国内外图书馆营销推广实践模式研究

摘 要 论文采用案例调研法对国内外图书馆的营销推广案例展开调研，在充分调研和分析各个案例后，概括出国内外图书馆现有的营销推广模式，分别为认知推广、资源推广、服务推广和内部推广，并总结出国内外图书馆营销推广的实践特点。

关键词 图书馆营销 图书馆推广 推广模式

分类号 G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.013

Abstract This paper analyzes the models of library promotion at home and abroad based on a set of promotion cases. After that， it summarizes the present promotion models of libraries， such as awareness promotion， resource promotion， service promotion and internal promotion. Finally it summarizes the characters of promotion models of libraries at home and abroad.

Keywords Library marketing. Library promotion. Promotion model.

20世纪70年代，国外学者首先将营销理念引入图书馆中，随后国内外学者逐步从公共关系、企业管理、网络营销等角度研究图书馆的营销推广，研究内容涉及图书馆的营销对象、营销方式、营销内容及营销策略等方面。笔者从国内、国外图书馆营销推广的案例出发，在对案例充分调研和分析基础上，概括提出四类推广模式。

1 认知推广模式

笔者认为图书馆的认知推广应该是所有推广活动的基础，只有用户知道了图书馆的存在，才能逐步有意愿或兴趣去了解图书馆其它方面的功能。

1.1 理念定位推广

笔者认为理念定位推广应突出图书馆个性化的核心服务理念，且其理念是高度概括的，最能体现服务特色和图书馆的定位。如美国图书馆协会（ALA）很早就注册了商标“@Your Library”，目的在于联合全世界的图书馆用统一的方式和一致的行动，向全世界宣扬新时代的图书馆。在此之后，该协会无论举办什么推广活动都采用这个商标与活动名称结合冠名的方式，成功地获得公众的支持和全美当地图书馆的拥护[1]。我国“十二五”时期的重大惠民工程“数字图书馆推广工程”，建设初期将其核心内容概括成“一库一网三平台”，使业界同仁很容易记住工程的建设目标和定位，为以后的合作共建奠定基础。

1.2 视觉形象推广

视觉设计（Logo）是企业形象识别系统中的一个重要元素，在企业的形象塑造行为中，Logo本身就是一种图标广告，起着企业信息传递媒介的作用。目前图书馆界已广为采用，但有些图书馆对运用Logo的意识和策划还不够到位，仅仅是用在网站上和图书馆建筑物外墙上，缺乏延伸[2]。有些图书馆将Logo印在宣传册、横幅标语和小礼品上，在开展各项活动时，向读者发放。如国家图书馆在开展“县级数字图书馆推广计划”的项目时，专门设计制作了该项目专用的Logo，其主体为翻开的书页造型，同时也是一种向上托起的手掌变形，既代表了图书馆又象征了共享的理念，发散的网格代表了网络世界和广阔的空间。国家图书馆将Logo印在宣传册、横幅标语和小礼品上，围绕“县级数字图书馆推广计划”开展各项活动时，面向各级公共图书馆和读者发放。通过这样的推广，可以使数字图书馆的形象符号先入为主，植根于读者心中，每当读者看到数字图书馆Logo时，会引起连锁反应，激发他们对数字图书馆的兴趣。

1.3 跨界合作推广

图书馆可以通过网页、宣传册、宣传单等各种形式使读者认识图书馆、了解图书馆，包括图书馆位置、功能布局、开放时间、借书证的办理与使用方法、藏书分布等。但是这些推广方法经常局限在馆内或周边，其受众群体大多数是了解图书馆，至少是来过图书馆的人。对于那些不了解图书馆或不知道如何利用图书馆的人来说，这种推广方式并不是有效的。因此，图书馆应该采用范围更加广泛的推广方式，如跨界合作推广。OCLC的Library Spotlight项目提供一种免费便捷的服务，任何图书馆都可在网络列表中添加、编辑和更新图书馆简介信息。2013年12月OCLC宣布与Yelp开展合作，以提升公众对当地图书馆的信息获取度。Yelp将OCLC Library Spotlight项目中的图书馆信息集成到Yelp网站上，使得Yelp网站增加了1400多条图书馆名录，并确保Yelp中图书馆信息（包括：地址、电话、工作时间等）的准确性。这将为图书馆带来更多的合作者，增加图书馆在网络中的曝光率[3]。国内的豆瓣网推出与图书馆合作服务，在豆瓣的图书页面展示馆藏信息，为用户提供最便捷的图书借阅渠道。目前，首都图书馆、上海图书馆、吉林省图书馆等10家图书馆已经与豆瓣网建立了合作[4]。大众点评网也收录了图书馆的基本信息，方便用户在搜索生活相关信息的时候，关注身边的图书馆[5]。

