从传统公益到新商业化公益的品牌发展研究

张咏梅 徐思遥

摘要：各阶段的公益发展具有不同的要求与特点，在经历了传统公益的长期发展和新媒体公益时期的爆发性增长，品牌公益走入了与自身利益发展相矛盾的尴尬时期，过度的营销传播或和公益结果的泡沫化致使了公众对于品牌公益的不信任。面对发展困境，品牌公益需要走入新商业化公益的新时期，探索更为有效的公益实践和内部发展战略。

关键词：传统公益；新媒体公益；新商业化公益；品牌；公众

基金项目：2015年度浙江省民政政策理论研究规划课题项目成果（课题编号：ZMYB201516）

一、品牌公益

品牌公益是品牌发展的一种社会身份，起源于公益发展的社会要求。从外部环境来看，这样的历史环境对品牌提出了更高的社会要求，践行公益成为品牌必须履行的义务与社会责任。从内部发展来说，品牌对于公益的践行更是沟通品牌与受众心理的有效途径，恰当的公益行为能够使受众产生良好的情感共鸣和品牌信任感，从而进一步的促进品牌的经济效益。从这一点来看，品牌公益实则是以品牌或企业为核心，进行具有商业性质的公益活动。

（一）品牌公益的发展概况

公益道德与品牌效益间的矛盾在品牌公益发展中愈演愈烈，稍有偏差的公益就可能被公众舆论所指责、抨击和抵制。对于公益的敏感，往往会导致两种极端的品牌公益行为。一种将公益变成彻底的营销，“用10万做公益，用100万做后期的公关和公益营销，从而达到1000万的经济效益，这样的激进营销方式致使了公众的反感”。借助公益营销获利造成“品牌的伪善”。而另一种则是对于公益洁癖的过分看重，导致品牌在进行公益时全然摒弃了商业性质，成为做好事却不留名的“哑巴公益”，不能够有效地借势公益促进品牌发展。极端公益的畸形发展致使了公众对于品牌公益本能的不信任和质疑，更产生了一种外国大品牌的优越和国内中小品牌不作为的误解。

（二）品牌公益发展的阶段划分

品牌公益的发展基于社会公益发展的大环境，在社会公益的发展中，受到社会经济和科技水平的影响，大致分为传统公益时期和新媒体公益时期两个阶段。传统的公益发展时期，践行公益的方式更偏向于线下的组织和参与，活动的范围具有局限性，受众对于品牌践行公益的要求并不强烈。在新媒体公益时期，新媒体成为品牌和企业争相运用的宣传营销方式，在公益传播方面也较为完备。然而面对现今品牌公益的发展困境，需要剔除旧制，融合优势，进入一个新的发展阶段即“新商业化公益阶段”，正视品牌公益的商业化，摒弃公益洁癖，促进公益与经济效益的共同提高。

二、传统公益传播阶段与网络新媒体公益传播阶段

（一）传统公益传播阶段

1.基本状况

在传统公益阶段的研究中，更加侧重于社会的需求和某些社会个体或团体的救济行为，还未形成一致的社会需求。这一阶段公益的传播主要依靠的是小部分人的发起和社会根本问题衍生出的消极因素。公益更偏向于慈善，社会对于品牌和企业还未形成社会义务的要求。

2.环境要素

（1）社会环境：传统的公益思想主要由儒道释三家支撑，到了近代则被赋予了救亡图存和民族振兴的文化内涵。公益源于人们的善举和对于公众社会的热爱，因此社会增进了对于救济的需求。因此品牌的慈善行为更多的是个体的“善良”而非商业化的举措。

（2）媒体环境：在传统公益传播时期，传播的方式和渠道较少，影响范围小，主要依靠传统媒体的传播力量，然而在当时的社会环境下，主流媒体的传播更多地偏重于特定政治、经济发展。

3.阶段特征

传统公益传播阶段的发展主要有以下特点：公益发展缓慢，缺少媒介传播；公益偏向个人或个别组织的行为，并未成为企业的社会义务；公益方式较为纯粹，少与商业利益挂钩；公众信任度高，但影响公众的范围较小。

4.公众心理

公众对于公益的认识还并未成熟，基于社会的传统文化，公益等同于自发的善举是对弱者的一种支持与保护，而并非是商业营销的一种手段，所以公众的认可度较高。此时的品牌公益是一种选择，自由度较高。

