浅析现代文化消费的商品美学

摘 要：文化产业在当今社会占有了更加重要的位置，人们对文化产品的消费也越来越多。文章通过美学的视野试图分析其现状：为了消费背景介绍和文化产品吸引力在何处，以及对现状的反思。

关键词：消费 审美 欲望

现在国外越来越多文化产品进入到人们的视野中，其中动画这一老少皆宜的形式为人们所喜闻乐见，特别是对于青少年来说。从80年代我国大量引进动画、漫画的各类作品，到现在的国家大力支持国产动画产业，都说明人们对于动画有着需求。随着互联网的发展，现在人们可以通过电脑自由选择所观看的动画内容。而且人们所观看、了解、和追捧的动画人物、故事情节及人物的服装服饰等，渐渐地越来越多了。动画悄无声息地占据了更多的年轻人的生活中的闲暇时间。动画或者漫画情节所包涵的人物命运、历史背景、文化蕴涵等，无不影响着当今社会的观众，尤其是青年，以及由他们占主要消费力量的文化产业。

一、消费背景介绍

西方的动漫作品早在上个世纪末就已经传入到中国。一些优秀的动画作品伴随这许多年轻人的童年，至今也深有影响，比如《忍者神龟》《七龙珠》《哆啦A梦》等一系列多年前的作品，现在仍然有许多受众。我们发现如今的新动画已经不仅仅是简单的给我们讲述故事，更多的是给观众带来视听上的享受。不仅如此，这些文化作品早已经商业化。它们的生产模式也形成了一条毫无模范性可言的大生产产业链条，即二次元文化产业。以前较为单一的动漫类型逐渐丰富起来，例如最近很受年轻人追捧的以音乐舞蹈为主题的动画作品《lovelive！》。这本来是一个日本动画的校园偶像计划，于2013年宣布动画化，并在电视上播出。早在2010年，《lovelive！》就推出了第一张音乐专辑，至今已有数十张。而且每年在固定的时间还会在特定地点举办演唱会。在中国，2014年其正版动画作品在各动画网站进行播放，一时间众多观众被作品中的歌曲、演唱会所吸引。在中国社会也广受其影响，2014年上海地铁二号线甚至出现了以《lovelive！》为主题装饰的列车。由于此动画作品的上映，它不仅在互联网上受到关注，在现实生活中与动画相关的音乐专辑、小说、游戏等一系列周边产品的销量也大为提升。这样的社会现象并不是孤例，整个文化产业都受到社会的广泛关注，在2016年1月8日央视的《朝闻天下》专门播出了一个节目，来深入介绍新兴的动画漫画产业。文章将以《lovelive！》这一部商业作品为例，深入分析其现象。

二、产品的吸引力

通过观看《lovelive！》这部作品，我们可以看到它主要是用音乐来吸引观众。这里的音乐不只是指歌曲，而是用乐器演奏，再加上舞蹈的“乐”。所以笔者将从歌曲和舞蹈两方面论述。

虽然作品的故事情节并不是花大量的笔墨来呈现的，但是它一直作为主要的线索埋伏其中。作品讲述了主人公们就读的学校，因为入读的学生人数骤减，所以正面临着废校的危机。其中有九名少女想到成为偶像，只要她们成为偶像，学校的名气便会增加，而入读学生的人数亦会上升。作品的主题，就给人积极向上，不断进取的印象。作品中几乎所有的音乐表达的都是人内心中喜、乐的声音。我们知道内心的情感可以通过声音传达给他人，而喜乐之音也会让听众受到感染从而产生喜乐的情感。而听众在观看动画作品时，是主动的行为，我们观看动画只有在特定的场景播出，需要人们进入到观看的场所和时间。那么，听众需要持有平和的心情，在没有外事的干扰情况下才会欣赏音乐和舞蹈，正是因为听众的心情已经平和，就更容易受到喜乐音乐的影响而产生喜悦。而听众平时的日常生活是自动化的，毫无魅力可言，甚至回忆不起昨天晚上吃的什么。正如什克洛夫斯基所说“生活就是这样化为乌有”[1]。所以从受众的角度，他们需要让生活变得有趣味，感受到生活的真切存在。而这样的音乐恰好符合了需求，为受众提供了所要得到的满足，也得到了平时生活所没有的乐趣。

另一方面，舞蹈表现的是人的体态。究其根本也是表现人的内心。作品中人物的舞姿也如其歌曲一样，尽情地展现着年轻人的活力和人体美。人物的服饰除了校服以外，作品里几乎看不到重复穿着的衣服。而且每一套在人物上的服饰都是超乎寻常的美和在现实生活中见不到的合适。作品中，每一场人物的演出会的舞台布景都不比现实的最令人满意的演唱会逊色。一方面满足了人们的需求，另一方面给人们内心种下了欲望的种子。人物造型、布景等形式越是吸引人，人们对其舞蹈、音乐和人越是喜爱，植根于人们内心中占有和消费的欲望逐渐显现出来。而文化产业也正是抓住了人们这一心理，推出了一系列的实物产品。人们早已经产生消费的欲求，通过占有事物的商品来刺激持续的由音乐带来的愉悦的情感。但是这种消费往往是超过了合适的限度，不得不大量投入金钱，陷入了“工作-消费”的循环。

