国内机场零售商业的经营策略研究

周同苗

[摘要]目前，国内机场大部分零售商业都存在经营亏损现象，只有少部分的国际机场经营状况相对乐观，从全局来看国内整体的营销水平有待加强，这和我国长期政府管制经营有关，其垄断的经营方法以及不专业的零售商业管理，造成了零售服务质量差、商品昂贵等影响着客流量与乘客的消费体验的不良结果。伴随我国机场属地化变革不断深入，各机场在确保运营安全的同时，应逐渐将经营与管理工作进行分离，并把机场运营重点转向到提升综合收益方面。现阶段零售商业是机场综合收入的主要项目，因而各机场要不断探索零售商业的营销策略，为乘客提供更加优质的消费体验，以便实现机场效益与服务运营的提升。

[关键词]国内机场；零售商业；经营；策略

[中图分类号]F520 [文献标识码]B

现在，全世界的机场都已经把运营目标转向了商业化发展，更有部分机场的主要经营利润是通过非航空业务赚取的。零售商业作为非航空业务的核心，更要最大化的发挥潜力。

一、国内机场零售商业概况

（一）盈利模式

我国机场的零售商业盈利模式是由多种形态组成的首先是转让营销权，机场可以把自身专营或特许的零售营销权转让给有意向的非机场经营者，并让其缴纳相应费用，这样就可以把机场的无形资源转换成有限的资金。其次是机场自主经营，但是这种盈利模式仅限于机场没有把有偿经营权进行转让的前提下，因为机场实行自主经营可以减少经营成本，这样就破坏了转让者的公平利益，属于不正当竞争。最后机场是传统的租金收取模式，机场可以通过租赁自身场地与物业等有形资源获取利益，具体为各品牌商店、值机柜台、餐饮酒店、候机室、地面代理与基地航空单位等。

（二）经营特点

作为以满足机场旅客服务与消费需要为主的机场零售商业，其经营项目不只是商品零售，而是涵盖了商品、餐饮、文化、娱乐等多个方向，机场零售商业因此也具有以下几个特点；首先是业务比重，众所周知机场是搭载旅客乘机的地方，因而机场内开展的零售商业活动也仅仅是附属的经营项目，所以它的业务比重并不是机场经营的全部，因此就与传统的零售商业以顾客至上为准的经营模式有着比重的不同。其次是消费群体，机场乘客作为机场零售商业的消费主体，其大部分都是参与商务活动或者是前来旅游的，很多乘客可能只途径一次，或好几年才再次乘坐，而传统的零售商业的消费群体则是由当地居民构成的，重复消费的几率也会很高。最后是商品种类，现阶段国内机场的零售商品主要由食品饮品、品牌奢侈品与工艺纪念品组成，其中特色商品的比重不够只占了很小一成，比如中国经典国货或者免税商品。

（三）发展现状

目前，国内机场大部分零售商业都存在经营亏损现象，只有少部分的国际机场经营状况相对乐观，从全局来看国内整体的营销水平还是有待加强。以营利的香港国际机场为例，通过分析其主要收入，我们不难发现其非航空业务收入占到了总营业额的50%，其中零售商业又占到了非航空业务的60%以上。然而我国大部分机场的非航空收入占比均不超过40%，零售商业也大大低于盈利机场的经营占比。这和我国长期政府管制经营有关，其垄断的经营方法以及不专业的零售商业管理，造成了零售服务质量差、商品昂贵等影响着客流量与乘客的消费体验的不良结果。

二、国内机场零售商业经营策略

（一）分析乘客消费需求

我国机场零售商业成长必须依靠多方位的市场研究，从中发现乘客的消费习惯，进而明确机场零售商业的营销定位，定制出科学合理的经营策略。具体操作为机场可以对乘客发放调研试卷，并有有价值的问卷答案进行筛查与研究，通过调查我们也发现以下几个情况：首先是大多数乘客都曾在机场内进行过消费，并且消费项目包含了商品、餐饮及文化娱乐等，这就表明我国机场是存在很大的消费潜力的，并且由于航空企业的持续发展，乘客出行量也在连续翻倍，这就使乘客候机接机的时间在大幅增多，因此国内各个机场的候机区也从传统的单一形式转换成集等候区、商品区、餐饮区与休闲娱乐区为一体的综合区域，这就需要机场管理者充分发掘乘客需求，运用成熟的零售商业营销模式提升经济效益。其次，通过调查我们还能发现机场乘客年龄大多在二十至四十五岁之间，月收入基本为五千元左右，且乘机的主要目的为商务活动、旅行、探亲等，这些数据也表明选择乘机出行的乘客多是有着一定的经济基础与消费水平的。最后，经过调查研究，我们发现虽然大部分乘客都有机场消费的经历，但是他们大都认为国内机场的零售商业服务质量还需提升，对国内机场的整体零售表现并不满足，主要意见有觉得商品价格高、品种不全、无消费欲望等，上述种种也表明了我国机场的零售商业整体水平跟不上庞大的乘客的消费需求。

