基于网络销售情境的农产品品牌建设初探

摘要：伴随着网络技术在我国的不断发展，互联网时代已经到来，网络购物变为这个时代的一种时尚潮流，因此越来越多的农产品经营者和企业都想借用互联网这个平台来实现农产品的网络销售，然而网络销售和传统的销售之间还存在很大的差异，基于此，文章主要针对农产品实现网络销售的品牌建设做出研究。

关键词：网络销售；农产品；品牌建设

基金项目：广东省高等学校优秀青年教师培养计划资助（项目编号：ZX03240302）

网络销售农产品是一个新的历史机遇，但是在网络销售农产品品牌的塑造上却是一个极大的挑战，企业通过网络广泛的传播性，可以实现农产品品牌低成本、高速率的传播，借用网络对农产品的品牌进一步做出设计研究，在具体的过程中，首先必须结合目前的农产品品牌现状，同时还得分析人们对网络品牌的认知度。最终对网络销售农产品品牌的形象设计和具体的发展趋势做出主要探讨研究。

一、网络农产品品牌的建立过程

第一，做好品牌建设前期市场调查研究。主要内容是对具体农产品的网络市场进行调查研究，主要对消费人群的年龄层次进行分析，确定农产品品牌的战略目的。

第二，对市场进行彻底分析，明确品牌定位，打造品牌个性优势。其主要内容就是对网络品牌市场进行仔细划分分析，对相同产品的品牌划分层次，并结合自身产品的质量对产品进行合理定位，在根据目标消费群体的爱好对品牌进行合理的设计，让其具有吸引力。目前，网络农产品市场鱼龙混杂，怎样才能让自己的农产品品牌脱颖而出，是品牌设计的重点，要加强自身品牌的个性化建设，按人们喜爱的路线发展，从而培养稳定的品牌消费群体，让品牌被人们所认可和推崇。

第三，对品牌的形象进行科学的设计。在确定了品牌定位和目标市场后，接下来最主要的工作就是对品牌的具体设计环节。其主要内容是，确定品牌的标志、图案、颜色、具体卡通形象等，确定这些以后接着就是在这些的基础上对品牌进行设计包装，主要目的是做到有创新性和符合审美性。

第四，积极筹建品牌性网站和借用电子商务平台设立销售店铺。为什么要借用电子商务平台进行销售，主要原因就是因为电子商务平台的影响力大，人们的认可度高，在产品销量上可以实现销售目标，另外还可以借机将品牌的名气打出去，增加品牌的知名度。

第五，要组建完善的产品运营体系。网络销售虽然简便易行，但是网络销售并不能作为唯一的销售渠道，还需要通过别的运营模式和手段向消费者宣传自己的品牌。同时，在进行网络销售过程中，要重视网络客服人员的服务态度，以及产品的售后服务，这样就能建立一个良好的品牌形象，让品牌在短时间内被人们所认可。

第六，要做好品牌形象的维护。品牌形象是品牌的核心，只有建立一个良好的形象，这个品牌才能得到长久的发展。特别是在当今发达的互联网时代，有时一个很小的失误，就可能让品牌形象受到很大的影响，因为互联网的传播能力很强，传播范围很广，一旦出现品牌的不良信息，就会在短时间内在网络上传播，这样人们就会拒绝这个品牌。因此，为了让品牌能长期发展下去，就要定期进行品牌形象维护，并加强销售过程中的管理和做好售后服务，让消费者彻底对这个品牌放心，从而建立品牌良好的信誉。

二、利用互联网对品牌建设进行市场调研

1.网站搜索法

互联网有着强大的搜索功能，人们在网上可以任意搜索自己不懂的知识，这个方法也可以用在农产品品牌建设中去。例如人们在传统的市场调查中，收集产品资料的方式往往是参加某些博览会、通过报刊新闻、广告或者是通过行业协会的官方数据进行调查。但是随着互联网时代的到来，只要人们建立了品牌网站，就可以通过互联网进行目标产品的调查。在网上人们可以看到这个产品详细的知识信息，同时通过互联网，人们还能够查到竞争品牌的一些重要数据信息，和具体的销量等，实现对竞争产品的科学监控。