由于动画作品的特殊性，它没有实体的存在，只是作为一段有长度的数据储存在网站的服务器中，看来似乎形式的一面得到更多的展现，而它的目的正是致力于使受众沉醉于其中。网站上可以给无数人在任何时间提供观看的服务。在受众的某些欲望被压抑或者不能被满足时，可以通过观看富有暗示意味并且赏心悦目的作品得到对欲望的满足。但是这仅仅是对表象的满足，是浅层的，而不是实质的得到。所以这样的满足并没有真正达到受众内心的需求，也就是还是存有欲望，还会对这样的表象去需求。但是又不知不觉中被限制在这样的表象内。例如，电视上的美食节目，总是在画面中给观众带来色香味俱全的菜品，甚至还把菜谱给公布。但是观众闻不到，也品尝不到那些菜品。尽管有菜谱，在厨房还是做不出电视中美味的食物。观众只能在画面中得到所谓的满足，而始终不能占有其使用价值。在观众看来，之所以达不到理想的效果是受自身因素的影响。越是如此，观众就越沉醉于表象，通过对表象的消费来满足遗憾。

现在人类在物质上已经极大丰富，一个普通公民所拥有的各种先进科技产品比以前任何时候都要多，普通人的日常生活甚至比以前的帝王更舒适，而人们的幸福感却并不强。因为人们总是有满足不完的需求。这种需求不是使用价值上的占有，而是文化价值的消费需求。在上世纪九十年代，移动便携式电话进入中国，这是以前人们根本不需要的东西，现在几乎人手一部，甚至两部。在媒体的宣传造势下，不仅是手机，文化产品的需求也被制造出来。这些东西并不是人类生存必需的，也不是消费群体真正需要的。经过产业的各种形式的广告宣传，需求没有了边界，不断扩大。尽管我们可以认为是全球化的市场经济为人们的视听享受带来了便捷和优质的资源，但是习惯一旦产生，那么对它的依赖性也随之而来。受众就只有按照文化产业所期望的那样，不断的观看节目，进而产生向往，最后达到消费的目的。

这些音乐作品并不是以暴力和强制进入受众的视野，而是抓住了受众的需求。或者说是激发观众内心的审美情感。我们知道审美情感是不带有理性思考的，更多的是一瞬间的直觉，也不带有任何的功利性目的。而生产方则巧妙地利用了这种的情感。而且还利用受众本来的需求来制造新的需求。当观众看完一部能带来视听盛宴的作品时，一些需求得到了满足，但是又会想继续看下一部，而且还不需要支付除了网费之外的其他费用，不知不觉中就习惯了这样从来没有的行为。而对这一类型的音乐形成依赖后，受众不仅想听到和看到音乐作品，还会想得到更多的其他作品，甚至会消费相关的周边产品。引发人们行动的是人们的需求，而不是理性或者道德。“人作为有感觉的动物，都力图追求能够带来快乐感觉的事物……人的这种普遍的趋乐避苦是人性中一种平静的欲望和追求。”[2]但是正是这种每个人享受到美妙的音乐动画作品，使受众感受到了平等。另一方面忽略了人们的共同本性，而又缺乏约束，就会过于放纵。一个需求被暂时满足，另一个需求就接踵而来。例如，在动画作品中，人们常常和朋友一起去商业街购物、喝咖啡，购物不再是买人生存所必需的东西，咖啡也不是为了提神而饮用的饮料，购物和咖啡成了幸福生活的象征。因而受众在享受动画音乐的同时，也接受了这样的行为，购物也不只是消费生活所需，还会购买自己欲望所要求的东西。这样的行为方式的输出，不仅让人们更会享受生活，也间接地让动画周边产品的销量得到了提升。

但是，动画音乐更多的是满足人们不能解决本质需求的需求，人们得到的只是表象，并不能带来切实幸福的东西。就好像人们在电视看到方便面的广告那样，电视中的事物如同海市蜃楼，拿到手里才发现只是得到“图片仅供参考”那种被欺骗的感觉。就像坦塔罗斯忍受着烈火般的干渴，喝不上一滴凉水，虽然凉水就在嘴边。由于需求得不到真正的满足，只好不断地追求。例如，美国某科技公司每年都会推出一款手机，而很多年轻人每年都会去购买最新款的手机，尽管这些新购买手机对于消费者并不是必要的；还通过广告表明，如果年轻人为年迈的父母购买其公司生产的音乐播放器，他们的家庭关系就会更加和睦。媒体和互联网总是通过图像或者声音给受众展现一个个幸福生活的图景，而人们只是遵从社会潮流为他们设定的观念行事。从人们本来真的需要就变成去追逐那些看起来很美的幻象，而其中广泛受年轻人接受的动画音乐就起了相当明显的传媒作用。

