广告英语单词的特点与翻译策略

陈甲敏

【摘要】广告作为产品的宣传媒介，其目的是促进大众消费。在商品全球流通的今天，广告也被赋予了商业的属性，成为外贸活动中一项重要的内容。因此，对于英语语言的特点和在广告中的表现力的理解与翻译，对于全球一体化的交流与促进有着重要的意义。

【关键词】广告 英语单词 语言特点 翻译策略

广告作为产品的宣传媒介，是商品市场繁荣的标志之一，也是全球经济发展的助推剂，它构建了产品和消费者之间的桥梁。随着商品经济的飞速发展，广告语言作为一门新兴的商业应用语言，逐渐开始发挥自身的语言特色，帮助企业的商品带来更高的价值。但是，由于各个国家的历史文化不同，广告通过语言所传达出来的信息在不同的文化背景下也就有了不同的解读。

一、广告英语单词的语言特点

1.简明易懂的广告词汇。广告的特点就是在尽可能短的时间里传达尽可能多的信息，从而达到成本最低化和效益最大化，尤其是设计简约的广告更会给人过目不忘、意犹未尽之感。比如，耐克的广告语——“JUST DO IT”（想做就做）它虽然是一句粗口，但是简短有力、指向明确，和商品所传达出来青春叛逆、我行我素的风格不谋而合。

2.创新的广告词汇。广告商为了创造销售额，在广告的创意和设计上总是想方设法。这就体现在根据原词所创造出来的富有意义的新奇词汇。比如 The Orangemostest 是将Orange、Most和est连起来，表现饮料在质量和纯度上的高标准，给人无与伦比的感觉。

3.语义双关的广告词汇。利用英语中一些单词同音或是同义的关系，把他们放在特点的语言环境中，使这些单词拥有了双重的含义，表达出产品的宗旨，是广告中最为常用的一种方法。比如Weight-Watcher冰淇淋的广告语：Spoil yourself and not spoil your figure.（放心吃吧，别担心体重。）将spoil作为一个双关词汇，一方面向消费者传达了尽情享受的产品理念，又解除了消费者对于甜食所造成的体重困扰。尤其是对于女生，这种轻松幽默的气氛化解了保持形体的艰辛感。

4.关键词汇的重复使用。广告中将单词进行重复使用可以增强产品的力度，加深消费者的印象，从而在潜意识中引导消费者做出选择。比如Deliciousiy simple！Simple delicious！（美味的简单！简单的美味！）将delicious和simple重复运用，朗朗上口，使人情不自禁的留恋唇齿间的味道。还有Train of kings.kings of trains.（众王之车，众车之王）仅仅用了三个单词就体现出了非凡的气势。

5.指向明确的广告词汇。产品的所有功能不可能在几十甚至十几秒的广告中都得到充分的阐释。因此要想吸引到消费者，就要抓住产品最主要的特点，用明确的语言进行表达，使得消费者在有相关需求的时候，脑海中首先浮现的这个产品。比如七喜饮料的Fresh up with Seven up.产品的名称和广告语合二为一，明确指向饮料的特点，通过积极正面的能量传递，使其在同类饮料中脱颖而出。

6.词性灵活的广告词汇。在广告中运用一些词性灵活的单词，可以使产品和消费者在内心的距离更贴近，使产品更富有人性。比如fresh作为一个形容词，运用在实物产品广告中，给人以新鲜又美味的安心感；还有The most sensational place to wear satin on your lips.将口红比作丝绸，既表达了口红的质感，又传递出一种诱惑力。

二、广告英语单词的翻译策略

1.认识到发音的差异化，在翻译的过程中融入本土化思维。汉语和英语的发音机制完全不同，同意语往往不会产生同一感，自然对它的心理反应也就不同了。比如Cocacola在进入中国市场后，国人对它的翻译很是下了一番功夫，几经周折定下了“可口可乐”这四个字，既保持了英语中单词的平仄，又遵循了国人喜乐吉祥的人生追求，才从最初的无人问津变成年轻和活力的标配。从此打开了中国市场。

2.尊重文化差异，重视单词传递的文化含义。东西方文化之间的差异，国与国之间的传统差别，这些都是客观的存在，他们既是民族的象征又是历史的积淀。因此，在翻译的过程中，对这些文化习俗给予充分的尊重。比如英语俗语中用white feather形容临阵脱逃，那么在对“白翎”翻译的时候就不能直接译成white feather。还有黑人牙膏被直译为Darkie，这个单词在西方文化重视对黑人的蔑称，由此引发的种族歧视问题会对品牌有毁灭性的打击。在对文化差异的尊重上，还有一种方式，就是将原文的文字完全舍去不用，采用对应的形象效果，永阳可以达到目的。比如中国人将红色看作是喜庆的标志，但是西方却认为这是暴力和危险的标志。因此“Shining Star ”的效果显然要比“Red Star ”好。

3.深度挖掘单词的含义，注重创造性的翻译。广告本身的特点就是天马行空、不拘一格。因此，在对文字词语的翻译过程中，按部就班、一一对应只能说是一个最基本的工作。如何在保持广告原意的基础上，对其进行二度创作，从而使产品大放异彩，这才是一个成功翻译的意义所在。

结语：广告在全球一体化的经济交流中已经从地位渐重变为无处不在了。它在成本效益比、流通性和跨文化能力方面都是其他工具所不能比拟的。因此，对于英语中单词的使用技巧和深层次含义我们要有一个灵活多样的认识与理解，使语言在我们的处理下超越表面的含义，发挥出其作为语言独有的特点与魅力，这也就是我们在翻译的过程中所说的策略。恰当的策略运用满足了消费者的心理需求，加深了品牌认可度，从而促进了经济的繁荣与文化的交流。

参考文献：

[1]童琼.论广告英语的语言特点[D].西安电子科技大学.2001.

[2]刘宝才.广告英语的语言特点及翻译[D].上海外国语大学.2005.

[3]郑楚霞.广告英语汉译中的审美[D].上海海事大学.2005.