跨境电商交易平台下校园外贸网店的运营

蓝国兴

摘要：校园外贸网店是商务英语专业学生实现创业和创收的有效途径。要成功运营跨境电商外贸网店，应选择网络适销的商品并对店铺进行全面装修。网店品类的选择可通过联想字典、类目搜索以及数据纵横分析来确定。在店铺装修时，应设计出别具一格的店招，对主图进行推敲捶炼，精心策划产品详情页和图片轮播区。只要经常参加平台活动，参与联盟营销、直通车营销，并利用店内营销工具进行全方位促销，就能提高校园外贸网店的转化率。

关键词：跨境电商；外贸网店；运营

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2016）05-0014-03

在校内与企业合作共建跨境电商外贸网店有利于高校构建校内实习实训基地，促进学生实践技能的有效提升。要经营好外贸网店，提高店铺转化率，需要经营者对店铺进行全方位装修，采用多种渠道对店铺进行有序运营。

一、校园外贸网店的建立与选品

（一）校园外贸网店的建立。在校大学生在互联网上注册店铺，将待售商品信息发布到相关外贸交易平台上，国外终端客户通过搜索引擎找到需求的商品，然后下单付款，店铺经营者通过快递等方式将商品送到客户手中。与传统商店相比，网络店铺可节省大量的店铺租金和其他运营费用。在校企合作模式下，不需校内储货仓库，学生可灵活运用课余时间参与店铺的经营和管理。通过对外贸店铺的运营，大学生的动手操作能力得到有效提高。

要建立校园外贸网店，首先要在跨境电商外贸交易平台上注册用户账号。外贸平台的选择可以是一个或者多个，我校的外贸网店就同时开在全球速卖通，亚马逊，Wish等多个跨境电商平台上。速卖通是阿里巴巴集团面向全球市场开发的一个第三方外贸交易平台，每天海外顾客访问量超过5000万，是一个值得推荐的外贸交易平台。

（二）校园外贸网店品类的选择。网络销售与传统销售不同，选择恰当的网络适销商品是外贸网店运营取得成功的前提。在传统购物中，买卖双方可以面对面进行交流，买方先验货后付款。在网络交易中，买卖双方一般不见面，买方不能接触到商品，对商品的感知主要靠图片信息和文字说明。因此，应选择知名度高、信誉度好的产品来进行销售，因为良好的企业信息和可靠的质量体系在消费者心中已形成一种共识，即使在网上不能全面了解商品，消费者也能从记忆中判断出商品的性能。网上销售必须经过物流配送才能把实物从卖家场所转移到买方手中。因此，物品的体积、质量、坚固度在一定程度上影响网络适销商品。物品的坚固度是指物品抵抗外力碰撞的性能，比如服装、图书等抗压、抗撞能力较强，在包装、运输过程中不易被压损，而玻璃、陶器等物品在运输途中非常容易被碰碎，对网络销售有一定影响。

在具体选品方面，外贸网店经营者应采用站内选品和站外选品相给合的方法来进行。站内选品可通过联想字典、类目搜索、数据纵横，考虑红海指数、蓝海指数以及货源渠道来选定具体经营的行业和品类。站外选品可运用ebay pluse，watcheditem，googel关键词搜索等方法来实现。通过这些选品工具的综合运用，归纳出卖家的热销商品和买家的热搜商品，最后确定自己店铺经营的品类。

二、校园外贸网店的装饰

（一）店招设计。店招即店铺的招牌，主要用来展示店铺的名称和标记，有时又称为“店标”。随着网络交易平台的诞生，店招逐步延伸到网店的应用之中，展示着整个店铺的形象，是店铺装修首要设计的内容。店招位于网店首页的左上角，类似于旗帜广告条，是店铺的重要标志，一般由店铺名称、产品图片、宣传标语等基本要素构成。店招还可展示店铺的促销信息以及参加平台活动的文案内容，引导顾客点击进入店铺，促成交易。店招作为一种商业文化，其内容表达应别具一格，简洁突出，让顾客过目不忘，才能达到良好的宣传效果。店招设计要直观、明确地向客户展示自己店铺的卖点，包括产品的特点、优点和差异之处。店招上产品的形象与构图要完美结合，文字和背景需对比鲜明，其形式、构图、造型等方面应带给顾客良好的心灵体验，才能对顾客产生强烈的吸引力和认同感。

（二）主图锤炼。主图是买家进入详情页后最先见到的商品图片，其呈现效果在整个详情页展示中最为重要，直接影响店铺的点击转化率。根据制作风格不同，主图可分为白底主图、边框主图和背景主图。白底主图干净利落、简单明了，便于参加平台活动。边框主图把商品的形象聚焦于图片的中央，激发买家点击进入做深度访问。背景主图虽对买家有一定吸引力，但使用不当则容易造成主次颠倒。主图设计应注意整体视觉效果，长宽比例合适、色彩搭配协调，突出商品本身的特点和卖点。在主图上配一些软文字，能瞬间抓住客户购买心理，但文字的颜色不宜太过鲜艳，面积不能太大，否则会形成“牛皮癣”问题，分散顾客注意力。还应将商品的影像视频嵌入主图，主图视频长度最多为8秒，时间虽短，但能有效提高买家对商品的认同和了解。

