缺，产品质量得不到可靠保证，人才相对缺乏。农产品价格及原辅料、交通、能源价格上涨，生产成本持续增加，使小型食品企业获利艰难。小企业信用等级低，信贷困难，普遍存在资金不足问题，严重制约企业技术创新的步伐。

（二）发展趋势

1.外资和港台企业占据中高端市场的主导位置，继续领跑行业，内资企业虽然不乏亮点，但突破瓶颈，实现可持续发展依然任重道远。康师傅控股集团，东莞徐记食品有限公司、好丽友食品有限公司、上海江崎格利高食品有限公司以及东莞锦泰食品有限公司等一些外资、港资、台资企业的产销量和市场占有率逐年增长，而且占据了国内饼干行业的中高端市场，他们将依托自身的雄厚实力和多年打造出来的品牌优势，不断加大投入力度，占有更多的市场份额。这一方面对内资企业的发展形成巨大压力，另一方面对国内饼干行业的发展无疑也起到了积极的引领和推动作用。

2.大中型民营企业风险与机遇并存，加强自我修炼，向规范化、信息化管理迈进，坚持以人为本，是企业持续发展的必由之路。自改革开放以来，国内饼干行业的民营企业由少到多、由小到大、由弱变强，如今已经成为饼干行业中低档产品的主力军，有些企业也已经具备向高端市场冲击的实力。民营企业为我国饼干行业的发展和进步写下了不可磨灭的篇章，但如今面临内忧外患的整体经济形势的困扰和实力雄厚的外资品牌的挤压，发展形势已不容乐观，增加企业自身抗风险的能力，时不我待。目前饼干行业大中型民营企业的生产硬件虽然与跨国公司尚有一定差距，但这并不是主要问题。主要问题在于人才培养和使用、产品研发、品牌经营、市场营销等方面的差距。

3.大型企业将通过并购、入股等资本运作手段同化竞争对手，拓展产品领域，行业集中度将逐步提高，并且有加速的态势。2008年以来，国内饼干行业的企业并购、整合态势愈趋明显。随着饼干行业的市场竞争加剧以及国内、国际经济发展趋缓的影响，企业的规模和品牌效应更加显现出优势。今后将会有更多的中小型饼干企业被迫重组或倒闭，而外资企业和具有一定规模的民营企业将会在竞争中加速发展。市场的集中度将会不断增大，但预计未来3～5年仍然不会出现极少数厂家独占市场的垄断局面。行业竞争方式也会由原来的直接市场竞争变为多元化竞争，比如具有实力的公司直接收购或控股竞争对手，快速减轻竞争压力等资本运作方式，从而收到市场直接竞争难以达到的效果。未来的中国饼干行业应该向产业进一步集中、经营更加有序的方向发展。

二、XQ饼干简介及营销渠道现状

（一）XQ饼干简介

XQ饼干是DN公司推出的又一款饼干，长久以来作为咸饼干的代名词，并且作为最受欢迎的饼干品牌畅销欧美市场。它松脆酥脆的口感吸引着各个年龄层的消费者。闲趣是华东第一的咸味饼干，以其独特的松化松脆的口感被广泛认可，深受忠诚消费者的拥护。人们谈到闲趣，就会想起经典的黄色包装和八角形饼干。醒目的黄色包装和经典的八角形商标，是闲趣最易识别的标志。优质的原料烘培和先进的法国烘培技术，保证了其松脆松化的口感。在口中淡淡的咸味，使其令人难以抗拒。在中国，闲趣有四种口味：自然原味、清咸海苔风味、香葱蔬菜味和芝麻风味。

（二）营销渠道建设现状

XQ饼干通过建设广泛性的多渠道策略开展竞争。XQ饼干休闲食品属于典型快消行业，消费者对便利购买要求高，推进“多渠道销售”，进行广泛渠道覆盖，推进多通路分销，提升产品销量。XQ饼干强化终端渠道建设。XQ饼干通过推行“渠道掌管”政策，注重对经销商的扶植和分销商的管控，强化深度管理。发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才能提、提高产品销售。XQ饼干针对终端市场，根据不同节气推广主题终端活动。如“开学迎新，天天开心”；“欢乐同享，天天开心”；“缤纷果汇，天天开心”；“过年回家，天天开心”等活动，根据不同的活动主题设置符合活动的个性化陈列、个性化摆放，其活动推广效果显著。