1.4 品牌活动推广

图书馆策划一系列贴近读者的活动，让读者在参与中逐步了解图书馆提供的资源和服务，并享受这一过程，是一种有效推广方式。通过这些活动的策划与积累，逐步形成了图书馆特有的品牌，读者记住这一品牌活动的同时，也对图书馆有了深入的了解。例如，美国图书馆协会举办的“游戏日”品牌活动，通过开展游戏服务项目迎合用户的需求，为不愿来图书馆的人群提供全新的服务，吸引用户入馆。该活动从2008 年开始举办，最初只是针对本国图书馆和读者开展活动，到2012年开始面向全世界推广，当年吸引了来自6大洲的26家外国图书馆参与，这一品牌活动使得美国图书馆协会及各参与图书馆的声誉与社会影响力显著提升[6]。国际图联（IFLA）于2001年启动了国际图联营销奖，截至目前已经举办了12届，其目标是奖励全世界最好的图书馆营销项目，鼓励各图书馆营销活动，为各图书馆提供共享营销经验的机会。浏览历届获奖名单不难发现，获奖图书馆均开展了基于自己本馆特色的品牌活动，通过品牌营销来推广图书馆[7]。

2 资源推广模式

当前的馆藏资源包括纸质资源、电子资源、 网络资源等，图书馆除了对纸质资源进行营销外，还应该大力开展数字资源营销。数字资源营销是指数字资源的服务提供者针对数字资源本身特点和用户需求所进行的引导资源与服务的活动[8]。数字资源宣传推广效果将直接决定数字资源利用的效果。

2.1 定向推广

高校图书馆和研究图书馆面向的用户群体比较明晰，分别是高校师生和科研工作者。馆藏资源都是根据用户群体的需求进行采购，在推广馆藏资源时，有较强的针对性，容易被用户接受并使用。如中科院文献情报中心，针对不同学科构建了专业领域知识环境[9]。对于公共图书馆来说，其用户群体包含社会上各类人群，在推广其馆藏资源时有一定的难度，但可以将用户划分为不同类别，根据自身的馆藏特色制定相应的推广策略。如上海图书馆每年都专门拿出20万经费为上海著名脑外科专家订购外文原版刊Brain Research[10]；新加坡国家图书馆将读者分为儿童、青年、成年、老年四大类，根据不同类别推送不同的数字资源[11]。

2.2 发散推广

国内外图书馆广泛采用的资源推广模式有网页展示、资源宣传册、海报、资源展览和资源使用方法培训等。这些方式有其自身的优势，但也存在着诸多缺陷。如定期举办的培训讲座由于受到时间安排、前期宣传力度不够等各种因素限制，主动参与者不多，受众面不广，无法达到广为宣传和推广利用的目的。根据这一现状，一些图书馆策划了数字资源检索比赛，将图书馆的馆藏资源利用途径设计成小题目，读者可以自己在图书馆检索系统里亲自操作，并解答题目，得分高者还可以得到图书馆制作的小礼品，这在一定程度上吸引了用户利用数字图书馆。如上海交大图书馆开展了“数据‘酷我行我搜”的活动，设计了一系列不同的检索竞赛，提升了学生们利用数字图书馆的能力[12]。此外，最近流行的图书馆游戏项目，可以将图书馆借阅规则、馆藏资源、检索途径、用户工具等资源，设计开发成在线小游戏，发布在图书馆页面上，用户通过答题获取一定的积分奖励，推进了用户体验，增进了图书馆和用户的交流互动[13]。如台湾大学图书馆设计开发了“图书馆探索之旅”“探索游乐园”等游戏[14]；美国图书馆系统联盟在美国著名3D虚拟游戏second life中建立图书馆，并为虚拟世界里的居民提供图书馆服务，包括图书讨论会、虚拟教育资源[15]。

2.3 联盟推广

为了实现资源共建共享，图书馆界成立了各种联盟。目前，国外较知名的图书馆联盟有美国数字图书馆联盟、芬兰电子图书馆联盟、加拿大数字图书馆联盟；具有国际合作性质的联盟有环太平洋数字图书馆联盟，亚洲、非洲、欧洲发展中国家图书馆联盟；国内图书馆联盟有CALIS、NSTL等。这些联盟注重资源的合作推广，为成员馆推送优质资源。例如，NSTL的各成员单位、镜像站、服务站利用高校新生入学，发放试用卡、宣传资料和调查问卷；每个成员单位、镜像站、服务站每年都会走访2-3家有较大潜在需求的高校图书馆，推介资源和服务[16]。

