湘绣销售模式演进探析

摘要：自清朝末年起，湘绣的销售模式经历了建国前的自产自销的模式、计划经济时代统购统销的模式以及市场经济时代制售分离的多元销售模式。每一种模式均是湘绣为了适应市场环境应运而生的产物，密切联系着湘绣发展的兴衰。湘绣企业应综合各种销售模式的特点进行市场营销战略规划。

关键词：湘绣；销售模式；演进

湘绣这种民间刺绣工艺，从清朝晚期到20世纪初，经历了里程碑式的发展。此前两千多年的湖南民间刺绣一直处于一种自绣自用的生存状态，发展极度缓慢，在国内外皆不具备什么知名度。自1910年前后，湘绣在民间刺绣的基础上突飞猛进，首次以完整的商品形态出现，并形成了湘绣市场的雏形。在以后的半个多世纪中，湘绣更是呈现出欣欣向荣的景象，新产品、新工艺层出不穷。而湘绣因具有商品和艺术品的双重属性，其市场发展中的销售模式也密切联系着湘绣发展的兴衰。

一、建国前自产自销的销售模式

从清朝末年到建国前，湘绣业经历了从诞生、快速发展到衰落的几个阶段。19世纪末叶，中国社会经济发生了深刻的变化。外国资本主义的入侵，促使了我国封建自然经济的解体。民族资本在帝国主义商品倾销和资本输出的严重压迫下，在夹缝中步履维艰。由于封建贵族、地主和新兴资产阶级对商品生产的需求日益增加，以及经营的低成本，湘绣业诞生，绣品迅速进入市场并打开销路。19世纪末，湘绣业诞生，自吴彩霞在长沙开办第一家绣庄起，胡莲仙和魏氏等也陆续成为绣庄业主，生产销售枕套、腰带、镜套、堂彩等刺绣日用品。在绣庄开设之后，绝大部分绣品的生产并非都由绣庄独立完成，而是由老板发出原料交外间绣工代绣。一部分活计被直接发放给绣工本人，另一部分则由“中间人”背了绣件包袱走四乡，分发到各家。待绣品绣制完成后，“中间人”再逐一回收送至绣庄，并按绣件手工之繁简，花样之难易，质量之好坏酬以绣工工资。这样，绣庄老板既是企业主，又是包买主，割断了刺绣手工业者与制成品市场和原料市场的联系。即使是绣工们自备原料绣制的产品，门市也极少收购。因此，绣庄老板几乎垄断了湘绣的成品市场和原材料市场，采用资本主义家庭劳动生产的方式，形成了一种“前店后作坊”的制售模式。此时，来自湘绣业界自行组织的行业公会对湘绣的促销起了非常重要的作用。一是通过参加社会宣传和慈善义助活动，为湘绣树立良好形象，增加社会认可度。二是组织绣庄参加各种展会、博览会，扩大湘绣名气。可见，虽然建国前湘绣是自产自销，却十分注重湘绣形象的树立和品牌的宣传。因此，从1910-1926年，湘绣进入了一个高速发展的阶段。这一时期，长沙市内的绣庄由8家发展到26家，绣工人数由900多人发展到10000余人，行业全年生产绣品有1000件发展到20000件左右，年总产值最高达80万银元。

二、计划经济时代统购统销的销售模式

我国计划经济从1953年起持续至1992年。在这一时期，产品的生产均由国家按计划分配指标，然后再统一包销，湘绣也不例外。1952年，湘绣业响应中央提出的社会主义过渡时期总路线的方针，从家庭式作坊的加工订货生产方式走向了合作化生产的道路，组建了刺绣合作社、供销社。1957年，各刺绣合作社、供销社合并成为全民所有制国家工厂，完成了这一手工艺向全民所有制过渡，出现了湖南湘绣厂、湖南湘绣研究所等国营湘绣单位。在高度的计划经济管理体制中，各湘绣厂只要负责生产，不用考虑产品销售。自上世纪80年中期，国家逐步改革统购统销的制度，我国经济逐步进入转型时期，商品开始出现了自由流通和市场调节。湘绣产品的销售业也出现了少量其他的经营渠道，如来料加工、转销代销、订购、全国旅游品和工艺品内销会议订货等内销渠道；在外销方面，则有洽谈订货、外贸代销、广交会和小交货等展会洽销、寄售等方式。可见，在通过计划手段进行管理和控制的计划经济时期，湘绣企业基本没有自主经营的空间，也不用与市场直接打交道。但经济转型过渡时期的少量销售方式为湘绣在市场经济环境中的发展奠定了基础。