（二）确立机场零售商业经营思路

1.对经营状况进行分析。对国内机场现阶段零售商业经营状况进行分析，是为了定位乘客的消费需求，了解乘客的消费习惯。我们在对国内机场零售商业范畴进行分析时，要涵盖观念、种类、布局及时段等，从而找到影响机场零售商业经营的关键因素，并在日后的运营管理中考虑到此类因素，做到进一步掌握所有具化市场，形成科学的营销理念。

2.合理使用与改变乘客流。如何发掘机场乘客的消费欲望，让乘客主动进行购物与餐饮等消费行为，关键在于如何解决乘客的出行压力，使乘客放松心情、不担心延误乘机等状况的发生，具体操作为机场管理者必须按照乘客状态及压力的不同程度，将零售店铺尽量设立在低压地区。与此同时，机场还需及时掌握自身点位布局状况，以及客流量与客流向等信息，并以此组建一个完善的动态购物区，并把其设立在乘客的必走道路或压力相对较低的地方，例如可以设立在登机口附近或对面，这样就可以防止乘客因找商店而耽误乘机的状况发生。只有做到上述要求，我国机场才能为满足乘客需求，为乘客带来更多、更好的购物体验。

（三）完善机场零售商业经营模式

1.合理规划零售商业布局。机场乘客多是在候机或接机的时候进行消费与购物，所以为乘客提供方便快捷的购物体验便是机场零售商业首先要考虑的。首先，为了使乘客不考虑延误登机等情况，彻底放下顾虑，体验消费购物的乐趣，机场的零售摊位就一定要紧紧按照候机行程进行设立，不要设立在太偏或者很难发现的地方，更不要远离登机口。其次，机场的零售商业布局一定要做到商品、餐饮、文化、休闲等不同形式的消费组合，并在经济舱候机区设立中低端的品牌商铺，而在头等舱候机区设立名品、奢侈品商铺，例如机场国内的出入区要建立超市、干果、纪念品、报刊亭等零售商业，以便乘客进行消费与消磨时间；但是国际候机厅要在此之上建立奢侈品商店、高档西餐厅及银行等，因为出境乘客大多时间充裕，这样也可以为不喜欢吃飞机餐食的乘客提供更多的选择，以及购买礼品纪念品的需求，这里就不用设立太多的商铺与超市了。最后，机场装修最好都采用不遮挡视线的玻璃隔断，并且力争把零售商铺都设立在乘客乘机的必走道路，同时悬挂显眼易懂的导购标识，帮助乘客用最短的时间内买到所需的商品。通过以上方法的合理规划，机场一定能将充分挖掘乘客的消费需求，从而提升自身的经济效益。

2.建立经营管理团队。我国的机场零售商业一直是个大范围的独特商业业态，其零售商业管理工作也是个庞大繁重的任务，而具体的价值解析、布局规范、招商引资等工作就更加困难繁琐。因此，国内机场急需组建一批专业性强、效率性高的零售商业管理团队，只有采用专业性的管理人才，才能实现机场零售业商业的经营与管理职责。这样的管理团队不仅会关注机场零售商业的日常经营状况与收支比，更会重视对营销商的招商与发掘工作。当国内机场拥有这样一批成熟的管理团队时，也等于无形中增加了手中资源，机场可以对外提供经营策略的咨询工作，以增加更多的收入项目。在组建专业团队的同时，机场主管部门应当把自身的发展理念灌输给每位团队成员，使机场的零售商业都能上下一心、统一目标、明确方向，全面助力机场零售商业健康有序的营运与发展，

3.实行招优竞争淘汰机制。国内各机场要逐步引进专业的经销商来替换守旧的经营者，以提升国内各机场内零售商业的整体水准。同时，还要加强机场零售商业的整体服务环境，与商品资质的审核。只有引进专业成熟的经销团队，运用其先进的经营模式，与强大的市场开发能力，才能使机场经营者及时、准确的掌握乘客的消费需求，从而带动机场零售商业向高品质的经营消费发展。除了择优招商外，引入商户竞争机制也是确保商品质量与价格的有利举措，作为机场管理者可以在招商的过程中引进两个同类商家进行竞争，同时机场可以利用自身拥有的定价权，来抑制一些价位过高商品的定价，这将有助于提升机场零售商业的销售优势与销售合理性。除此之外，机场还要制定销售商末尾淘汰制度，淘汰那些经营管理落后、产品无特点及销售业绩低的落后商家，少一家这样的商户就会多一个优质的商户进来。所以，机场经营者要根据销售及服务水平建立一个统一的考核机制，年底淘汰那些末尾商家，改善国内机场零售商业效率不高的经营状况。

综上所述，伴随我国机场属地化变革不断深入，各机场在确保运营安全的同时，逐渐将经营与管理工作进行分离，并把机场运营重点转向到如何提升综合收益方面。现阶段零售商业是机场综合收入的主要项目，因而各机场要不断探索零售商业的营销策略，为乘客提供更加优质的消费体验，以便实现机场效益与服务运营的提升。