（二）新媒体公益传播阶段

2014年8月的冰桶挑战席卷了国内外的大半个娱乐圈和知名人物， 冰桶挑战无疑是借助于新媒体获得了巨大成功。形式新颖趣味性强、名人效应热度传播、社交媒体参与传播力大、人际传播互动性强，这都是新媒体公益传播的优势，然而新媒体环境下所产生的品牌公益传播是快速崛起而又充满危机的。

1.基本状况

新媒体时代创造了颠覆性的发展。企业和品牌的传播也不再是单一的灌输，影响受众。新媒体更好地帮助品牌整合社会资源，通过人脉资源筹款，通过社会关系扩大传播，通过技术资源传播知识资源，完整公益的流程，加强公益的流通性，从发起公益到宣传公益到公众理解公益、践行公益，这得益于新媒体传播的飞跃性发展。

2.环境要素

（1）社会环境：与传统传播阶段不同，人们不只接收讯息，更能够做出反馈，发表自己的态度和看法，甚至可以通过舆论左右他人的思想，制造社会舆论。权利的下移拉近了企业与受众的距离，却也将企业暴露在公众眼前，接受公众的监督。新媒体时代所呈现出的是开放性平台，零门槛的媒介定位导致了快速发展下的公益信息的泛滥。这样的信息环境使公众的判断和选择更加艰难，也产生了更多的质疑和虚假。

（2）媒体环境：媒体渠道多元化、平民化，人人都能够发表言论，人人都能够成为信息的发出者。除此之外，传播的影响力扩大化，网络的快速和地域的联通加快了信息的传播速度，公众能够更加快速地获取信息使得传播效果更加的不确定。公众在获得了过多信息的同时也会难以区分信息的价值，容易获取、传播不实的信息，受到舆论的误导而失去自己判断的能力。

3.阶段特征

“从传播的角度来说，新媒体使一种浸润式的传播，他改变单向发行的思路为双向的参与互动，把对象公众放到内容体系里浸泡”。从公众的角度来说，信息的多样性也更多地影响着公众的思维方式，进行所谓的社会责任感的比较，将公益与价值相关联的心理暗示。从企业品牌的角度来说，新媒体公益成为一种行之有效的营销方式，在传统的公益思维与经济效益之间，品牌的行为选择会直接的影响公众的好恶，分寸的把握和方式的选择都极大地影响了品牌的发展前景，机遇与威胁并存。

三、新商业化公益发展的必然性

新商业化公益的特点表现为：以品牌的商业性为核心，坚持公益的道德基础，更加适用于现代商业化社会，需要品牌与公众的共同转变。在新时期环境下，需要转变原有的公益观念，抛除公益洁癖，正确看待公益与商业的关系，实现公益与商业共赢的一种品牌公益建设。

（一）品牌自身发展要求

源于品牌的商业性质，一切的活动都是为了更好地获得公众的认可，建立起品牌号召力，进而侧面的提升品牌的影响力，促进经济效益的增长和企业的壮大。如果否定商业发展的根本目的，那么品牌也将不复存在。

（二）媒体发展趋势

网络新媒体的运用已经不再新颖，过于便利的公益形式造成了公众监督的缺失。因此在新的公益发展阶段，应该更加理智、适度的对媒体和公益形式进行选择，放弃一味的简化，从公众心理出发，寻找更加满足公众需求的媒体传播和参与方式。增强公益的现场感和交流性，将公益真实可见地呈现在公众面前，减少媒介传播带来的猜测与质疑。

（三）公众需求变化

传统的公益传播阶段公众的需求较弱，倾向于个人意识，没有强烈的心理期待，因此品牌公益可以较为自由的发展。新媒体公益传播阶段，人们对于公益的意识不断加强，对于品牌的要求也越加强烈。然而，伴随着一些“伪公益”的频出，公众开始增强对公益透明度的渴望，公众不断攀升的心理需求造成了品牌公益发展的困境。

（四）社会环境推进

社会中公益内容的不断扩展，使品牌公益变得更加必要。美国经济发展的出版物《工商企业的社会责任》曾指出，“企业是在公众的允许下运行的，他的基本目的是为了社会需要，让社会满意提供服务。”因此，本身作为一种商业化的竞争战略，那些不只以利益作为衡量，更根据社会道德而履行社会义务的品牌更能够获得公众的肯定，达到更好的商业利益和社会效果。