三、市场经济时代制售分离的多元销售模式

自1992年起，随着中国经济体制改革进一步深化，涌现出一大批湘绣个体户、私营小企业。这些湘绣个体私营企业在当时国家宽松的政策环境下快速成长，给很多国营的湘绣单位带来强烈冲击。在新的市场环境中，一些国营单位由于不适应或者是在长期的计划经济中失去了灵敏的市场嗅觉能力，反应迟钝，不能把握市场商机，因而倒闭或者是处于艰难的生存状态，只有极少数的国营企业得以渡过难关并逐步得到发展壮大。湘绣个体户异军的突起使湘绣的销售方式出现了多样化。除了店铺销售、展会销售、定点销售、寄售，还出现了网上营销、产地集群营销等。网上营销的典型代表如苏获绣花园，产品只在网上营销，不设立实体店；产地集群营销则是有着“中国湘绣之乡” 美誉的沙坪，这里汇集了众多的绣庄和湘绣企业。可见，随着中国经济的转型和改革的深入，湘绣产业市场化的广度与深度加强，进入了制售分离的多元销售模式。

四、对湘绣销售模式演进的思考

在湘绣的销售模式演进过程中，已经形成了以门店销售为主，辅以展会销售、定点展销等方式的传统模式，并出现了网络营销、产地集群营销等现代营销方式。这些模式在湘绣的发展中具有重要的作用：一是满足了人们对刺绣艺术品的市场需求；二是有力地传承和保护了湘绣非物质文化遗产；三是促进了湘绣产业的发展。但是这些销售模式并未充分发挥其功能以推动湘绣市场更好的发展。一是传统销售模式无法激活更多市场需求。湘绣传统的销售模式主要是在长沙市区的一些街道开设2-3家甚至更多的店铺来直接进行产品售卖，大多数湘绣企业现在仍采用这种方式。虽然采用，但是这种方式并没有被好好利用。首先，没有与湖南的旅游产业相结合。湘绣门店的开设主要集中在长沙市区的五一路两侧，在长沙乃至湖南省的各旅游景点鲜见有湘绣产品销售。因此，很多游客虽然知道湘绣是湖南特产，却不知从何处购买；或是因离景点距离较远，在游客行程中没有做此项购物的安排。其次，没有利用好门店的空间打造用户体验，而湘绣是一种强调用户体验的产品。第三，门店的陈列展示过于简单，难以体现出湘绣产品的档次以及作为艺术品的高贵，因而无法从最大程度上激起消费者的购买欲望。二是网络营销尚未成体系。目前，有20余家湘绣厂商建立了自己的门户网站，其中有5家参与了百度推广。同时，通过在淘宝网上进行店铺搜索，找到湘绣相关店铺411家，通过制定筛选后，名字中带有“湘绣”二字的店铺100家。数据表明，在互联网的发展趋势下，湘绣已开始向电子商务进军。但是，淘宝网上很多店铺装修简陋，上架产品少，有的甚至在个位数，店铺的销量也普遍偏低，少数拥有门户网站的企业其网上交易量也得不到保障。可见，消费者在网上购买湘绣的欲望不高，湘绣的整个网路营销并未成体系。三是产地集群营销策略实施不佳。沙坪作为湘绣的原产地，被喻为中国湘绣之乡。虽然“沙坪湘绣”对湘绣的发展起着至关重要的作用，是湘绣行业的主力军，但是其品牌知名度不高，品牌形象模糊，在全国并没有形成巨大的影响力。首先是企业对市场营销策略重视力度不高，不引进专门的市场营销策划和营销管理人员；其次，企业的营销观念落后，仍以生产产品作为中心，没有从消费者的实际出发进行全面理性的营销策划，用营销和市场引导生产，同时由于缺乏对市场上消费者需求的分析，以及对湘绣产品特点的深入认识，最终导致品种单一，产品良莠不齐，没有明确目标市场。最后，产品的跟踪调查与宣传、推介滞后。

综合以上分析，无论是传统销售模式还是现代营销模式，都是湘绣为了适应市场环境应运而生的产物。笔者认为用现代的营销模式完全取代传统的模式不符合湘绣这一传统手工艺产品的特点，最佳的方式是将二者结合进行系统的市场营销战略规划。一是传统的门店销售模式应该注重产品的陈列展示、消费者的参与体验、与区域其他产业如旅游业的相结合。二是加大网络营销的力度。在环境变化时，企业应有灵敏市场嗅觉能力，善于把握市场机会。而在当前互联网环境下，企业应搭建好平台，扩大湘绣电子商务的规模，做强湘绣网络营销。三是充分发挥产地集群营销的作用。在湘绣早期的发展阶段，业界就非常注重品牌形象的树立。因此，企业应当转变观念，对湘绣的营销策划引起重视，从消费者需求出发，明确市场定位，细分目标市场，做好产品的宣传与推介工作，引进市场营销专业人才，全方位的打造沙坪湘绣品牌形象。

参考文献：

[1]李湘树.《湘绣史话》[M].湖南：轻工业出版社，1988.

[2]易筱青.湘绣产业的市场化发展研究[D].中南大学，2007.

[3]曾喜梅，宁晓枫等.长沙湘绣的互联网发展模式研究与建立[J].商场现代化，2013（04）

作者简介：

谢文波（1981.02- ），女，湖南宁乡，湖南大学，硕士研究生，讲师，研究方向：湘绣市场营销。