辽宁省地理标志农产品区域品牌形成路径个案分析

王国华

[摘要]东港大米、北镇葡萄、桓仁板栗三个品牌是辽宁省地理标志农产品发展成为区域品牌的成功案例。东港大米、北镇葡萄、桓仁板栗所处的自然环境条件优越，在产业化发展的道路上，积极的进行规模化生产、质量建设、企业化发展，响应政府的扶持政策，加强对品牌的建设及管理，注重营销。在进行地理标志农产品区域化发展时要合理利用自然资源，保证产品质量，重视新品种研发，保护好地理标志产品，推进产业化发展，政府等机构要协同发展品牌。为地理标志培育为区域品牌的实践提供借鉴和参考。

[关键词]辽宁省；地理标志；农产品；区域品牌；案例分析

[中图分类号]F327 [文献标识码]B

农产品区域品牌指借助区域内的资源优势，区域内相关机构、企业和个人等共同所有品牌权益，具有区域表证意义和价值的特殊品牌。地理标志是一种新型知识产权，是发展农产品区域品牌的重要载体，其本身就可能构成一种区域品牌。由于自然条件和人文环境差异，每个地理标志成长为区域品牌有其独特的成长路径，而多个品牌成长成熟的背后，又包含了诸多共性因素。提取共性因素，分析其在品牌成长中的积极作用，将会为更多的地理标志成长为区域品牌提供一定的依据。

一、东港大米

（一）自然资源和生态环境

辽宁东港地区大米的栽种起源于清朝，有长达260多年的栽种历史。东港属于海洋性气候，气候温和，雨量充足，源自鸭绿江水系灌溉，水资源丰富，土质是退海还田的盐碱地，土壤中含有丰富的矿物元素和有机物质，适宜水稻的生长。再加上东北地区长达180天的超长无霜生长期，日照时间丰沛，所以东港稻米颗粒饱满，富含十几种人体所需的氨基酸，适口性好、胶质含量少，质量特色突出，逐渐成为受消费者喜爱的大米品牌。

（二）产业化发展

1.规模化生产。东港是辽宁省大米主产区，是国家主要商品粮生产基地。在产业化发展的道路上，改变既往散户自给自足的种植方式，扩大机械化种植面积，提高规模化水平。为此加快土地流转，推进土地规模经营，引导土地向大户、家庭农场、农民专业合作社集中，扩大规模经营面积，发展集约化、规模化、标准化种植。

2.质量建设。引进国外优质品种加以改良，通过自有品种和引进品种相结合，保证品种品质的优良。自20世纪初就按照无公害、绿色、有机农业的标准组织生产，向生态、有机方向发展。为此制定了粳稻田间生产标准，东港大米质量标准，稻米质量追溯体系，对稻米生产全过程进行质量监管，保证东港大米的质量。

3.企业化发展。依托龙头企业，发展“龙头企业+合作社+农户+生产基地”的经营模式，企业与种植户签订订单，目前全市近80%的大米采用订单生产方式。依托龙头企业发展加工业，按大米质量等级，加工生产不同档次的优质米，向精深加工发展，提高东港大米附加值和产业化水平。

（三）品牌建设和管理

1.品牌建设。东港大米于2005年注册为地理标志证明商标，以“东港大米”为母品牌，旗下发展了近20个子品牌，形成了系列产品，有效利用地理标志，将规模分散、多头无序的子品牌统一起来，形成品牌发展的合力。目前东港大米商标被评为辽宁省著名商标，也多次在评选评比中获得各种荣誉称号。

2.品牌管理。为加强品牌管理，制定品牌标识使用办法，严格界定商标使用范围。东港市工商局帮助商标使用企业制定了商标使用管理细则，明确规定了生产地域范围、产品品质特征和级别等，按等级区别包装，统一包装样式，统一颜色和图案等，并配以防伪标识，加强品牌管理。

（四）市场营销

东港大米销售到国内十多个省市和自治区，出口到日本、韩国、俄罗斯等亚洲国家，部分甚至出口到美国和非洲国家。销售战略上找准市场定位，满足低端市场消费的同时，拓展中高端市场。参加各种稻交会、食品博览会、名牌产品展销会，在全国主要城市设立销售专柜、开设专卖店。利用电子商务平台，搭建特色农产品平台，不断开拓国内销售渠道，建设全国性销售网络。

