基于定制营销观念的保险营销组合策略转变

摘要：随着社会科学的不断进步和经济的日益发展，消费需求个性化，差异化趋势日益显著，适应这种市场变化趋势的大规模定制营销便成为21世纪企业竞争的战略思维。在大规模定制背景下，保险企业营销模式必须进行相应的调整，大规模定制营销模式的实施，是保险企业获取核心竞争力的战略手段、行业健康发展的有力保证。本文旨在探讨基于大规模定制营销观念的保险营销策略的转变，从而为保险企业实行大规模定制营销提供一个理论参考。

关键词：大规模定制保险业营销策略

对于开放中的中国保险市场而言，竞争机制将逐渐在保险资源的配置中起主导作用。在竞争机制的作用下我国保险业将走上健康发展的轨道，并逐渐融入国际保险业的发展潮流。在市场竞争中，市场营销是连接社会需要和保险企业反映形式的纽带，对于发展中的我国保险企业尤为重要。具体表现在：一是市场营销是保险市场发展的客观需要；二是市场营销有利于促进人们保险意识的形成；三是市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率；四是市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平。我国保险营销的模式必然朝着以市场或顾客需求为导向，对保险产品进行柔性生产和设计，通过设计和生产满足客户个性化的需求来创造和开拓市场，即基于大规模定制营销的方向发展。随着保险营销模式的演变，其营销组合策略也伴随着相应的变化，即从传统的4P营销组合转变至适应于大规模定制的4P、4C营销组合，从而顺应大规模定制营销观念的发展。

一、大规模定制营销的含义

大规模定制营销目前仍然没有一个规范统一的定义。一般认为，大规模定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合。在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。

二、基于大规模定制营销观念的4P营销组合

1.产品策略

大规模定制营销的保险产品的根本特点是个性化与增值化的统一。根据顾客的订单为客户提供定制的产品保证了产品区别一般产品使之具有个性化。大规模定制营销模式要求大批量接受和处理个性化订单。产品应该是可以分解相互组合的，因为这样有两个方面的好处，对于顾客可以轻松地通过选择不同的部件来组合获得个性化的产品，增加顾客参与定制的便捷性；对于销售商而言，可以准确的描述订单的特性，甚至能把个性化订单数据化，在生产过程中也可以减少复杂性。所以大规模定制营销非常提倡“模块化设计策略”。模块是产品的基本元素。虽然“模块化的设计策略”主要是运用于制造业，但是，保险业同样可以对此加以引用和借鉴。对于保险产品来说，进行模块化设计应该注意以下几点：

（1）各模块可以快速组合起来，以便对各种需求做出快速反应。

（2）组合应是零成本或低成本的，以保持企业在大量定制化模式下的竞争力。

（3）每个模块应该是充满个性的，避免缺乏个性的多余模块。

（4）模块的种类要合适，产品模块分解过多，造成订单处理的困难，成本加大。但过少难以满足个性化。

（5）模块应该具有高度的标准化。模块的高度标准化可以保证模块质量稳定、成本降低。

2.渠道策略

大规模定制营销是复杂、快速反应的营销模式、其产品的多元化、定制化和一对一获得订单的过程这些因素都要求整个渠道必须短化。大规模定制营销的产品或服务在定制过程中涉及许多产品的技术性问题，使得整个销售活动的技术含量增加。我们知道技术含量高的销售活动一般应该采取短渠道策略，因为渠道过长过多会使得整个渠道技术培训的成本增加。其次，大规模定制营销要求渠道成员在为顾客配置产品时要恪守职业道德，这就需要对渠道成员进行监控，如果渠道过长这种监控的力度就会随着渠道的深度而减弱。另外，大规模定制的产品订购过程是通过相互一对一的交流实现的。根据“牛鞭效益”的原理，信息传递的层次越多，信息失真的幅度越大。短渠道能够使得信息传播速度加快，层次越少企业就越能够做出快速反应，快速反应的效果也会通过渠道快速地到达终端客户。快速响应是大规模定制取得成功的一个重要因素，一方面快速响应是顾客的需求，他们希望自己的需求得到企业的重视和快速的响应。另一方面，对企业来讲快速反应意味着高效率，因此短渠道也是大规模定制营销中快速反应的要求。

总之，大规模定制营销必须减少中间商的层次。利用网络开展营销活动将会极大的推动保险产品大规模定制营销的开展。网络营销渠道与传统的渠道相比有大的优势，主要在于网络营销更加的互动性、个性化、无形化、标准化、低成本，以及提供更多的网上顾客服务等。另外，大规模定制营销的客户大多是追求个性化要求的顾客群体。这类群体对自己的偏好很了解属于有主见的顾客。他们一般不愿意受推销人员的干扰，乐于在网上定制自己喜爱的产品，喜欢在宽松的环境下选择不同的配置下订单。

利用网络渠道，直接与顾客发生接触，通过网络为顾客提供及时、真实、准确的信息消除了买卖双方“信息的不对称”极大的吸引顾客，使得顾客在交易过程中由被动变为主动，可以就保险产品的时间、内容、购买方式等方面情况，随时向保险企业提出意见。这种互动的渠道也为企业掌握顾客的需求提供翔实的数据。随着网络技术的不断发展网页界面也越来越人性化，各种数字信息通过浏览器、搜索器等软件，以文字、图像、图片、动画、声音等形式表现出来，用户得到的不再是枯燥的、抽象的数字代码，而是生动的产品信息。全面地认识产品的特性能够加速顾客购买产品的热情。

3.促销策略

一般企业促销宣传的重点是针对产品本身展开的，宣传的内容是产品的质量、性能、价格等等。目的是让顾客认识产品、产生购买欲望。此时的促销是先有可见的产品再有促销的过程。而大规模定制营销的促销活动不可能是产品出来以后的促销。大规模定制的产品是根据顾客下达订单后生产的产品。因此大规模定制营销促销重点不可能放在针对某种产品本身的促销宣传。大规模定制营销的特点是给顾客提供个性化的增值产品。因此，大规模定制营销促销重点应该放在体现企业能够有能力为顾客提供个性化、增值化的产品。宣传企业高效的运作风格和尊重顾客个性化需求企业文化。

4.价格策略

对于采用大规模定制营销模式的保险公司来说，可以4C理论中的消费者期望的价值来定价。

三、基于大规模定制营销观念的4C营销组合

4C营销组合，即consumer wants and needs（消费者的欲望和需求），cost to satisfy（消费者的费用），convenience to buy（购买的便利性）和communication（与客户交流）。它以顾客为中心，顺应大规模定制的思想，体现了大规模定制理论的内涵。在进行大规模定制营销时，首先要忽略企业生产的产品形式，而转向深入了解消费者的需求和动机，让消费者自己设计所需要的产品和服务，然后通过定制去帮助顾客实现他们的设计。其次了解顾客的内在需要后，先不要考虑用什么样的价格策略确定投资回报率，而是与顾客进行价格的协商，这样顾客所购买的产品或服务的价格将与他要求的定制化程度相关联，即价格的大小完全取决于顾客的定制结果。再次就是忽略固定的销售渠道，达到渠道最短化，实现包括交易在内的企业与顾客的直接、互动接触，直至实现面对面的销售；最直接的表现就是网络营销的发展，实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离。最后要忽略如何去促使消费者购买，而通过定制化的设计不断与顾客沟通，使顾客得到充分的真实的信息，企业同时持续得到顾客反馈，从而做出满意的决策，最终建立顾客与企业的忠诚关系。

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作者简介：

罗小娟（1985- ），女，硕士研究生，研究方向：企业经营决策、人力资源管理。