三、XQ休闲饼干营销渠道中存在的问题

XQ休闲饼干在营销渠道中主要存在的问题，表现在经销商拖欠贷款、价格体系设计、渠道冲突以及经销商的选择等方面。以下对这几个方面进行详细的分析：

1.经销商拖欠贷款

通过对XQ休闲饼干进行调查后发现，大多数休闲饼干制造企业存在着经销商拖欠贷款的现象。例如，在经营休闲饼干初期，多个经销商之间建立了合作关系，随着生意日益增大，经销商滞压了大量的贷款，合作的经销商不能将贷款收回来。

2.价格体系设计

XQ休闲饼干要根据自身渠道营销的特点设计一套健全完善、科学合理的价格体系，如果价格体系设计的不够合理，那么将会引发一系列问题，例如各个XQ休闲饼干之间出现价格战或者同一企业产品在不同地区因价格政策不同引起窜货的情况，从而直接影响XQ休闲饼干的产品滞销，以及带来利润率的明显下降。

3.渠道冲突

渠道冲突主要表现在XQ休闲饼干和经销商之间的冲突。伴随着我国休闲饼干行业营销渠道方式的日益增多和XQ休闲饼干从业人数的不断增加，XQ休闲饼干主要运用的营销渠道是将促销费、宣传费、通路费等费用，通过企业的销售人员以及从业督导，将其运用到终端，这种销售方式转变了卖方市场的地位，造成厂商和经销商之间在通路费用方面出现利益冲突。休闲饼干产品还会经过中间商进行分销，渠道方式越多，销售产品的效果及市场占有率就越好。

四、XQ休闲饼干营销渠道优化对策

（一）经销商拖欠货款的解决对策

（1）通过派遣厂家人员进入经销商企业，找到经销商拖欠货款的具体原因，针对其中的原因采取相应的方法进行解决。例如，由于通路渠道堵塞的问题，那么就疏通通路；如果是休闲饼干产品的包装问题，那么就对产品的包装进行改良；如果是产品口味的问题，那么就需要XQ休闲饼干的研发中心调研消费者喜欢的口味，并改良产品口味；如果是分销商工作没做好的，就更换分销商。通过实际了解问题的产生原因，进而实现将问题细化，逐步将问题彻底解决。

（2）还可以通过派遣XQ休闲饼干的财务及法务人员，进行协助收款工作。针对总经销商下的分销商来说，如果出现拒不付款、恶意拖欠的情况，财务配合法务人员可以运用法律手段将拖欠款进行追回。如果在双方之间对费用出现争议情况而没有追回贷款，可以将款额大的贷款进行收回，然后再针对出现的费用争议问题进行处理。

（3）对总销售商和分销售商现有的库存进行清点，最大限度将库存销售到终端，并制定阶段性战略目标，增加终端销售的进度，并收回款项。旨在有力的加快分销商资金周转，尽可能缩短回款期限。还可以通过制定回款政策，采取给回款速度快的分销商奖励的措施。

（二）建立严格规范的设计价格体系

进行终端市场调研，对该产品的价格范围进行了解，找到导致产品价格出现变化的原因，最后依据市场调研结果调整营销手段和渠道。XQ休闲饼干如果对生产的产品有足够的把握，其能够用来代替其他的产品，那么可依据市场发展规律，对该产品价格进行确定。另外还要考虑到，若该产品价格设置不合理，那么就会导致产品被淘汰的现象，进而就要对该产品的价格进行适当调整。依据市场的发展规律，对产品竞争对手的营销情况进行了解，进而明确产品市场价格定位，运用有效的市场管理手段来建立健全、完善的价格体系。

五、XQ休闲饼干营销渠道对策实施需要注意的几个问题

（一）XQ休闲饼干应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，为防止窜货应加强巡查，为防止倒货应加强培训建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。

（二）XQ休闲饼干应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。

（三）XQ休闲饼干必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

（四）XQ休闲饼干在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，厂商关系应该与消品企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

（五）很多消品企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，渠道建成后， XQ休闲饼干仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。

（六）XQ休闲饼干自建渠道必须具备的一定的条件：高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体；企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

（七）XQ休闲饼干必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念，从实力上讲经销商要有较强的配送能力，良好的信誉，有较强的服务意识、终端管理能力；在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；同时经销商要有较强的资金实力，固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。

参考文献：

[1]赵政华，沈小虎.快速消费品分销渠道中存在的问题及解决对策[J].中小企业管理与科技 .2013，06（11）.

[2]唐立强.快熟消费品营销渠道冲突研究 [J].中小企业管理科技，2009，04（31）.

[3]陈新年，魏红梅.从诚信角度试析窜货的解决办法—以娃哈哈为例.江苏商论，2005（7）.