2.4 平台推广

OCLC的调研报告、CNNIC发布的中国互联网发展状况统计报告均显示绝大多数用户将搜索引擎作为搜索资源的首选工具。造成这种现状的原因，除了数字图书馆宣传力度不够外，其资源内容与大众阅读的需求及复杂的检索方式与大众的检索习惯都存在一定差距。数字资源整合平台和一站式检索一直是图书馆追求的目标。国外数字图书馆在资源整合方面起步较早，并取得一定成效。欧洲数字图书馆Europeana整合了关于欧洲文学、艺术、科学、政治、历史、建筑、音乐或电影数字资源， 拥有欧洲最大的馆藏资源，任何感兴趣的人都可以使用欧盟任何一个成员国使用的语言， 通过网络门户免费、快速地获取[17]。上海图书馆推出市民数字阅读平台，整合图书近30万种、期刊8000余种、报纸60余种，内容偏重大众阅读，并与上海新华E店合作，整合了2万多种2年内最新出版的图书，以每季度或每月一次的频率更新，使读者第一时间就能够阅读到热门书籍。该平台不同于普通的资源导航平台，而是深度整合各种资源的元数据，实现与不同资源之间的无缝链接[18]。

3 服务推广模式

3.1 服务范围推广

传统图书馆因为受地理位置的局限，只能服务到馆读者，为了方便更多读者利用图书馆资源，扩大图书馆的服务范围，流动图书馆和各类分馆开始建立起来。在数字图书馆时代，分馆的建立不仅仅是为打破地理位置局限，更重要的是总分馆可以共享数字图书馆的资源与服务，将数字图书馆推向更广泛的人群。当前，高校图书馆也开始建设分馆，如文学馆、法学馆等；研究型图书馆，如中国科学院文献情报中心，在成都、上海、兰州都有分中心；公共图书馆的分馆建设更普遍，逐步形成了公共文化服务体系。美国公共图书馆的服务体系是当今世界上最健全和最普遍深入的，覆盖了社会的各个角落，在保障民众信息获取，发挥图书馆的教育、休闲、娱乐功能等方面起到了重要作用。据美国图书馆协会网站显示，美国公共图书馆按行政单位计算共有8956所；有中心馆8774所，分馆7641所[19]。我国国家图书馆从2005年开始在全国推广“中国国家数字图书馆地方分馆”建设项目，截止到2012年底，在全国共建设了19家分馆。通过分馆的建立，积极推动了各地用户对国家数字图书馆数字资源和服务的使用。

3.2 服务内容推广

公共图书馆因其用户群体的多样性，不断扩展了服务内容，满足用户的不同需求，其服务内容延伸至医疗、就业、餐饮、购物等与生活息息相关的各方面。如美国北卡罗来纳州公共图书馆研发了“就业信息资源搜索系统”，帮助用户通过该系统找到就业信息资源、数字实时职业信息和电子书籍，美国纽约市皇后区图书馆提供在线医疗申请、在线交通罚款支付等多项网上服务，英语教学、税收指导是该图书馆提供的特色服务[20]。目前，一项为用户提供材料、技术、工具和空间的Maker space（创客空间）服务在国内外已获得广泛关注， 并作为一种新型的服务形式受到图书馆界的欢迎。费耶特维尔公共图书馆创建了“奇趣实验室”和“创作实验室”两个空间，都是为读者提供知识、工具、教练和专家的学习环境[21]。克利夫兰公共图书馆成立了科技中心，这个创客空间不仅包括3D打印机等一系列科技服务，还提供很多培训课程和活动，并且有一个家庭和合作工作区域[22]。上海图书馆将一个原有的800 平方米的专利标准检索工具阅览室改造成集“设计师家园”“极客先锋空间”和“创客天地”于一体的全新开放式创意阅览室——“创·新空间”，并于2013 年5 月27 日正式启用，是我国图书馆开展创客空间服务的首次大胆尝试[23]。

3.3 服务对象推广

特殊群体是图书馆用户的组成部分，图书馆开展宣传推广不应该忽视这类人群。国际图联（IFLA）设立了“国际图联弱势群体图书馆专业组”，为生理和活动受限人群提供图书馆服务，目前已制定了有关老年人、残疾人、病人、监狱犯人等多部服务指南[24]。美国建立了专门为残疾人服务的国家图书馆网络（NLS，The library of Congress National library Service for the blind and Physically handicapped），负责为全国残疾人提供服务[25]。我国政府高度重视弱势群体服务，先后批准启动了“中国盲人数字图书馆”“中国残疾人数字图书馆”建设项目，两个网站均已开通服务。台北市立图书馆在老年推广活动方面开展得较早，运作理念成熟，建立了乐龄学习资源中心，为老年人提供特色课程、专题讲座、户外访视、文艺活动等服务[26]。