2.目标跟踪法

互联网上的信息鱼龙混杂，要想实现对目标产品的了解，就要利用搜索引擎来查找，但是有些网站的产品信息并不是完全公开的，这就需要我们对目标产品进行跟踪调查，需要花费大量时间对行业内的产品市场进行调研，找出有竞争能力的对手，从而对竞争产品进行跟踪调查，搜集目标产品的相关资料和数据。

3.在线查找法

网络调研方法中用的最普遍的是在线调查法。具体就是在相关网站上设置调查表，访问者可以通过调查问卷的方式，向网站提交一份问题答卷，然后网站服务器就会自动生成调查结果，访问者就能从调查结果中详细地了解到自己想了解的知识，这种方式最大的优点就是提高了调查的效率，缩短了调查的时间，可操作性强。

三、网络农产品品牌建设理念

1.网络品牌命名要注重传播性

品牌命名对于产品有着非常重要的作用，人们一听到“可口可乐”，就会联想到汽水，一听到“娃哈哈”，就想起纯净水；同样一说到淘宝人们就会自然想到“网上购物”。从这些例子中我们可以看出，一个品牌的重要性。品牌是产品的灵魂体现，是产品的代名词，更体现出了这个产品独特的特点。网络产品命名主要是对网络销售的产品进行命名，同时也可以是对销售网站命名。对农产品命名的核心环节就是当消费者一听到这个品牌名字的时候，就能自然的联想到这个产品，那么这就是一个好的品牌，在命名过程中应该结合市场的产品定位和主要的消费群体，网络农产品主要的品牌命名应该注意以下几个方面：

（1）品牌命名要首先站在品牌的实际属性角度考虑，让产品的命名更有吸引力，能代表目标消费群体的具体消费理念。例如：南京红太阳绿色食品公司主要以坚果为主，在进行市场调查时发现，在食品行业消费人群中，主要是以学生和办公室白领阶层消费为主，其中女性所占比例达到75%，其比例远远超过男性，所以在确定品牌名称时就考虑的年轻人的性格特点，命名为“小果果”名字亲切自然、叫法顺口欢快，给人美的享受。

（2）品牌命名应该简洁易记，名称越简洁越有利于消费者传播和记忆。例如“脉动”、“特仑苏”这些品牌名称就非常简便，人们在很短时间内就能记住。

（3） 在农产品命名时要加强与产品类别的紧密联系，这对于农产品在网络上的后期宣传有很大的推广作用，互联网信息庞杂，如果没有一个很好的品牌名称，就会被种类繁多的农产品品牌所埋没，只有当农产品品牌体现出与产品类别相关的信息，就会让消费者在第一时间内有所辨别，从而对进一步对产品做深层了解，这样就会在某种程度上扩大产品的网络销量。例如：“金果园”这个品牌名称消费者看到后就会知道它是与农产品有关的产品名称。

（4）品牌命名要以追求广泛传播为基础。特别是在互联网上发展某个品牌，为了追求传播性一般可以加入品牌的个性化元素，从而吸引消费者，利用消费者的好奇心理来顺利达到对产品的进一步了解，例如“[国] [八] 仁[国] [八] 食”就是取自“[国] [八] 人[国] [八] 事”的谐音，巧妙地利用流行的网络热词，并加入的产品元素，使品牌具有个性化，很大程度地吸引了消费者的眼球，让消费者产生好奇，从而塑造了一个坚果品牌中的传奇。