动画当中的音乐以诱人的形式出现在受众面前，吸引人们去观看，这样就能体验到音乐传达给人们的快乐，即便是我们最开始不需要付出任何成本也能享受到以前从未感到的新奇与满足，如同沙漠中远行的饥渴的旅人看到绿洲的幻象般的兴奋，不断朝那“绿洲”前进，就暗示自己将会得到快乐。但是这样的音乐却使人们目盲，耳聋以至于心发狂了。这样的情况一直持续下去，人们就会产生强烈的依赖，不断被外界的音乐制造的需求所控制，而对其消费的行为不断迷惑。当人们的欲望的程度超过了自己能力所能接受的范围，欲望就得不到满足，内心就会感到不快乐。这样的情况一直发生，难免对人们的心理造成不良的影响。我们越来越觉得这些产品令人失望，它们的功能便是在形象呈现的瞬间让人失望。这样的动画“音乐”产生的目的很明显已经不是让人用来享受它的，而是为了让更多的人来消费。似乎免费的观看动画，也带有“广告”的作用，“未完成的步骤、持续的上升、持续的挫败、物品的初端、欲望的黎明”[3]。

这些音乐作为商品的同时，也是在为自身及其相关的商品作广告。商品生产者不在商品的价值提升上下功夫，而是一味地去满足消费者“受感官的奴役，受情欲的支配”[3]的欲望。这样促使消费者不断消费的氛围，使得满足欲望的一面得到极大的宣扬，而人的追求沉思的理性则被有意地隐去。他们尽力的让文化领域的“自我表现和自我满足”，让以个人兴趣为标准的特征凸显。让消费者认为他们自己的选择是独一无二的，是明智的。尽管消费者所购买和消费的产品都是从生产线上走向市场的，丝毫没有独创性。正如鲍德里亚所说：“没有一件供人消费的物品是以单独的类型出现。”[3]在这些文化产品被生产之后，商家还会通过大众传媒来宣传造势，使得商品的卖点让人一眼就知晓。例如，不同的动画作品会有自己的卖点，以自己的特定呈现在消费者面前，而众多特点几乎涵盖了能打动人心的所有领域。文章前面的例子《lovelive！》就是以音乐为卖点。在这样的环境，消费者在众多不同种类的商品面前，无论如何挑选商品都是处于上游的卖方获利。作为某一个商品，它有着被选择或忽略的可能；但是这一个商品背后是一个庞大的消费体系。只要我们选择消费，那么就进入了这一领域。选择任何一种，都是在整个体系中妥协。

三、结语

人们的消费行为成为了追求的目的，而不是为了获得消费物品的使用价值。消费行为得到更多的是产品符号价值。产品的符号就代表着这些购买者身上所承载的阶层符号。消费者在选择所购买的产品的时候就已经有意或者无意的“成为”了某一阶层。例如，现在对动画及其周边产品的消费者，大都是儿童和青少年。但是儿童和青少年是没有收入的，他们的消费支出其实是由其监护人承担。一般来说，消费者的支出都是由自己来承担，如果支出不由自己承担，那么其消费行为就不再是“工作-消费”的循环，而只有“消费-消费”的循环了。这比以前所有的商家的刺激消费策略都更加高明了。如此，社会的消费增加了，社会生产和财富也增加了。这样看起来对社会是有利的，但是对于消费者来说则是自身被牢牢的禁锢了。尽管在商场里琳琅满目、堆积成山的商品，给人一种非常诱人的视觉感受和表面上的极大选择自由。

卢梭在论述财富时说道：“财富并不代表占有物的多少，而是拥有多少我们渴望得到的东西。它是相对的，相对于人的欲望。”[4]老子也说过：“不贵难得之货，使民不为盗；不见可欲，使民心不乱。”[5]人获得幸福不能一味向外索求和被人控制，要主要建立在内心的满足上。只有消费者的理性不再被左右，消费的是真正的而且是必需的目的，从而重拾其自主性。

注释：

[1]刘宗次译，维·什克洛夫斯基著：《散文理论》，南昌：百花洲文艺出版社，1997年版，第10页。

[2]黄颂杰主编：《西方哲学名著提要》，南昌：江西人民出版社，2007年版，第183页。

[3]林志明译，鲍德里亚著：《物体系》，上海：上海人民出版社，2001年版，第198页。

[4]陈广兴，南治国译，阿兰·德波顿著：《身份的焦虑》，上海译文出版社，2007年版，第57页。

[5]楼宇烈校释，王弼注：《老子道德经注》，北京：中华书局，2013年版，第49页。

参考文献：

[1]唐凯麟主编.西方伦理学名著提要[M].南昌：江西人民出版社，2000：205.

（李科 四川成都 四川师范大学文学院 610068）