3.4 全媒体推广

传统图书馆推广的一些手段在数字时代中仍然适用， 如媒体宣传， 包括利用电视、报纸、网络等各类渠道进行新闻报道；活动宣传，包括在馆内举办宣传展览、各类讲座等；实物宣传，包含编制宣传小册子、印发数字图书馆宣传单、制作印有数字图书馆标志的小礼品等。借助Web2.0技术，数字图书馆迅速推出Lib2.0服务，通过Email、博客、微博、实时交互等途径向读者发布有关信息， 让网络用户及时了解数字图书馆最新动态。随着网络技术的发展和移动终端设备的普及，国内外数字图书馆开始利用移动媒体进行宣传推广，通过短信、手机报等即时消息，将图书馆的公告、活动信息、服务范围等主动推送给用户；建立移动阅读平台，让用户不受时间和空间限制阅读到数字图书馆资源，体验数字图书馆带来的便捷性。一些图书馆紧追时代潮流，尝试用微电影的手段进行营销推广。早在2008年9月，台湾大学图书馆拍摄的“早安，图书馆”视频短片在 YouTube 网上发布，以轻松娱乐的方式推广图书馆服务，并利用网络传播，引起普通读者和业内人士的广泛关注[27]。2011年10月，清华大学图书馆指导制作，学生自编、自导、自演的以图书馆为主题的营销系列微电影《爱上图书馆》获得了IFLA第十届（2011 年）最佳国际营销奖，成为图书馆微电影营销的典型成功案例[28]。随后，越来越多的图书馆认识到微电影对图书馆营销的重要性，如国家图书馆、重庆图书馆、杭州图书馆等陆续开始制作或征集微电影，举办微电影大赛，希望借社会化媒体浪潮将图书馆资源与服务营销推向深入。

4 内部推广模式

图书馆除了针对广大用户开展宣传推广工作之外，图书馆内部也应该进行营销推广。笔者认为图书馆工作人员也是图书馆营销的重要因素。图书馆内部营销应该是一种把馆员当成用户的策略，可以通过一系列活动提高馆员的服务能力，对馆员进行宣传，激发他们为用户提供优质的服务。

4.1 专职部门推广

图书馆推广工作涉及的内容有用户分析、营销策略制定、实施和结果评估等等，应该设立专门的推广或营销部门（岗位）来实施这项工作，以保证推广的顺利开展和深入实施。国外已经有图书馆专门设立了营销部门，如新西兰惠灵顿图书馆，有专门的3人组成的营销小组，负责年度营销方案及营销实施；布鲁克林图书馆设立形象服务部，专门制订图书馆的形象宣传目标，研发最佳实施方案，提升图书馆的社会注意力和知名度。国内的首都图书馆设立了宣传策划部、河北省图书馆建立了宣传推广部[29]；中国科学院国家科学图书馆于2012年7月，在学科馆员中特别增设了用户服务营销岗位， 其目的是研究制订个性化用户营销服务策略，并在学科化服务中广泛使用，以提高服务广度和深度[30]。

4.2 重点员工推广

图书馆应该对重点员工进行宣传，尤其是面对读者提供服务或提供某些专业服务的员工，使读者能“问对人”，更好地享受图书馆提供的服务，进而使员工也能最大限度地发挥他们的作用。很多图书馆对自己专业人员的宣传重视不够。一般来说，有些图书馆只对借书处、阅览室人员进行宣传，采取陈列照片、标出姓名、指出图书馆员的工作岗位等简单的方式，这是远远不够的[31]。康奈尔大学图书馆2011年发布了一个宣传册《In our own words》，选取8位馆员讲述自己与图书馆的故事以及现在的工作职责，语言生动幽默、贴近读者，配有馆员的形象照片。该宣传册一经推出，在师生中反响热烈，是一次很成功的馆员推广[32]。

5 特点总结

国内外图书馆营销推广的实施存在许多共性特征，无论是从资源、服务还是其他方面进行营销推广，其操作流程大致相同，概括起来有以下几个特点。

（1）充分调研用户需求。满足用户需求是图书馆追求的目标，因此图书馆在开展推广工作之前，必然要充分调研用户需求，了解用户的真正喜好，这样才能有针对性地提供服务。

（2）制定推广策略和方案。根据用户需求，图书馆需要整合不同层次、不同内容的信息资源，开发出适合不同层次用户使用的产品和产品组合，从而制定优质的、多样化的推广策略和方案。

（3）实施具体推广工作。图书馆根据推广方案来开展具体的推广活动，并在活动中注重用户感受，积极与用户进行互动，捕捉用户对资源或服务的及时反馈，并适当调整相应策略。

（4）结果的反馈与分析。完整的推广计划包括推广实施后的评价调查，最好还能制作评估报告。图书馆要及时收集用户的反馈意见，调查用户对新的信息产品和信息服务的满意程度，特别是对每次推广活动的评价，这些意见都为图书馆以后的工作提供了方向。

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姜晓曦 中国国家图书馆馆员。北京，100081。

（收稿日期：2015-12-25 编校：方 玮）