（五）政府的职能

1.政策规划。东港市政府将大米品牌打造列入特色农业发展规划，在2002年即根据资源优势，组织相关机构进行地理标志的申报工作。在“十二五”期间，制定了东港大米品牌发展目标和战略，成立专门的机构，支持成立行业协会，组织协调各相关部门，鼓励多方力量参与。利用国家政策资金和地方政府的财政资金，为农户提供农机具购置补贴，给种植大户提供财政补贴等，给与财力支持。

2.品牌管理。行政力量加强品牌保护和管理。制定《东港大米证明商标使用规定》等行业自律规章，规定了地理标志生产地域界限、生产技术规程等细则，防止商标被乱用和冒用。

3.品牌宣传推广。东港市商业局牵头，会同旅游和劳动部门向全市餐饮行业倡议，研制创新大米的烹饪技术和制作方法，打造优良特色食品。东港市粮食局则负责协调制米企业，将大米推广到餐饮行业，依靠行政力量助推东港大米的宣传推广。

二、北镇葡萄

（一）自然资源条件

北镇市位于辽宁省西部，属温带半干旱季风型大陆性气候，四季分明，医巫闾山横亘西、北两侧，自然条件优越，气候、土壤、生态环境适合葡萄糖分和养分的积累，也为生产无公害、绿色农产品生产提供了良好的自然条件。北镇葡萄果实品质高，具有形好、糖分高、无污染、质量好、易储藏等特色。

（二）产业化发展

上世纪80年代的改革开放后，北镇葡萄由最初的庭院栽培，发展到农田、山坡和荒沟，栽培规模不断扩大。已经形成纵贯医巫阊山东西的葡萄经济带，带动4万多农户从事葡萄种植，种植面积达20多万亩，年产量30万吨，规模优势明显。种植品种有10多种，早、中、晚熟品种齐全，鲜食、酿酒、榨汁各类品种特色鲜明。目前为全国最大的鲜食葡萄生产基地和葡萄鲜储基地，被国务院农业发展中心，中国农学会，中国特产报社评为“中国葡萄之乡”。2015年被评为“中国巨峰葡萄之乡”，“中国葡萄贮藏保鲜第一县”。葡萄栽培成为北镇市的特色优势产业，成为“一县一业”发展的成功案例。产业化发展规模优势明显、品种特色突出、管理技术先进、产业链条完整。

（三）品牌建设

1.质量建设。为保证质量的一致性，北镇市制订了葡萄质量标准、标准化技术操作流程。制定了设施葡萄生产技术。开展标准园建设，搞优质果竞赛活动。建设绿色食品基地，进行“绿色食品”和“无公害食品”认证。以市场和效益为导向，改变葡萄业品种单一、品质参差不齐的问题，在巩固现有优质鲜食葡萄品种的基础上，引进和推广反季葡萄、酒用葡萄、榨汁葡萄等新品种，多举措保证和提升产品质量。

2.品牌发展模式。在初期阶段，北镇葡萄主要采取政府推动的发展模式。政府从政策层面上制定战略，合理规划产业布局，完善基础设施建设，提供资金和技术服务支持。而在品牌的成长过程中，行业协会、合作社和龙头企业等深度参与，形成多方主体共同参与的品牌发展模式。其中“合作社+种植户”，“龙头企业+合作社+种植户”是主要的经营模式。种植户是最基本的生产单位，处于分散经营的状态。但在合作社的组织下，统一规划、统一品种、统一技术指导、统一农资供应、统一销售。依托龙头企业，发展葡萄深加工，延伸产业链。龙头企业不但进入加工领域，也进一步延伸产业链条，建设葡萄产业园，发展多元化经营。

（三）政策扶持

1.战略规划。在上世纪90年代初，北镇市就编制了葡萄发展规划。自1996年以来，先后5次下发文件，对葡萄的产业化发展提出指导性意见。成立专门的领导小组，制定产业发展的优惠政策。2013年与科研院所合作，制定了最新的“葡萄产业发展10年规划”，提出了新时期葡萄产业发展的具体目标。

2.资金投入。政府财政投入巨额资金，修建水、电、路等基础设施。为支持葡萄储藏业的发展，2012年连续三年争取国家资金近千万元，采取以奖代补的方式贴给农民，建立储藏保鲜库和葡萄批发市场。合作社或个人利用庭院设施建设机械恒温冷库，由村镇统一办理建筑手续，减少征地费用，从资金层面支持葡萄产业的发展。

