微信红包大战中看门道

陈碧霄

【摘 要】2013年12月，我国的网民规模已经达到6.18亿人，同时互联网的普及率也已经高达45.8%。其中，移动设备用户规模已经达到5亿人。在2014年，微信版本更新至5.2，同时可以实现移动支付功能的微信红包同时也投入使用。很多微信用户在一瞬间被红包刷屏，微信红包将互联网金融创新推向了新的台阶。微信红包在临近2014新年之际大肆传播，引爆了微信红包大战。

【关键词】微信红包；移动支付；红包大战

2013年10月，微信作为移动设备聊天软件用户已经突破6亿人，相对同时期其他聊天软件来说有着极大的优势。微信，其本质就是短信、语音、彩信等功能的升级与综合体，在新媒体技术与互联网技术下，将智能手机作为载体，设定用户体验目标，融合短信文字与彩信的图片，实现了语音对讲的功能。在微信成为主流的移动聊天软件后，微信红包又一次将微信推上了互联网移动设备软件的风口浪尖上。

一、微信红包大战

在刚刚过去的热闹的春节期间里，除了传统的春节习俗吃饺子、看春晚、送祝福外，手机红包大战也成为了全国手机用户在春节中主要的娱乐活动之一。在2015年，仅仅腾讯与阿里巴巴两家企业在春节期间就一共发出超过6亿元的现金红包。原本发红包是我国春节传统习俗之一，但是在信息化技术与社会生产力不断进步的现代社会化中，电子红包成为了信念送祝福的重要形式。红包的接收人与发出人之间的关系逐渐呈现多元化的状态，红包的金额也从0.1元至数百元。而市场敏锐度十分强烈的商家就盯准了这一时代的机会，开展了一场别开生面的红包大战。在我国移动支付用户数量不断增加的基础上，2015年各大互联网企业纷纷加入到春节红包大战中。根据相关调查数据显示，在2014年，只有10.7%的的手机用户参与了春节红包活动，而在2015年春节，微信、支付宝、微博、陌陌等各大互联网企业都纷纷打响了春节红包大战。图1为2014年中国手机用户参与春节红包调查结果示意图。图2为2015年中国手机用户参与春节红包的兴趣程度调查结果示意图。

2014年1月腾讯公司旗下产品微信推出了一项应用，其能够实现红包收发、查询明细、提取现金等功能。自从2014年春节微信红包走红后，每到节日法微信红包已经成为了一种习惯与现象，随之而来的微信红包收发数量也不断提升。在2014年除夕夜中，微信红包的收发总量达到0.16亿个，而在2015年除夕夜中，微信红包的收发总量高达10.1亿次，参与春晚微信摇一摇的互动总量次数达到了110亿次。2016年除夕当天微信红包的总参与用户达到4.2亿人，收发总量高达80.8亿次。微信开展红包大战的主要目的是能够获取更多的移动支付入口，成为人与人，人与服务之间的连接端。

二、微信红包大战的营销方式

1.产品定位

微信红包用户只需要在输入相关祝福语言，再输入红包发放的金额、个数等相关信息后，付款就可以派发红包。红包不仅仅可以发送到微信聊天群当中，还可以发送给单个好友。与传统红包与微博等移动设备红包相对比，微信红包拥有其十分明显的特点。从收发方式来看，传统红包是将现金放入红纸包装内，现金金额不等，站在传统红包的代表意义来看其拥有更加明显的实用性，而微信红包则是一种在线的传播方式，微信使用者可以利用微信的红包功能来实现收发红包，其形式主要为电子红包，需要绑定银行卡才可以实现现金提取。与其他线上微信红包相对比，微信红包的社交化十分明显。在微信红包之前很多商家已经开展了各种虚拟红包的方式。例如，支付宝的“新年讨喜”功能，就可以让用户自由选择“向老板讨”“、向亲爱的讨”等，而新浪微博同时也推出了“让红包飞”活动，用户可以通过转发微博，评论、给微博点赞等方式来进行抽奖。但是相对于其他线上红包产品来说，微信的产品定位优势在于其拥有十分强大的关系网。使用支付宝收发红包需要通过通讯录添加对方支付宝账号来实现，而微信则拥有现成的好友网络关系。一般来说，支付宝用户不会主动添加他人作为支付宝好友，只有在有需要进行支付宝转账的时候才会添加对方为好友。而微信本身就是一种十分普及的交流工具，在这一情况下人的主动传播更加利于红包与人之间产生紧密的联想，这是其他线上虚拟红包产品无可取代的。

2.用户定位

微信红包的收发双方呈现出十分明显的年轻化特征，由于学习、工作、日常生活交际都需要，微信在中青年人群中十分普及，20-35岁这一年龄段成为了微信最为主要的用户群体。同时，微信红包收发双方通过微信红包之间的关系会变得更加亲密。微信是一种社交工具，其是好友与好友之间相互联系的渠道，而微信则是通过这种熟人的交际方式，让微信红包的使用者形成一种熟悉感，成为拉近好友之间距离的重要方式。

3.功能定位

微信红包是作为一种娱乐的形式而存在的，其并不是传播信息的途径，作为一种娱乐形式微信红包会带来一种愉悦的心理感受。其中的拼手气群红包更加偏向于一种游戏。微信红包中的金额并不是用户收发红包的主要目的，而通过“抢红包”所获得的心理满足才是微信红包的功能诉求。通过“抢”，会给微信红包的传播与收发带来活跃度与传播欲望，每次抢到红包的时候会显示所抢的红包金额，这一每次“抢红包”的过程都有炫耀、有可惜、有话聊，这也是微信红包的其中一种重要功能。

三、从微信红包看红包大战的趋势

微信红包大战的本质就是腾讯与阿里巴巴支付宝在移动支付领域上的一次战争。如果想要将红包中的钱提出来，就需要绑定微信红包自己的银行卡，并且设置相关的支付密码就可以随时使用银行卡的钱用来发红包，也随时可以将微信钱包中的钱提取至银行卡当中。微信钱包除了可以进行抢红包外，还可以进行手机话费充值、电影票等多项功能。从微信红包大战可以看出，微信将中国人新年传统的习俗发红包、人际关系维护、移动支付等完美的融合在一起，并且成为了全民一同发微信红包的活动。但是相对于微信红包最大的竞争对手支付宝来说，支付宝用了8年时间来培养线上支付的基础，从当前支付宝与微信支付来比，支付宝用户与支付宝支付金额依然远远高于微信支付。但是微信支付最为显著的优势就是占据了用户大部分的碎片时间，从而站在社交工具的角度上来看，微信支付要战胜支付宝还有很长的路要走。

四、结束语

如今互联网已经成为生活中必不可少的必需品，成为了人们开展沟通与交流的重要途径。微信是基于互联网技术下移动设备的重要聊天软件之一，微信的红包大战给其带来的了新的发展方向与目标。从微信社交工具的角度来看，微信红包给人们的生活带来了显著的改变，微信红包作为移动设备支付的方式之一要赶超支付宝还有很长的路要走，相信在不久的以后微信红包大战将会又一次打响。

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