2.要以品牌定位、产品属性、目标群体作为理论基础

借用“百草味”为例，这是一家在传统市场经营连锁与加盟为主的零食零售品牌，2011年正式创建网络品牌，在网络品牌建设初期，百草味的标志为品牌中英文结合，并选用中性稳重的字体。2012 年百草味把网络市场进行细分，对产品进行正确定位后发现，目标消费者大多数是 20—30岁的女性顾客，考虑到品牌提倡“享受品质的生活态度”，科学结合了时代特征和人们的审美观念，百草味新 logo 的外观上采用了寓意丰富的图形——圆，象征着生活圆满欢快以及百草味果实形状呈现圆行，体现出了文字活泼欢快。新标志比起旧标志显得更具有生命力和市场竞争力。

3.使用动态网络传播媒介设计动态标识

传统品牌只能按照单一的形式进行发展，但是网络品牌是一种动态的传播媒介，有着动态的传播特性，所以在品牌标志上也可以发挥这种动态特性，在设计上就要加入一些动态理念，让品牌的标志更加醒目得体，同时动态的标志还能吸引消费者的目光。例如：2012年淘宝商场正式改名为“天猫”英文名称是“Tmall”，其中“T”为大眼睛黑猫的形象，黑猫眼睛在不时眨眼来吸引消费者的注意力，所以人们在进入天猫网站首页时第一时间就会被天猫的标志所吸引，从而记住这个图标。

4.使用网络标准色彩来增加视觉冲击力

人们对色彩比较敏感，不同的色彩可以表达出人们不同的感情，因此只要品牌的色彩选择恰当就可以给人们的视觉造成冲击力，让人们永久记忆。互联网是一个虚拟的视觉世界，利用网络标准色彩可以用于品牌建设、店铺设计、广告设计等。关于网络标准色彩的使用要求主要有以下几点：首先，要选择适当的色彩，并科学的进行色彩之间的搭配，因为不同的色彩会给人们的视觉带来不同的感受，只有科学的选择和搭配才能达到人们的审美标准。其次，在设计网页时要使用安全色，所谓安全色就是指216种特定的颜色，将这216种安全色用在不同网页环境之下，来达到理想的色彩要求，同时还要尽可能地减小人们对颜色的偏差，达到理想的视觉效果。最后，需要做好色彩心理学研究。选择不同的色彩来制定出不同的品牌定位效果，符合消费者的审美需求。

5.使用准确的网络标准字体

文字自古以来就是人们表达情感的一种工具，不同的文字可以表达出人世间的喜怒哀乐。同样文字也可以用在品牌标志之中，一般网络标准字体应用于品牌网站建设、店铺广告之中。关于网络字体的选择标准有如下几点：首先，不能使用繁体字，要做到通俗易读，不能让大多数消费者出现阅读障碍。其次，可以选择个性字体，适当的字体可以增强网页的生动性，让品牌的形象更加鲜明，但前提是要让大多数消费者所认识。最后，可以自己设计创造出适合自身品牌的特殊字体，让消费者加强对品牌的记忆。例如：目标消费者如果是青少年群体，在选择品牌字体时就应该选择比较活泼可爱的字体，像华康娃娃体。但是在网页的标题、导航类文字上就不能使用这种活泼的字体，就得选用较为正式的字体形式，例如：微软雅黑，因为微软雅黑字体成扁宽状，字心饱满，字符间距小，让消费者能在第一时间内准确辨认，所以在某种程度上增强了人们对网页标题的了解和记忆。

结语

在网络时代环境下，农产品要想借用网络平台实现网络销售，品牌建设过程非常重要。首先要以品牌定位、产品属性、目标群体作为理论基础，其次要采用科学的品牌命名方式，最后还要建立完善的产品运营体系。只有做到这些，才能真正地让网络为农产品销售服务，让更多的农产品品牌被消费者所认可。

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作者简介：

陈俊宁（1980.03- ），女，汉族，河南南阳，顺德职业技术学院，经济学硕士，副教授，从事市场营销等问题研究。