四、新商业化公益趋势下品牌公益的路径选择

（一）品牌定位选择

1.与品牌其他特质的融合

品牌的公益定位是在品牌大背景下的一种延伸，因此品牌公益的定位应以品牌的核心内涵和企业文化作为指引，保证价值观的独特性。选择贴合品牌的公益文化，力求达到最佳的公益效果。

2.满足公众的心理需求

公益由善意、救济和社会道德发展而来，出于一种自愿的、不求回报的给予。因此在公众的内心深处，认为公益是无关利益的。基于公众的心理需求与品牌经济目标的偏离，品牌更需要关注公众内心，隐化商业形式，采取更加软性的方式与公众进行沟通，渐进的发展新型公益。

（二）构建管理机制

1.专业化：建立专业化的公益运营小组，常规化管理公益项目与其他部门进行协调整合，更有序地将公益融入品牌的运营过程中，实现专业化的管理。

2.市场化：加强公益与产品和品牌的关联度，丰富公益形式，分担公益责任。从实际的公众可见的市场中进行公益，增进参与性，借势进行营销。

3.制度化：建立完备的公益制度，设定公益准则，将公益变成有秩可循的一项重要工作内容，配合企业和品牌运营的其他流程进行整体化的协调发展。从内部进行自我监督，规范的、公开的发展公益，避免舆论质疑所造成的品牌危机。

（三）媒介合作

1.综合媒介方式

综合新旧媒体优势，分散投放比例。品牌需要选择更有效和精准的宣传，避免过多的营销浪费。传统媒体的传播更加正面，具有公信力，应该相互配合，达到好的公益传播效果。联合媒体公益，以共同的公益目标为契合点，增进合作优化传播。

2.流程化合作

制定完整的媒体合作流程，制定灾难性危机的应急公益方案，及时反应，响应社会号召。坚持发展长期的公益项目，增进与公众的良好沟通。

（四）活动策略

1.加强公益参与互动性

将品牌特性和产品与公益密切结合，在践行公益的过程中宣传品牌。增强公众的代入感和体验感，实现公益传播的O2O，利用新媒体中“弱关系”网络与用户建立情感互动，将公众内心的善念外化并强化，建立集体行为框架的认同体系。 最大限度地引起公众心中的共鸣，扩大公益的影响力和品牌号召力。

2.增进公益结果透明度和权威性

对于公益来说，公益过程的透明度是十分重要的一点，公众在面对了大量的“公益营销”事件后，对于品牌已经不再全然的信任，更多的是对于公益落实效果的质疑。因此，只有更好地将公益流程和结果透明化才能够赢得公众的信任。

其次，新媒体平台本身由于其商业性缺乏一定的责任意识，导致很多的公益话题和公益活动不能达到最广泛的宣传目的，因此需要增进品牌公益与政府的合作，提高活动的身份认证，充分发挥意见领袖和知名组织的带动性 ，获得广泛的支持力量。在当今的环境社会环境下，许多的知名媒体也创建了自身的公益品牌，及时的更新和利用资源才能够更有效的发展公益基础，获得公众肯定。

3.合理分配宣传营销比例

在承担社会责任与追求商业利润的双重驱动下，品牌的公益的属性要求以感性需求为主导，以善意为核心，而不是将公益完全变成一种商业手段。在公益面前过度的宣传只会致使公众的厌恶与反感，最终形成对于品牌的排斥与情感否定。

4.转变公众思维

面对公益的转变，公众需要时间和契机，需要品牌与社会的共同作用，这无疑也是帮助品牌建设的必经之路。在现今的社会发展中，公益不再只是施舍与救助，更是品牌寻求更好的长久化发展的重要途径。充分把握公众的心理取向，创造出更有内涵的公益活动自然会获得公众的广泛参与，消减公众的心理防线。

结语

在当今的品牌营销和传播中，消费者不断地被设定为参与者，然而真正能够吸引消费者的互动少之又少，重复性的将消费者简单的融入已经让大多数的消费者感到无趣，这时品牌开始意识到，重复的消费者“参与”并不能真正的获得消费者的认同和支持，消费者开始接受价值观的驱动，是消费者对于品牌所有者“三观”的肯定。而公益作为衡量现代正向价值观的重要标准，必然将与品牌进行更加深刻的融合发展。