3.技术服务。帮助果农搞好园区规划，挑选优良品种，引进先进的栽培技术、葡萄套袋技术，指导生产，提高果品质量。与科研院所合作，开展技术协作和科技培训，建立科技推广体制，推广绿色食品生产技术，节水灌溉，浆果贮藏技术，帮助果农解决生产中的难题。

4.扶持合作经济组织建设。扶持农村合作经济组织，通过生产的组织化，克服生产的分散性。通过合作社，鼓励农民采用新技术，实现优质栽培，订单生产。鼓励合作社兴办小型葡萄加工业或葡萄酒庄，延伸产业链条，让合作社成为葡萄产业发展的主体。

（四）市场营销

北镇葡萄销售辐射国内所有省市，部分产品打入香港及东南亚等国家。北镇葡萄建有畅销的销售渠道。建有葡萄物流中心，开发葡萄专业批发市场，形成物资交流平台、电子商务平台，构建覆盖全国的产品销售网络。以“北镇葡萄”为主打品牌，利用展会、新闻媒体、报刊杂志等各种形式广泛宣传。每年举办“中国北方葡萄展会”、“葡萄文化节”等专业展会，发展葡萄庄园、葡萄酒堡、葡萄采摘园等休闲观光旅游项目，全方位地推介和提高北镇葡萄的品牌知名度。

三、桓仁板栗

（一）地理位置和资源优势

板栗属于经济林作物，桓仁县地处辽宁东部山区，长白山余脉，浑江中下游，森林覆盖率高，农林资源丰富，生物物种丰富，生态稳定性好。气候四季分明、空气相对湿润，水资源丰富，气候怡人，生态条件和环境质量优越，具有栽培板栗的自然条件。该县位于我国板栗栽培的最北端，品种具有早熟性和抗寒性、抗病力强、产量高、品质好等特点。

（二）产业化发展

板栗栽培主要分布在桓仁县的六个乡镇。目前全县板栗种植面积近10万亩，500万株，年产量有2千多万斤，年产值近1亿元。自1999年以来，桓仁县制订了“万亩板栗带”的发展规划，引导农民进行规模种植，推进产业化发展。4种植规模扩大的同时，不忘加强质量建设，为此制定了种植技术标准，引导农户实施标准化生产。科研院所和大专院校合作，研制出板栗奶茶、板栗露、板栗酒、栗子糕等系列产品。以政府招商引资的形式，加大板栗加工业的发展。延伸产业链条，发展板栗精深加工，提高产品附加值和市场竞争力。

（三）品牌建设

桓仁县以“品牌强县”为主线，重视“三标一品”建设，加快申报驰名商标、证明商标工作。为此成立了专业协会，挖掘地区内的文化底蕴、历史传统，丰富产品内涵，培育具有特定品质特征的产品。桓仁板栗于2014年获得国家工商总局认定的“地理标志证明商标”，板栗生产真正进入品牌时代。生产采取“合作社+农户”或“专业协会+农户”的模式，依托合作社和行业协会，将小规模分散的农户组织起来，统一收购、统一销售，统一加工，提高生产的组织化、规模化程度。

（四）政策扶持

1.发展战略规划。桓仁县依托自然资源优势，制定林业经济发展规划。将板栗生产纳入发展规划中，发展林业特色经济，推动特色林业产业项目建设，以发展林业经济为抓手，实现增收富民目标。

2.建立质量标准化体系。制定板栗等农产品的技术规范章程，推进农业标准化体系建设。建立标准化推广示范园，专人负责技术指导，在产前、产中和产后各个环节贯穿标准化生产，为板栗生产构建质量保障体系。

3.建立健全科技服务体系。县林业局牵头，建立村乡镇一级的技术服务组织，提供技术咨询，产品市场信息。以举办各类培训班，印发技术资料，现场观摩等形式，培训果农掌握生产管理技术。

4.加强栽培管理和品种引进推广。修筑水平梯田、鱼鳞坑或拦水沟，做好水土保持，保证板栗栽培的土壤环境。提倡绿肥栽培，与施肥相结合，每年进行深翻改土，保证板栗开花坐果。针对实生树普遍存在的结果晚、果型不整齐、采收期不一致等问题，挑选高产优质抗寒的株系加以推广应用，做好品种更新和品种结构调整。