（三）详情页策划。详情页是买家了解商品最重要的信息来源，是留住顾客的最后一道关口，直接影响商品的点击转化率。如果买家进入店铺后在详情页上停留的时间很短，跳失率很高，那么店铺详情页则需要进行整改和完善。详情页的描述应从商品的属性出发，设计出富有创意、隐含故事情节的文案，做到图文并茂。详情页图片要求高清，重点突出，展示商品的核心卖点，让顾客对商品有明确的定义。特别是前三屏非常重要，是留住顾客的核心区域。首先要安排的是清晰的产品全景，让顾客一览无余，对产品有全面了解。其次是展示产品的主要卖点，详情页的策划宛如一篇演讲，必须开篇点题，条理清晰，把产品最好的一面展示给顾客。最后，详情页的设计需注重细节，充分利用微距和光影的表现和创意来展示商品，体现商品的质感和美感。

（四）图片轮播。图片轮播是卖家展示商品的又一个重要途径。在店铺装修时，应将多张图片以滚动轮流播放的方式进行动态展示，直观、形象的展示商品信息。制作轮播图片时应在每张图片上添加产品链接，当买家对某张产品图片感兴趣时，可以点击进入详情页进一步了解。

（五）全屏海报。为了提高店铺的视觉营销效果，可以制作全屏海报来展示商品。在设计时，应当采用1920像素宽度的全屏背景来展示商品，应在全屏海报图片上加入一个能够吸引客户点击的“ShopNow”按钮，让顾客点击进入详情页进一步访问。

三、校园外贸网店的全渠道营销

全渠道营销最早由美国零售协会提出，指商品经营者使用多种渠道向顾客营销商品，提供全方位服务。在互联网上，校园外贸网店不受自身规模、时间和空间的限制，能以较低成本建立起全球贸易资源，同时可实现与消费者的直接沟通，为终端客户提供个性化服务。校园外贸网店的经营者应经常参加平台活动、参与联盟营销、直通车营销，并利用店内各种营销工具进行全面促销，才能提高店铺的出单转化率。

（一）平台活动是外贸交易平台提供商向卖家推出的免费推广服务，能快速实现店铺曝光量、点击量和转化率等一系列商业目标。速卖通平台活动的内容包括Todays Deal、无线抢购、行业主题促销活动以及国别团购活动等。Todays Deal是速卖通平台最悠久、效果最显著的折扣营销活动，旨在打造速卖通平台独一无二的天天特价频道，是校园外贸网店展销自己商品的最佳途径。平台的宗旨是只要参与就一定能出单。然而，活动对商品提出一定要求，比如需要有一定的销量基础，折后价格具有市场竞争力等，而且每家店铺只能申报一个单品。无线抢购是全球速卖通平台2015年推出的第一个无线端营销活动。参加活动的商品享受无线端最大的曝光倾斜，是校园外贸网店打造店铺爆款，提高店铺转化率的首选营销方式。

（二）联盟营销是由中小网站为电子商务网站放置商品广告链接，然后“从为电子商务网站带来的销售中获取佣金”的一种网络广告营销方式。商务网站向联盟会员支付佣金的方式有三种：一是按点击数付费，二是按引导数付费，三是按销售额的一定比例来付费，最后一种付费方式较为常用。全球速卖通官方推出的联盟营销是一种按销售额一定比例付费的商品推广模式，是最大的海外网络联盟体系之一。商家只需为联盟网站为其带来的成交订单支付一定比例的联盟佣金，不成交则不需付费。这种营销方式主要根据买家的购物搜索和购物习惯进行精确匹配并投放，使网店商品产生数十亿次的网络曝光，覆盖全球上百个国家的数十亿海外买家，是性价比较高的推广方式。

3.直通车是全球速卖通推出的一种竞价搜索排名方式，按终端客户实际点击次数计价付费的一种营销方式。其营销策略是通过卖家对每个关键词进行自由出价，让店铺营销的商品在同类关键词搜索排名在前，优先曝光给顾客，只要目标顾客点击商品进入店铺，就会产生一次以至多次的店内跳转流量，这种以点带面的关联营销可以快速提升店铺的流量和成交转化率。直通车营销点击的费用由网店经营者自行设置，对关键词出价越高，买家搜索商品时获得的排名越靠前，被点击的概率就越大。要做好直通车营销，需要一定知识和技巧，除了关键词出价，还需要注意关键词分析以及直通车选品等问题，才能有效降低推广成本。在确定直通车主推产品时，应选择货源充足、市场热销、适合现时季节、价格具有竞争优势的产品。在关键词竞价设置时，应考虑商品排名在第一页，这样，被点击的机会才会更多。

4.除了上述营销方式外，卖家还可以通过店内自主营销工具来推广产品，比如限时限量折扣、全店铺打折、全店铺满立减以及店铺优惠券等活动来推广产品。限时限量折扣由网店经营者自主选择活动商品和活动起止时间，自主决定促销折扣价格的店内营销方式。设置不同的折扣力度在推广新品、营造爆款方面发挥重要作用。全店铺打折是对整个店铺商品进行批量设置折扣率的营销活动，是新店提升销量较为常用的方法。但在设置折扣率时应注意把控利润，把相同利润的商品放在一组，有针对性地打折。店铺优惠券由经营者自主设置优惠金额以及使用条件，客户领取后需在有效期内使用。优惠券能刺激新老客户下单购买，提升店铺的出单率。

四、结语

校园外贸网店是在校大学生创业和创收的有效途径，对提高大学生的实践操作技能有重要促进作用。在互联网上，跨境电商外贸网店不受自身规模、时间和空间的限制，可经营的产品种类繁多、能以较低的成本建立起全球贸易资源，市场前景较好，操作简单易行，是在校大学生网络创业的未来取向，对提高大学生的社会实践能力和人际沟通能力有重要意义。

[责任编辑：王辰]