5.资金支持。采取县级以上财政投入，金融部门贷款，乡镇资金倾斜的形式，为板栗产业发展提供金融支持。如政府投资给予苗木补贴。协调金融部门，开展以林抵贷工作，发放贷款，为林农提供启动资金。整合资金对林业项目进行资金补助，其中也包括板栗项目。采取“以奖代补”的方法，对示范园、科技园的建设给予资金扶持，并向全县推广示范经验。桓仁农信社简化贷款手续，优化办贷流程、加大贷款额度、延长贷款期限，扶持板栗等特色产业的发展。

（五）行业协会的职能

桓仁县为支持板栗产业的发展，成立了专门的板栗协会，协会的工作包括：

1.开展科学技术普及工作。通过开展科技培训和印发技术资料，普及板栗栽培技术，加强技术指导，为林农解决技术难题，开展技术服务工作。

2.支持开展示范基地建设。在上级政府部门的支持下，选择一定面积以上的板栗园作为示范园和科普示范基地，加大对示范园的资金、技术投入力度，推广增产增效技术措施，实行科学的管理措施，充分发挥园区的示范带动作用，以点带面，促进板栗栽培科学合理，丰产实用。

3.做好生产资料供应、销售和信息服务工作。协会为会员购置生产工具，提供良种接穗，提供新品种苗木，自主研究生产板栗脱皮机，申请无公害农产品产地认证。协会将销售统一组织起来，考察市场，洽谈产品价格，通过统一销售，实现农民增收。

4.加强人才培养。与院校合作，开办栽培技术实验班，为学生进行现场指导，培养有文化、懂技术的实用型人才。

四、辽宁省地理标志农产品区域品牌形成的案例启示

总结辽宁省内三个地理标志农产品成长为区域品牌的过程，可以发现，地理标志是打造农产品品牌、区域品牌的重要载体，而地理标志成长为区域品牌具有共性因素，概括起来，这些共性因素具体包括：

（一）依靠自然资源优势挖掘品牌

自然资源优势是地理标志产品成长的基础，是形成区域品牌产品独特个性的基本要素。三个品牌均是基于地区独特的资源禀赋条件形成的。地理位置、土壤环境、气候条件等自然环境适宜，才培育出了具有区域优势和特色的品牌产品。产品的质量和声誉、品牌差异性等取决于自然因素，这种资源是其它地区无法效仿的，是发展地区经济的资本。

（二）依靠标准化生产保证产品质量

打造品牌产品，拥有过硬的品质是前提。地理标志产品的特色之一是基于地区资源条件的特定品质，其本身就是质量标志。但随着生产规模的扩大，要保证产品品质的一致性，需要依靠标准化生产。三个品牌均在生产、流通、鲜储、加工环节制定了技术标准，规范产前、产中和产后的生产行为，并建立了质量追溯体系，保证产品质量特色和稳定性，提高了产品的美誉度。

（三）重视科技创新，培育研发新品种

三个地区通过与科研院所和高校的合作，以市场为导向，坚持开发推广新品种、新技术，在良种选育、栽培技术、加工储运方面尝试新技术、推出科技含量高、附加价值高的拳头产品，提高了品牌产品的市场竞争力和市场占有率。

（四）做好地理标志产品的保护

因为地理标志产品的“公共物品”属性，市场上可能出现“搭便车”等不良行为。三地的地方政府重视地理标志的认证工作，对通过认证的地理标志，出台保护规定，建立使用许可制度，规范地理标志的使用和管理。监管市场假冒仿冒行为，净化地理标志品牌发展的市场环境，保护地理标志产品的品牌形象。

（五）推进产业化发展壮大品牌

地理标志是一种无形资产，开发利用得当，才可带活一方经济，富裕一方百姓，而产业化发展是实现地理标志成长为品牌、提高价格优势和规模模式，最终提高经济效益的有效途径。三地在政府的引导下，建立了企业、农民专业合作社和农户共生共存的产业化发展模式，最大限度地挖掘了地理标志产品潜在的经济效益，促进多方共赢。

（六）政府、行业协会、合作社和企业协力发展品牌

政府发做好政策规划、基础设施建设、给予财政资助、制定质量标准、提高生产者的组织化程度、规范市场行为，开展品牌宣传推广，在品牌发展中居于主导作用。行业协会和合作社是政府职能的补充，在组织协调农户、产品生产和质量控制、市场推广和销售、打击假冒仿冒产品等方面发挥重要作用。企业是产业化发展的主体，在产品的深加工、销售渠道拓展、提高产品效益方面作用突出。